В среде шведских новостных медиа Bonnier News уже давно укоренился как крупный и влиятельный проект. Тем не менее издательство продолжает совершенствовать стратегию. Её задача – построить максимально успешный бизнес в сфере цифровой подписки.
Какие инструменты использовало СМИ для достижения цели, рассказала редакционный директор Пиа Ренквист во время Всемирного конгресса средств массовой информации WAN-IFRA на Тайвани. С разрешения портала wan-ifra.org, который резюмировал выступление журналистки, мы публикуем перевод текста.
Фото – bonniernews.se
Стратегии прибыльности
Сегодня под патронажем Bonnier News находятся более 200 изданий и медиабрендов в 11 странах, что делает её одной из крупнейших медиагрупп Скандинавии. Хотя ещё семь лет назад всё было совершенно иначе. «Газеты больше походили на отдельные СМИ внутри более крупной компании. Горизонтальных, вертикальных связей практически не существовало», – отмечает Ренквист. Но сразу же оговаривается: ситуация изменилась, едва топ-менеджмент Bonnier News разработал и внедрил в практику четыре ключевые стратегии, направленные на обеспечение устойчивой прибыльности. Выглядели они следующим образом:
- Удерживать на плаву печатные издания. Ведь деньги, которые приносит «бумага» за счёт лояльности давних пользователей, придутся кстати при реинвестициях в модернизацию всего проекта;
- Держать строгий ориентир на получение доходов от цифровой подписки;
- Увеличить рекламную ценность. Она будет выше у того журнала или газеты, что имеют большую читательскую аудиторию;
- Разрабатывать нишевые/новые продукты, особенно для более молодой аудитории.
Ищите бизнес-модель!
Насколько успешными оказались стратегии, лучше всего говорят цифры. Сегодня Bonnier News может похвастать более 2,2 млн. подписчиков. Из них 1,7 млн. проживают в Швеции – стране с населением 10 млн. человек. Половина из общего числа подписчиков – цифровые. «Не теряйте уверенности в себе. Вместо этого ищите устойчивую бизнес-модель для достижения прибыльности. Всегда размышляйте над тем, почему вы делаете то, что делаете», – сказала она делегатам.
В качестве примера успешной реализации программ, Ренквист приводит подписной пакет +Allt, появившийся на свет в феврале. Он объединяет абсолютно все издания Bonnier News в одном предложении и стоит чуть меньше 20 евро в месяц. «Это ещё один способ заработать на тех продуктах, что уже имеем. Кроме того, мы уверены: столь необычный тарифный план решит проблему оттока клиентов, с которым сталкиваемся при оформлении цифровых подписок», – отмечает Пиа.
Пакет +Allt
В минувшем году от пяти вертикалей своего бизнеса компания получила доход в размере 9,7 млрд. шведских крон – то есть около 914 млн. долларов США. В 2023-м прибыль прогнозируется уже на уровне 9,9 млрд. (933 млн.). В «информационный портфель» Bonnier News входят свыше 45 локальных и региональных газет – число их цифровых подписчиков также выросло в пределах от 10 до 40 процентов. Сегодня в медиагруппе работает 8000 сотрудников, 3000 из которых – журналисты.
Путь к успеху
Ренквист поделилась пятью параметрами, которые определили успешное развитие Bonnier News:
*Масштаб. Решающий фактор для стратегии компании как при распределении затрат, так и при разработке новых продуктов;
*Сроки. Понимание того, когда и что делать. Преобразования нельзя ни откладывать, ни форсировать;
*Прозрачность. Крайне важна для компании, что владеет сразу несколькими СМИ. Несмотря на то, что издания конкурируют, они должны делиться друг с другом всем, что способствует росту аудитории: данными, статистикой и так далее;
*Баланс. Медиагруппа – достаточно сложная организация. Поэтому важно найти равновесие между централизованным управлением и свободой редакций «на местах». Это непросто, и надо быть готовым к постоянной корректировке системы взаимоотношений;
*Общие цели. У Bonnier News есть общие KPI и цели. Это делает успех компании важным для каждого сотрудника.
Реальные цели
По словам Ренквист, на грядущий стратегический период компания сформулировала ряд вполне конкретных целей,
1) Достичь 12-процентной рентабельности EBITA (прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации) за счёт органического роста выручки, повышения эффективности и инвестиций в отдельные активы и партнерства.
2) Ускорить трансформацию и добиться органического роста на 2 процента в год, чтобы достичь выручки в 10 млрд. шведских крон (около миллиарда долларов).
3) Удвоить доходы от цифровой подписки. При этом долгосрочная цель – удвоение общего дохода от подписки за 10 лет.
4) Увеличить ежедневный охват с 60 до 65 процентов за счет инвестиций в бренды и контент, чтобы повысить актуальность – особенно среди молодой аудитории.
5) Продолжить стратегическое сокращение расходов и оптимизацию, чтобы обеспечить инвестиции в рост без увеличения общей базы затрат.
Как уверяет Ренквист, помимо достижения этих целей, компания также инвестирует в журналистику. Это позволяет охватить контентом большее количество людей через развивающуюся экосистему – и, соответственно, увеличивает прибыль. В то же время компания смягчает условия оплаты, чтобы финансовый кризис, ударивший по Европе, не лишал многомиллионную аудиторию доступа к информации.
Кроме того, Bonnier News имеет общую платформу для контента, клиентов и рекламодателей, что позволяет сократить расходы. «Это даёт больше возможностей для разработки новых инициатив и поиска новых подходов к привлечению пользователей», – отметила Пиа. И добавила: «Очевидно, что скандинавская стратегия каждому медиа в мире не подойдёт. Но если её грамотно адаптировать, то вы довольно быстро ощутите ее эффективность на своей прибыли».
Перевод и адаптации текста – Сергей Скичко.
