Июньское исследование медиатрендов от Reuters Institute (Digital News Report) проходило на фоне войны в сердце Европы, подорожавшей стоимости жизни и климатической нестабильности во всём мире. Отчёт основан на данных с шести континентов и сорока шести рынков.
Автор анализа Ник Ньюман постарался выявить триггеры, которые заставляют аудиторию избегать новостей, и показать методы и инструменты для борьбы с негативными тенденциями. С разрешения редакции мы перевели и публикуем основные выводы. Вы можете прочитать полную версию на английском языке здесь.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney
Что изменилось в медиапотреблении?
– Различные потрясения последних лет – в том числе война в Украине и пандемия коронавируса – ускорили структурные сдвиги в сторону более цифровой, мобильной и платформенной медиасреды. Это важно учитывать при построении бизнес-моделей СМИ и выбора форматов.
– На разных рынках только пятая часть респондентов (22%) начинает просмотр новостей с веб-сайтов или приложений – это на 10 процентов меньше, чем в 2018 году. Медиа на небольших рынках Северной Европы противостоят этой тенденции удачно. Однако более современные издания (в любой иной точке Земли) теряют связь с собственными сайтами или мобильными приложениями. Теперь в приоритете – доступ к новостям через социальные сети, поиск или мобильные агрегаторы.
– Facebook остаётся одной из самых популярных социальных сетей. Однако влияние ресурса на журналистику снижается, поскольку фокус на новостях ослабевает. Facebook также сталкивается с конкуренцией как с устоявшимися платформами (например, YouTube), так и с новыми проектами, ориентированными на молодёжь (скажем, TikTok).
– Когда дело доходит до новостей, зрители уделяют больше внимания знаменитостям, лидерам мнений и звездам соцсетей, чем журналистам. Это актуально для TikTok, Instagram и Snapchat. А вот в Facebook и Twitter фокус внимания по-прежнему направлен на резонансные материалы СМИ, авторские колонки и посты авторитетных журналистов.
– Большая часть редакций, участвующий в опросе, скептически относится к алгоритмам, которые автоматически подбирают новости читателям (поисковые системы, социальные сети). Только 30 процентов опрошенных отметили, что выбор историй на основе предыдущего потребления – отличный способ получать контент. Это на шесть процентов меньше, чем в 2016 году. А вот сами читатели предпочитают новости, отобранные «машинным» способом. Контент, предложенный редакторами или журналистами, одобряет лишь 27 процентов респондентов.
– Несмотря на то, что интернет традиционно воспринимался как площадка для демократических дебатов, количество людей, участвующих в онлайн-обсуждениях новостей, сократилось. Лишь пятая часть потребителей на мировом рынке (22 процента) сегодня активно реагирует на информационный контент. Для сравнения, 47 процентов вовсе его игнорируют. В Великобритании и США доля активных юзеров с 2016 года снизилась более чем на 10 процентов.
– За последний год доверие к новостям в разных странах продолжает падать. Это фактически свело на нет успехи медиа, достигнутые в разгар пандемии коронавируса. В среднем четверо из десяти участников выборки доверяли новостям из своей ленты. Финляндия остаётся страной с самым высоким уровнем общего доверия (69 процента). А вот самый низкий показатель в рейтинге, 19 процентов, имеет Греция – страна, где протяжении последнего года шли горячие споры о свободе прессы и независимости СМИ.
– Во многих странах Северной Европы больше всего доверяют брендам общественно-политических СМИ. Однако даже у них охват среди молодой аудитории снижается.
– Потребление традиционных медиа – ТВ, печатных изданий – продолжает падать на большинстве рынков. При этом онлайн-версии и социальные сети не компенсируют разрыв. Как показало исследование, сетевые пользователи реже просматривают новости, чем в прошлом.
Несмотря на политические и экономические угрозы, с которыми сталкиваются люди, сегодня заинтересованность или чрезвычайную заинтересованность к новостям проявляют лишь 48 процентов опрошенных. Для сравнения, этот показатель в 2017 году равнялся 63 процентам.
– Доля аудитории, которая избегает новостей, остаётся близка к историческому максимуму и составляет 36 процентов от мирового рынка. Эта группа делится на:
- тех, кто периодически избегает новостей;
- и тех, кто специально ограждает себя от новостей, ставя ограничение по конкретным темам, времени потребления и другим критериям.
– Люди, избегающие новостей, больше интересуются позитивной журналистикой или журналистикой решений, а не ключевыми событиями дня или анализом «горячих» тем.
– Новостные подкасты по-прежнему находят отклик у образованной молодёжи, но не востребованы широкой аудиторией. Чуть выше 30 процентов от пула опрошенных ежемесячно потребляют такой контент, а 12 процентов кликают на шоу, посвящённые новостям и актуальным событиям в мире и регионе.
Наиболее популярными подкастами остаются те, что обеспечивают глубокое погружение аудитории в тему. Людям также «заходят» разговорные шоу. Растёт популярность видеоподкастов и гибридных новостных подкастов.
Готова ли аудитория платить за новости?
– Как показало исследование, за последний год многие семьи сократили бюджеты из-за экономических кризисов. Параллельно рос уровень удовлетворённости «бесплатными» новостями. Соответственно, сервисы, предлагающие информацию за деньги, рискуют потерять в прибыли. Хотя раньше наблюдался рост онлайн-покупок в этой сфере.
– В выборке из 20 наиболее богатых стран, представленных в исследовании, платить за новости готовы 17 процентов опрошенных – столько же, сколько и в прошлом году. Самая высокая доля в Норвегии (39 процентов), самая низкая – в Великобритании и Японии (по 9 процентов).
Чаще всего платные подписки отменялись из-за высоких цен на услугу или роста стоимости жизни. В США, Германии и Великобритании около половины «неподписчиков» настаивают: ничто не убедит их платить за онлайн-новости, поскольку в них нет никакой ценности.
– БОльшая часть цифровых подписок по-прежнему приходится лишь на несколько престижных национальных брендов. Однако в ряде стран – в том числе США – потребители стали вкладывать деньги сразу в несколько платных медиасервисов. Причина – рост предложений со скидкой, а также введение безлимитных пакетов на все возможные услуги.
– Онлайн-пользователи по-прежнему предпочитают читать новости, а не смотреть или слушать их, потому что это быстрее. Тем не менее в таких странах, как Филиппины и Таиланд, видео сегодня популярнее текста. Да и в целом потребление видеоновостей неуклонно растёт. В основном аудитория находит такой контент через сторонние платформы – YouTube и Facebook.
Ключевая задача СМИ – восстановить доверие
– Некоторые новостные бренды добились успехов в расширении интернет-охватов или увеличении платной подписки. Однако данные 2023-го показывают: эти достижения хрупки перед лицом экономической и политической неопределённости, фрагментации аудитории и новой волны разрушения тех медиаплатформ, которые не успевают за современными реалиями. Более того, на фоне единичных побед отдельно взятых СМИ большинство изданий переживают сложные времена – и изо всех сил пытаются хотя бы привлечь внимание людей к своему контенту (не говоря уже о плате за него).
– В краткосрочной перспективе рост вряд ли возможен из-за увеличения затрат на производство контента и падения доходов. Кроме того, всё более непредсказуемым становится трафик из «классических» социальных сетей, таких как Facebook и Twitter.
В долгосрочной перспективе, вероятно, произойдут ещё более значительные сдвиги в поведении юзеров из-за омоложения аудитории, которая предпочитает более доступные, неформальные и развлекательные новости. Такую информацию сегодня в огромном объёме генерируют блогеры и лидеры мнений, а не журналисты. Потребление же происходит на «новых» площадках – YouTube, Instagram, TikTok.
– Визуальные и звуковые форматы не заменят текст в сети. Но они станут куда более важной частью информационного потока в следующие 10 лет. Удобство и агрегирующая способность аудиовизуальных платформ превосходят прямой доступ – лишь некоторые страны с сильными медиа и высоким уровнем доверия пока противостоят этим тенденциям.
– Люди в основном ищут не столько новости, сколько актуальную информацию, которые помогает разобраться в сложных проблемах. Отклик на это – новый технологический прорыв в области искусственного интеллекта, нацеленный на персонализацию информации. Однако этот процесс чреват появлением ненадежного контента.
– С учётом описанных проблем для журналистики как никогда важны точность, полезность и человечность. Основная задача СМИ – быть актуальной и восстановить доверие. Сделать это можно через удовлетворение потребностей аудитории. Важно не только привлекать людей к сайтам и приложениям, но и предлагать надёжную информацию, которая реально ценна для потребителей. Взамен СМИ получат атрибуцию и финансовую отдачу. Если, конечно, каналы и платформы покажутся юзерам безопасными, а контент – проверенным.
– Война в Украине и последовавшие за ней экономические потрясения подтолкнули медиа к ускоренному переходу на цифровые технологии. Осваиваются новые бизнес-модели, форматы повествования, формы распространения. Очевидно, что ключевыми составляющими успеха в новых условиях окажутся ставка на инновации, гибкость и скрупулезная ориентация на интересы аудитории.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
