Заполучить внимание в TikTok – непростая задача для традиционных новостных медиа. Однако Deutsche Welle уверенно удерживает лидерство в этой области. Эрика Марзано, отвечающая за развитие аудитории DW, делится опытом по успешному продвижению контента на популярной цифровой платформе.
С разрешения сайта The Fix, где была размещены колонка, мы публикуем её перевод. А вы можете подписаться на еженедельную рассылку the Fix на английском языке, чтобы следить за возможностями европейского медиарынка.
Изображение – Jonathan Kemper (Unsplash.com)
Эра цифровых новостей подразумевает постоянную трансформацию: платформы социальных сетей частенько меняют алгоритмы и приоритеты. В то время как реферальный трафик с традиционных ресурсов (Facebook, Twitter/X) снижается, проекты, ориентированные на короткие ролики, – скажем, TikTok – переживают беспрецедентный рост. Вывод подтверждается данными, приведенными в отчётах Reuters Institute и Pew Research.
TikTok – сложная, но многообещающая платформа для СМИ, которые нацелены на молодую аудиторию. Однако те же атрибуты, что делают эту соцсеть привлекательной, одновременно создают проблемы для традиционных медиа. Например, Deutsche Welle (DW).
Кроме того, СМИ конкурируют не только с другими изданиями, но и с огромным количеством музыкантов, артистов и просто креативных юзеров. Эти люди способны захватывать внимание в считанные мгновения, что усложняет борьбу за аудиторию.
В столь непростой ситуации DW разработала стратегию TikTok, где особое внимание уделила тщательному планированию, адаптивности и вовлечению пользователей.
Краткость, аутентичность и эксперименты
С июля 2020 года DW стратегически обосновалась на TikTok, запустив 17 активных каналов. Столь разветвлённая сеть – результат тщательного планирования с участием различных специалистов: от тех, кто отвечает за развитие аудитории, до аналитиков, маркетологов и непосредственно журналистов.
Прежде чем запустить TikTok, команда Audience Development провела тщательный анализ рынка. С помощью различных инструментов и методов DW выявила потенциальных конкурентов, рыночные ниши и новые тенденции, интересные аудитории. Такой подход гарантировал стратегически успешное позиционирование каналов. Ведь их контент отвечал динамике внутри соцсети и предпочтениям аудитории.
Кроме того, сравнительный анализ показателей компаний-соперников позволил определить достижимые цели и сформировать критерии успешности проекта.
Стратегия DW основана на краткости, аутентичности и экспериментах. Такой подход позволяет создавать лаконичные и увлекательные видео, соответствующие темпу TikTok:
Почему ролики короткие?
Понимая, что TikTok неравнодушен к «короткому метру», DW делает ставку на 60-90-секундные видео. Стратегия отвечает алгоритмам TikTok, которые часто отдают предпочтение «вечнозелёному» контенту (материалам с долгосрочной актуальностью), а не информации, которую надо постоянно обновлять.
@dw_espanol ¿Qué consecuencias económicas tendrá para Panamá el cierre de la mina de cobre más grande de Centroamérica? El presidente de Panamá, Laurentino Cortizo, prometió un cierre «ordenado y seguro» de la mayor mina de cobre de Centroamérica, tras el fallo de la Corte Suprema que declarara inconstitucional su contrato de concesión. El contrato con la empresa Minera Panamá, filial de la canadiense First Quantum Minerals, desató las mayores protestas que recuerda el país en más de tres décadas. La incógnita que se abre ahora es cómo se llevará a cabo el cierre de esta mina, cuya actividad representa cerca del 5% del Producto Interno Bruto del país y que da empleo a más de 7.000 personas, y cómo hacer frente al impacto que puede causar en la economía del país.
Аутентичные голоса: ведущие, вызывающие доверие
Лица DW в TikTok – не просто обычные «говорящие головы». Они воспринимаются как товарищи, которые помогают лучше понять информацию, тщательно проверенную журналистами. Кроме того, они устанавливают тесный контакт с молодой аудиторией через общие переживания и искренность взаимодействия.
@dw.science Your brain finds it easy to size up four objects but not five — here’s why. Neuron activity shows that the brain uses different systems for counting up to four, and for five or more. Source: Nature Human Behaviour: Kutter et al. (2023) #science #sciencetok #learnontiktok #maths #neuroscience #dwscience #relatablecontent #counting
Обучение на основе экспериментов
Черпая знания из экспериментов с тоном и форматом повествования, его длиной и способом подачи DW постоянно ищет новые пути расширенияю аудитории. Иногда результаты оказываются разочаровывающими. Но это никого в DW не смущает.
Дело в том, что провал какого-либо эксперимента приносит немцам опыт. Методом проб и ошибок они определяют, что точно находит отклик у целевой аудитории, а потом корректируют контент. Это, по мнению сотрудников, подчёркивает креативность и адаптивность всей команды.
@dw_the77percent @Adogo and @MLUHYAFLANI are back with a fresh edition of Rap the News! Which stories should they cover next? #the77percent #newsrap #rapthenews #newsupdate
Оптимизация для поиска
Чтобы контент дошёл до широкой аудитории, в тексты интегрируются трендовые ключевые слова, а к описанию добавляются популярные хэштеги. Таким образом контент коррелирует с распространёнными поисковыми запросами в TikTok.
@dw_berlinfresh How Christian is your country? ⛪️👀 #berlin #germany #christiantiktok #cultureshock #livingabroad #lifeingermany
Взаимодействие с сообществом
Помимо размещения контента как такового, DW активно взаимодействует с сообществом. Журналисты отвечают на комментарии, запрашивают обратную связь. Такой двусторонний контакт формирует чувства общности и инклюзивности.
@dw_planeta Replying to @KatzenYoshi F1 races span across 20 countries! 🌍🤯 #f1 #formula1 #racing #grandprix2023 #f1logistics #austriangp2023
Работа с регионами
Признавая разнообразие глобальной аудитории, редакционные отделы DW сотрудничают с международными корпунктами – и создают контент под конкретные регионы. Такой локализованный подход обеспечивает культурную актуальность и вызывает искренний отклик у зрителей по всему миру.
Сам алгоритм TikTok ориентирован на регион: предпочтение отдается контенту, который релевантен аудитории в определенных географических зонах. Это гарантирует, что пользователи получат материалы, которые актуальны для них как с точки зрения локации, так и с культурных позиций. Тем самым повышается способность TikTok привлекать юзеров на местном уровне.
@dw_nesia Perceraian enggak semata-mata disebabkan masalah ekonomi atau perselingkuhan lho! Ternyata salah satu tren yang meningkat juga perceraian karena perbedaan pandangan politik. Dari tahun ke tahun, angka perceraian karena masalah ini meningkat. Kira-kira, sekarang banyak yang milih pasangan berdasarkan pilihan politik enggak ya? #dwnesia #politik #pilihan #presiden #pandangan #pasangan #suamiistri #perceraian
Почему TikTok так важен для новостных редакций?
Недавние исследования показывают растущее влияние TikTok, особенно среди молодежи и подростков. Однако алгоритмическая природа платформы иногда отдаёт предпочтение сенсационности, а не точности. Признавая эти проблемы, СМИ уровня DW ставят во главу угла надёжность и достоверность. При этом акценты делаются на аутентичное взаимодействие с аудиторией и постоянную адаптацию контента.
TikTok открывает перед СМИ как возможности, так и проблемы. Применяя стратегический подход, который ориентируется на потребителя, DW завоевал доверие юной аудитории. Но случилось это не только из-за игры по правилам пользователей, но и за счёт сохранения изданием журналистской честности.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
