Редакции бывает сложно доказать, что её работа действительно ценна. Данные и метрики – далеко не единственный и явно не самый точный критерий. Особенно когда речь идёт об общественно-значимых темах. Голландский вещатель NPO создал новую модель, которая предлагает медиа найти свою нишу на пересечении индивидуальных потребностей читателей и всего общества. Британский сайт journalism.co.uk описал модель, а мы с разрешения редакции перевели и адаптировали текст. Оригинал можно прочесть здесь.
NPO (Nederlandse Publieke Omroep) – это система общественного вещания в Нидерландах. Она включает ряд популярных теле- и радиоканалов. Финансируется из налогов жителей страны.
Изображение: Dmitrii Eliuseev (Unsplash.com)
Ценность ценности
Мы привыкли, что многие показатели успеха основаны на данных об аудитории: охват, время, потраченное на материал, вовлечённость, готовность читателей вернуться и так далее. Да, всё это говорит о том, как люди потребляют наш контент. Но не о том, насколько он значим для общества в целом. А именно: спровоцировала ли эта статья важную дискуссию? Создала ли она пространство для того, чтобы можно было услышать приглушённые голоса? Действуют ли политические акторы как-то иначе после того, как журналисты начали их критиковать?
Есть и другая проблема. Часто с одной и той же же меркой подходят к совершенно разным материалам: например, новостям и расследованиям, хотя их миссия и функции могут полностью различаться. Но мы не схватываем эту сущностную разницу. А ещё такой подход, пусть и ненамеренно, приводит к конкуренции заголовков. И в этом нет ничего хорошего в условиях, когда люди прямо говорят говорят нам, что они устали от новостей и стараются их избегать. В Нидерландах так делает 60% взрослого населения, и в целом это мировой тренд.
Люди живут в поляризованном мире. Серьёзная геополитическая напряжённость и череда мировых кризисов – наша реальность. И в этих условиях людям нужна журналистика, которая выполняет разные общественные функции: раскрывает значимую информацию, заставляет политиков быть подотчётными обществу, создаёт пространство для дебатов, формирует доверие. Эти функции могут существовать бок о бок, но каждая из них важна и должна оцениваться по своим собственным критериям.
Метод открытого взаимодействия
Эти проблемы побудили NPO вместе с исследовательской организацией Sjoege начать проект «Метод открытого взаимодействия» (в оригинале – Public Method). Он предусматривает интегрированный подход, который редакции могут использовать, чтобы измерить ценность своей работы – и для отдельных читателей, и для общества в целом – и выработать лучшие журналистские решения.
Если нарисовать модель, она будет выглядеть как двойное колесо – со внутренним кругом (индивидуальные потребности) и внешним (общественные потребности). И сейчас вы увидите, что они разные.
Индивидуальные потребности
- Знать. Люди хотят быть в курсе событий, ориентироваться, что из происходящего важно, и иметь возможность обсудить это с другими.
- Понимать. Читателям нужен контекст, который поможет им сформировать собственное мнение. А ещё – стать умнее и восприниматься другими людьми всерьёз.
- Чувствовать. Когда на нас влияют внешние факторы, неважно, хорошие или плохие, нам важно быть частью общества и ощущать себя связанными с другими. Эта категория относится к важному понятию «вместе».
- Действовать. Получая важную информацию, люди хотят знать, что им с ней делать.
Потребности общества
- Обнаруживать (скрытую) информацию. Она нужна обществу, чтобы нормально функционировать. Для этого публикуются результаты исследований, рассекреченные данные и, конечно, расследования и разоблачения.
- Определять повестку. Найденная информация должна быть отобрана, приоритезирована и оценена. Этим и занимаются медиа, отвечая на вопросы: какие мнения преобладают, какие из них новые, каковы возможные решения?
- Давать голос (тем, кого хуже слышно). Здесь речь о репрезентации разных групп в обществе и их сбалансированном представительстве.
- Противостоять тем, кто обладает властью и злоупотребляет её. Прежде всего, это политики и компании, но и сами граждане тоже. Журналистика следит за тем, чтобы они несли ответственность за свои действия.
Изображение: Sjoege
Внешний круг (общественные потребности): confront (противостоять), discover (обнаруживать), set the agenda (определять повестку), represent (давать голос). Внутренний круг (индивидуальные потребности): know (знать), understand (понимать), feel (чувствовать), act (действовать).
Как пользоваться этой моделью? Журналистика работает на пересечении индивидуальных и общественных потребностей. А конкретнее, вот таких связанных «троек»:
- знать, действовать и противостоять;
- знать, понимать и обнаруживать;
- понимать, чувствовать и определять повестку;
- действовать, чувствовать и давать голос.
Понимание этих потребностей определяет и целевую аудиторию, и набор тем для медиа, и форматы, и – самое главное – ценность работы редакции.
Обратите внимание, что на рисунке есть и третий круг – change (изменение). Но это не потребность, на которой может или должна сосредоточиться журналистика. Изменение – не цель, а результат работы медиа. И оно может произойти и на личном, и на общественном уровне.
Использование метода
Редакции вовсе необязательно работать со всем колесом потребностей. Достаточно определить, какие из них особенно актуальны для неё и что она может дать своей аудитории / общественным группам. Это и будет определением её журналистской ценности.
По словам авторов модели, эта работа пойдёт легче и принесёт больше плодов, если открыто обсудить со своей журналистской командой, какую потребность людей мы решаем и в чём наша для них ценность. Так можно быстрее и лучше определить, какие форматы / типы контента и заголовков нам нужны.
Карлин Гуссен, координатор Journalism 360 в NPO и независимый исследователь, говорит, что в 2025 году этот метод начал использоваться в NPO для оценки материалов и выработки кросс-платформенной стратегии. А в 2026 году он станет структурной частью того, как организация работает со своими редакциями.
«Переосмысление ценности журналистики – это не просто внедрение [нового] инструмента. Это значит, что руководителям медиа надо переосмыслить, как выглядит успех [в СМИ], и начать инвестировать в новую, рефлексивную, культуру в редакциях», – говорит Гуссен.
Должна измениться их каждодневная рутина, стратегии работы с аудиторией и принципы принятия решений. Ведь забота, связь с людьми и ответственность становятся частью журналистского ремесла.
«Ценность для общества – это не то, что мы декларируем, а то, что мы вместе делаем», – говорит Гуссен.
Журналистика сегодня слишком сильно сосредоточена на количественных показателях. С их же помощью она оценивается. Но, кажется, мы упускаем из вида что-то действительно важное. И нам стоит сменить парадигму, чтобы перейти от нехитрых измерений и мониторинга ко глубокому пониманию смысла собственной работы.
Об авторах модели: Йекке Минк и Майке Олий – эксперты по журналистике из Нидерландов. Йекке Минк работала в сфере инноваций и имеет многолетний опыт в государственной вещательной компании. Майке Олий – журналист и исследовательница потребностей аудитории и феномена избегания новостей.
