В сентябре 2023 года WhatsApp запустил каналы в более чем 150 странах. Крупные мировые СМИ в числе первых ринулись осваивать новинку. Именно из-за неё автор thefix.media Давид Тврдон назвал WhatsApp платформой-бестселлером 2024 года, хотя и с оговоркой.
Разобрались, что так привлекло медиабренды в каналах WhatsApp и как их можно использовать. Мы также взяли примеры из материала Nieman Lab, в котором 13 новостных издателей рассказали, как работают с каналами.
Изображение – Alexander Shatov (Unsplash.com)
Откуда ажиотаж
В 2023-м резко упал трафик на сайты медиа из соцсетей. Как показал недавний опрос Reuters Institute, из-за этого многие издатели новостей по всему миру решили в 2024 году развивать собственные прямые каналы дистрибуции, в том числе – экспериментировать с альтернативными сторонними платформами. Одной из главных таких платформ стал WhatsApp благодаря новой функции – каналам.
В чём фишка каналов
Каналы WhatsApp – это хронологическая лента контента в приложении для обмена сообщениями. Здесь можно делиться текстами, ссылками, фото, видео, аудио, стикерами и опросами. Чем-то похоже на чат, только сообщения в канале передаются в одностороннем порядке. Напрямую ответить на публикацию или написать админу канала у подписчика не получится. Он может реагировать на обновления с помощью эмодзи, голосовать в опросах и пересылать сообщения из каналов в чаты и группы.
Чтобы не перегружать пользователей информацией, уведомления каналов по умолчанию отключены.
Главный упор в каналах WhatsApp сделал на конфиденциальности. Они отделены от чатов и находятся во вкладке «Актуальное». История публикаций в канале хранится только 30 дней. Номер телефона, фото профиля и имя админа не видны подписчикам. При этом номера телефонов и списки каналов подписчиков скрыты от других подписчиков канала и администратора.
Что медиа уже делают в каналах WhatsApp
- В короткие сроки охватывают новую аудиторию. Financial Times понадобился год, чтобы в Telegram привлечь 35000 человек, и всего две недели, чтобы получить столько же подписчиков в канале WhatsApp.
- Создают ощущение эксклюзивности и близости со своей аудиторией за счёт нишевости.
- Закрывают потребности аудитории в рамках своей миссии. Медиа используют каналы, чтобы, например, помогать аудитории ориентироваться в море неопределённости (La Nación), отвечать на популярные вопросы о международных событиях (The Washington Post), распространять правдивые новости в эпоху, когда их пытаются заглушить (The Atlantic), умнее и быстрее рассказывать читателям о важном (Axios).
- Вписываются в привычки аудитории. В комментарии Nieman Lab ответственный редактор Vox.com Ниша Читтал отметила: люди обмениваются новостями не так, как раньше. Читатели реже делятся историями в Facebook или Twitter, чаще отправляют в виде текстовых сообщений своим друзьям и в групповые чаты. Каналы WhatsApp как раз помогают медиа подстроиться под такое поведение аудитории.
- Открывают новые возможности для монетизации. К примеру, The Times of India использует огромную аудиторию своего WhatsApp-канала (сейчас у него почти девять миллионов подписчиков) и предлагает пакеты рекламы и спонсируемого контента. Так редакция диверсифицирует свои потоки доходов.
Но есть и «подводные камни»
Ограниченная аналитика. Пока из показателей активности можно посмотреть только количество подписчиков (в том числе из контактов), количество просмотров постов и то, сколько и какого типа эмодзи оставили под ними. Поэтому медиа непросто выстраивать стратегию в каналах. Чтобы хоть как-то восполнить нехватку статистики, редакции фиксируют реферальный трафик через сервис Parse.ly и отслеживают переходы по коротким ссылкам с помощью UTM-меток. Кто-то даже использует собственноручно разработанный трекинг, чтобы видеть действия пользователей.
На каналы новостных медиа в WhatsApp уже подписалось внушительное количество людей – от десятков и сотней тысяч до нескольких миллионов. Но даже у каналов с миллионной аудиторией обычно не набирается больше тысячи реакций под одним постом. Много реакций получают каналы на узкие темы: спорт, музыка, скидки в магазине и так далее.
Что учитывают медиа, когда работают с каналами
Основная цель канала. Это может быть повышение узнаваемости медиабренда, взращивание лояльной аудитории или генерирование трафика на сайт издания. Какая бы ни была цель, она влияет на тип и подачу публикуемого контента.
Тип контента. Он зависит от интересов и потребностей аудитории конкретного медиа. Топовым контентом на канале может стать подборка главных новостей (FT), эксплейнеры (Vox), актуальные новости и человеческие истории (Univision Noticias), темы в области национального интереса и личной выгоды (The Times of India). Что касается форматов, The Atlantic обнаружил, что видео проигрывают по эффективности ссылкам на тексты.
Tone of voice. Редакции понимают, что в WhatsApp люди привыкли общаться с друзьями и родными. Поэтому издания стараются сделать свой стиль коммуникации в каналах более лёгким и непринуждённым. Идеально, если пост компании воспринимается читателем как сообщение от друга. Такой подход сближает каналы медиа с микроблогами.
Длина поста. Здесь нет золотого стандарта. Financial Times старается соблюдать баланс между краткостью и тем, чтобы давать достаточно контекста для каждой истории. Аргентинское медиа La Nación делает выбор в пользу коротких текстов и сводит количество ссылок к минимуму. Vox, наоборот, делает посты подлиннее, чтобы при пересылке сообщений не терялся контекст. В The Times of India вообще считают, что отклик читателей определяется историей, а не длиной поста.
Время постинга. Как показывает опыт Financial Times, пятничные публикации, если ничего не публиковать в выходные, могут вызвать всплеск активности читателей. Схожие наблюдения у The Times of India: последний пост дня получает максимальный отклик.
Частота постинга. В интересах медиа побудить подписчика включить push-уведомления. Так что не нужно постить слишком много, особенно на разные темы. Вряд ли человек захочет получать десять или больше push-уведомлений в день от СМИ. На старте оптимально публиковать одну-две самые важные истории в сутки. Это покажет читателям, что их время уважают.
Какое будущее ждёт каналы WhatsApp
Уже упомянутый Давид Тврдон признаёт привлекательность каналов WhatsApp для медиа, но не советует делать ставку на новейший продукт с большим охватом. Если в краткосрочной перспективе он принесёт дивиденды, то в долгосрочной может и подвести, если внутри изменится пара функций. Надёжнее выстраивать более сложный канал коммуникации с аудиторией.
О похожем говорит главный редактор Polygon Крис Плант в интервью Nieman Lab. По мнению Планта, то, что соцсети лихорадит, подталкивает медиа экспериментировать с другими платформами. Однако нет никакой гарантии, что новая платформа переживёт ближайший год или два. А если всё же продержится, аудитория там почти наверняка будет меньше, чем у доминирующих в прошлом социальных сетей.
Насколько это применимо на постсоветском пространстве?
WhatsApp – самый популярный мессенджер в мире c 2,4 миллиардами активных пользователей в месяц. Он на первом месте в 64 странах, в том числе в Англии, Ирландии, Германии, Франции, Италии, Испании. Постсоветские страны, за исключением России (там тоже в лидерах WhatsApp), пока больше предпочитают Telegram. Но как минимум диаспоры, живущие в Старой Европе, уже потенциальная аудитория для каналов WhatsApp.
В целом, тренд говорит о том, что медиа ищут каналы, которые помогут им выстроить более тесные отношения с читателями.
Текст подготовила Рина Виж.
