«ИИшка» – слово и явление настолько плотно вошедшие в нашу жизнь, что я лично знаю людей, которые без ChatGPT или Gemini уже не в состоянии составить рабочее письмо или приготовить обед. Вы, кстати, тоже таких людей знаете, просто возможно вы еще не в курсе.
По моим наблюдениям, массовое и глубокое внедрение нейронок пока делит людей на два основных лагеря: тех, кто сломя голову бежит автоматизировать все, что поддается (и не поддается) автоматизации, и тех, кто пока предпочитает «переждать» ИИ-лихорадку в надежде, что скоро оно как-то само устаканится, и вот тогда уже можно можно будет взять финальную версию талмуда «Как пользоваться нейросетями», прочесть от и до, сэкономив себе кучу времени и нервов, и все понять.
В своей колонке Нора Соболь объясняет, почему плохие новости у нее припасены и для первых, и для вторых.
Нора Соболь – журналистка, выпускающая редакторка, ИИ-креатор.
Как НЕ надо автоматизировать
Для тех, кто надеется «переждать», у меня только один непрошенный совет: в середине 19 века где-то в Бирмингеме тоже были ремесленники, свято уверенные в том, что станок никогда не заменит человека. Давно вы покупали ботинки ручной работы? То-то. Учиться новому – сложно, не всегда приятно и зачастую болезненно, особенно если это новое вообще не похоже ни на что, чем мы занимались последнюю декаду. Но чем раньше начнем, тем проще будет догнать этот поезд на скорости 300. На велосипеде «Аист» этого сделать не выйдет, как бы быстро вы ни крутили педали. Увы.
В лихорадку ИИ попали не только те, кто при помощи чатика автоматизировал свой быт, а вообще все: от ИП «Рога и Копыта» до техногигантов. Так IBM и Ford сокращает целые отделы с релизом новой фичи от Claude или Copilot. Рынок полнится ИИ-кодерами, чьи реальные знание об условном JavaScript ограничиваются «1+1=11». Дизайны многих медиа, сайтов и продуктов выглядят настолько одинаково и откровенно плохо, что у любого дизайнера подтекает кровь из глаз. А LinkedIn и вовсе превратился в тиндер для нейронок, где одни ИИ-агенты переписываются с другими ИИ-агентами, а два коммуникационных менеджера по те стороны экранов радостно пишут отчеты о росте энгейджмента и подписчиков и получают премии.
За последние полгода я столько раз сталкивалась с ситуациями, когда «мы получили денег на ИИ, поэтому ищем спеца», что мне не хватит пальцев на всех конечностях, чтобы сосчитать. И речь идет про совсем полярные сферы – начиная с IT, заканчивая НГО-сектором. В IT такое, казалось бы, должно происходить реже, но мы-то с вами знаем, что никто никому ничего не должен.
Как?
Они попытались ввести что-то типа KPI для сотрудников по использованию ИИ, но завернули это в упаковку мотивации, а значит KPI назвали «лидербордом». Смысл был предельно прост: чем больше ты используешь Claude в работе, тем больше бонусов тебе за это накапает. Привело ли это к тому, что матерые сотрудники, всю жизнь писавшие код руками, тут же побежали осваивать новые горизонты? Нет, конечно. Зато они активно начали жечь токены на миллиарды долларов, создавая бессмысленных и беспощадных ИИ-агентов, которые наматывали электричество сутками напролет. Ну а что, какое ТЗ, такой и результат.
В итоге за месяц Meta только для внутреннего использования сожгла 73,7 трлн токенов, что по оценкам разных экспертов эквивалентно примерно… Ну, пускай будет комнате денег.
На похожую удочку автоматизации попались и Amazon, где сотрудники создали внутренний рейтинг Kirorank, который поощрял активное использование собственного AI-инструмента Kiro. Результат оказался тем же: разработчики начали запускать ненужные задачи, автоматизировать процессы, которые не требовали ИИ и искусственно увеличивали расход токенов («tokenmaxxing»), чтобы подняться в рейтинге. Когда руководство увидело счета за вычисления, лидерборд, конечно, удалили, а руководство неловко признало провальность затеи.
Недавно Meta намертво положила всю службу поддержки. Одним днем руководство компании решило, что саппорт-специалисты больше не нужны. Не только саппорт-специалисты первого уровня поддержки (там живого человека лет 5 уж как не встретишь), а вообще ни на каком уровне. Уже на следующее утро в колокола забили инфлюенсеры, звезды и бренды по всему миру: Бейонсе, кажется (возможно память меня подводит) за ночь потеряла несколько миллионов подписчиков, многим и вовсе поблокировали аккаунты, а кому-то даже удалили. Что сделали люди, потерявшие весь свой медийный капитал, накопленный за годы, а иногда и десятилетия работы, за одну ночь? Правильно, стали писать в саппорт. А там что? Правильно, ни одной живой души.
Попытки создать новые аккаунты для многих тоже обернулись катастрофой: инфлюенсер объявлял о новой страничке на сторонней платформе, туда в течение часа приходили тысячи подписчиков, алгоритмы считывали это как подозрительную активность, и снова удаляли аккаунт. К чему все это привело? Те, кто мог, просто отказались от продуктов Meta и ушли, например, в TikTok. Те, кто, как Бейонсе, в состоянии лично достучаться до Цукерберга и кричать в трубку: «Маркуша, на меня подписано пол планеты, верни аккаунт». Но мы-то с вами не Бейонсе, как и то самое большинство планеты.
Сколько в итоге денег и пользователей потеряла Meta из-за такого решения в ежегодных репортах, конечно, не напишут, но даже Oversight Board компании публично и очень активно критикует такое решение.
Пока ни одна крупная компания не раскрыла многомиллионные финансовые убытки именно из-за перевода клиентской поддержки на ИИ, но мы уже могли наблюдать несколько публичных кейсов, когда чрезмерная автоматизация привела к судебным искам (как у Air Canada), откату стратегии (как у Klarna), репутационным кризисам (как у DPD и Chevrolet) и в итоге приводила к возврату к человеческой поддержке.
Примеры Meta и Amazon – дорогостоящие и громкие, но, конечно, далеко не единственные. И если вы руководите небольшой редакцией, получившей грант в 20 тысяч евро на «внедрение ИИ», а уже потом севшей думать, куда бы этот ИИ подвязать (ведь доноры просят отчеты), то следующий блок как раз для вас, присаживайтесь поудобнее.
Да, с вами не случится беда того же масштаба, что и с гигантами FAANG, но чтобы потопить вашу лодку таких же масштабов и не нужно, ведь по сравнению с размахами лайнера-Meta, все мы тут деревянный плот, собранный из г*вна и палок.
Мы не знаем, что это такое, но нам это точно надо
После ухода USAID и всех зонтичных доноров под ним, «рынок» грантодателей стал больше похож на палатку, где соседская бабушка предлагает на выбор три моркови и букет цветов из своего палисадника. А если речь касается беларусских медиа, то там все еще печальнее – морковка одна, а вместо букета – две подвядшие кормовые кукурузы. В общем, мотивацию подаваться «на все и сразу» я понимаю.
В конце прошлого года ко мне пришли коллеги по цеху с запросом «мы ищем AI-креатора». Я же в то время как раз закончила очередной классный курс по нейрокино, и была в поиске парт-тайм позиции, чтобы понабивать руку в новых инструментах за чужой счет (не надо на меня так смотреть: они предлагали зарплату в миску супа, а я – свои весьма джуновые компетенции). В общем, мы, казалось бы, идеально друг с другом мэтчились. Что там надо делать, когда кажется? Ага.
Мы созвонились, меня попросили прислать примеры работ, после чего мое крайне скромное в этом направлении портфолио улетело по адресу.
В конечном итоге я добилась того, чтобы человек по ту сторону телефона прислал мне конкретные референсы, чтобы я могла посмотреть, что именно здесь имеется в виду под «как у коллег». И референсы мне прислали. Я пересмотрела эти видео десятки раз, но ИИ там так и не нашла. Нет, не потому что он там был настолько филигранно внедрен – это были обычные новостные ролики из ТикТока. Когда я спросила, что именно здесь сделано при помощи ИИ, ответ получился даже забавным: «Мы не знаем, мы вообще в этом не разбираемся, но мы точно знаем, что они используют ИИ, и мы получили под это дело грант, поэтому нам тоже надо».
В общем, под ИИ-креатором подразумевался человек, который при помощи встроенной в CapCut нейронки сможет делать зум на фото и «оживлять» фотографии с качеством 4 пикселя на экран. Я, по правде говоря, несколько вечеров металась между тем, чтобы просто забрать бесплатные деньги или объяснить людям, что они ищут не того человека под свои потребности. Если вы бы не метались, то поправьте белое пальто, протрите нимб и проходите мимо. В итоге я все же решила поработать на зачетку, а не за деньги. Да, общение с миллениалами делает свое дело.
Мы организовали колл, на котором я сначала сорок минут выясняла у главреда, зачем им вообще внедрять ИИ. На 39-ой минуте наконец прозвучал тот самый честный ответ про полученный грант, а потом еще столько же пыталась объяснить, что ИИ-креатор не просто не закроет их потребности, а усложнит и, что самое главное, удорожит весь продакшен. Главред стоял на своем, приведя еще один железный аргумент, что видео с ИИ лучше залетают в соцсетях, потому что алгоритмы сейчас любят ИИ. На этот миф много времени тратить не будем, просто скажу: это ошибка выжившего. Алгоритмы подстраиваются под вас, это не хитрый лепрекон в коробке, который подсуживает нейронкам, а простая (ладно, сложная) математика, и если ваша лента на 90% состоит из нейрослопов, то попробуйте пролистывать их чаще и задерживаться на чем-то другом подольше.
Сотрудничать мы так и не стали, потому что когда дело дошло до утверждения заранее оговоренного списка инструментов для работы, мне предложили убрать из этого самого списка главный инструмент по работе с ИИ, а на мое возражение и объяснение скинули мне скрин из ChatGPT, который утверждал, «да, вы правы, без этого инструмента действительно можно обойтись».
Нецелевое использование инструментов, как мы уже выяснили на примере Meta, может еще и значительно удорожить производство. Например, использование аудиальных моделей, типа 11Labs, в качестве расшифровщиков, – это стрельба из пушки по воробьям. Расшифровщиков текста на просторах интернета валяются сотни, если не тысячи (Whisper, Riverside, Otter.ai, Speech2Text).
Бесплатные будут плохо работать с большинством языков, кроме английского и сливать ваши данные бог весть куда. Платные будут работать лучше и давать хотя бы какую-то иллюзию безопасности данных. А расшифровать часовое интервью при помощи 11Labs будет стоить вам примерно как месячная подписка на хороший сервис. Если попользоваться им в этих целях годик-другой, то в целом отобьете стоимость команды разработки, которая напишет вам ваш собственный расшифровщик.
Сокращать дизайнеров благодаря Claude design тоже лучше не спешить. Инструмент и правда хороший, как и любой другой ИИ-инструмент, но только в умелых руках. Сам по себе claude design дизайнера вам не заменит (ладно, заменит – плохого дизайнера вообще изи заменит), но выглядеть ваши самопальные визуалы будут соответственно. А уж делать сайты при помощи Claude тем более не стоит, если вам конечно важно, чтобы ваш сайт был сколько-то функциональным, а не разваливался при попытке ткнуть на первую кнопку.
Та же история с любой другой визуальной моделью: все они становятся отличными помощниками в умелых руках, но, как завещали классики, робот не может написать симфонию. И я сейчас не про лирику, где в «нагенеренном искусстве нет души», нет, душа нас тут вообще мало интересует.
Когда-то на помощь художникам после масла пришел акрил, а после акрила – планшет. Теперь появилась nana banana и seedream, но как думаете, если человеку, чьи художественные навыки ограничиваются «палка-палка-огуречик, вот и вышел человечек» дать в руки планшет, – он сможет создать картину? С нейронками это работает так же. Да, они могут за минуту выдать то, что руками будет рисоваться/писаться/сводиться десятками часов, но надо понимать: нейронка не может создать ничего сама, она может лишь переработать то, что уже было создано.
Сегодня от 80% текста в соцсетях разного калибра буквально воняет чатом GPT. Да, даже приписка в промпте «пиши как человек» не помогает. Я уже молчу про фактчек источников и структуру повествования. А стоило бы не молчать, коллеги, вставляя ссылки на источники из того, что вам нашел ChatGPT, удаляйте хотя бы из ссылки “utm_source=chatgpt.com”.
Так с чем же нейронки реально могут помочь?
Они могут значительно улучшить и ускорить видеопродакшн, особенно, если он у вас идет в несколько каналов на нескольких языках.
Например, у вас есть каналы на русском, английском, испанском, беларусском, немецком – выберите, что нравится. Вы можете нанять ведущих на каждый канал, и это будет столько зарплат ведущим, сколько у вас каналов. А можете купить подписку на 11Labs и Magnific, агрегатор визуальных и аудиальных моделей, натренировать персонажа, вашего одного-единственного ведущего, создать агента с его голосом и интонациями в 11Labs, и вот вам придется платить только переводчикам (не буду молить вас не переводить на английский при помощи ChatGPT, если вы не можете это вычитать на английском как хороший редактор, потому что заранее знаю, что вы все равно будете так делать), которые будут переводить на нужные языки написанный человеком один текст.
После этого на основе текста мы создаем аудиодорогу (реальный голос нашего ведущего у нас уже есть), а на основе аудиодорожки создаем новый липсинк на уже имеющемся видео с исходным языком. Вуа-ля, вы великолепны, за пару часов работы и почти бесплатно. Помним, сколько стоит хороший ведущий, да? Вы диверсифицировали контент на несколько языков – удобно.
И очень плохо будет, если ведущего у вас совсем нет. Тогда придется сначала генерить персонажа с нуля, потом создавать его голос, долго и дорого тренировать аватара, чтобы его мимика, цвет волос и глаз не уплывали в процессе, а потом проделывать все то же самое, что и предыдущих двух случаях. И это так работает не только с аватарами.
И вот тут нейронка не станет вам помощником, напротив. Для того, чтобы провернуть такой фокус не единожды, а делать это на постоянной основе, вам потребуется отличный ИИ-артист, который не будет работать за ветку, куча времени и денег, чтобы получить очень сомнительный профит. Да, совсем уж мультик с бананом и клубникой вряд ли получится, но даже если вам кажется, что ИИ не видно – вспомните, что надо делать, когда кажется. В особенности плохо это будет работать, если ваша основная ЦА – это зуммеры, альфа и дальше по убыванию. Это поколение распознает ИИ намного лучше, чем вы, ваша мама или бабушка, скидывающая вам видео с танцующими котятами.
Помимо видео, с текстами нейронки тоже могут помочь. Прежде чем набрать в легкие воздуха для возражения «ты же сама минуту назад говорила…!», дочитайте до конца.
Нейронка очень хороша в том, чтобы, например, искать повторяющиеся паттерны и последовательности, поэтому, если в вашу работу входить штудирование огромных массивов информации в поисках чего-то конкретного, то смело вгружайте в нее – она справится с этим быстрее и лучше вас. Но будьте готовы к тому, что любые данные, которые вы загрузили в чат, утекут вообще куда угодно, даже если вы отключили агенту память, поэтому, если речь идет про сенситивные данные, или же вы готовите какое-то расследование планетарного масштаба, то придется делать все ручками или же разворачивать локальные модели. Но это очень дорого. Нет, не так, это ОЧЕНЬ дорого.
Зато ваш ИИ-агент может стать отличным body in crime, если надо срочно побрейнштормить, но не с кем. Повторюсь: готовых вопросов на интервью или хорошего сценария для рилза ждать не стоить, но развить ваши сырые идеи во что-то стоящее совместными усилиями получится, часто даже выйдет лучше, чем в попытках провернуть это в одиночку. Потому что ваша насмотренность ограничивается вашим мозгом (у моего моментами, по ощущениями, памяти гигабайта на три), а «насмотренность» нейронки – террабайтами информации в открытых источниках.
Окей, но если нейросети – это дорого, то где на все это взять денег?
Выше я уже успела упрекнуть и медиа, и НКО, и европейских грантодателей в том, что деньги, выделяющиеся на «внедрение ИИ» очень часто сливаются в трубу. Но автоматизировать все за свои кровные – дорого, а учиться этой самой автоматизации – вообще космос, потому что инвесторы устали пятый год вливать деньги в бесплатные модели, требующие миллиардных вложений, чтобы всех подсадить на ChatGPT. Они хотят свои деньги обратно, поэтому бесплатные модели будут все быстрее тупеть, а количество запросов и кредитов for free – стремительно сокращаться.
Так откуда же брать денег на эти ваши нейросети? У них же.
Практически каждая компания, создающая нейронку, сегодня предоставляет десятки возможностей для обучения и использования их продукта. У OpenAI есть целый фонд, который выделяет кредиты IT-сектору, журналистам, расследователям, НКО-сектору и так далее. У этих ребят, в отличие от Еврокомиссии, open call’ы почти круглогодичные, поищите программу, которая подойдет именно вам, и вуа-ля.
Magnific тоже регулярно постят различные opportunities в своем инстаграме и на сайте. То они дают 100 тысяч кредитов художникам, то устроят какую-нибудь новую реферальную программу, то дадут вам кредитов, чтобы вы поучились на какой-нибудь конкретной модели.
Claude недавно и вовсе запустил свой бесплатный курс по тому, как пользоваться их продуктами. Курс, кстати, хороший и толковый, а не как часто случается с бесплатными курсами. В конце концов, если не знаете, где начать искать, то всегда можно запрячь нейронку, чтобы она поискала за вас.
И последнее, что точно поможет вам сэкономить денег, ускорить и улучшить процессы: если вы не знаете, с чего начать, но очень хотите, потому что «все вокруг уже используют, и нам тоже надо», то не хватайтесь за все, абы схватиться – наймите консультанта по автоматизации. Да, консалтер может показаться «чем-то на богатом», но в реальности толковый консультант сэкономит вам кучу денег и времени, расскажет, что конкретно в ваших процессах действительно можно положить под нож автоматизации, и как это сделать, а что стоит оставить людям, а главное – как все это провернуть максимально эффективно, а не просто слить бюджет в трубу. Искать такого спеца просто на просторах LInkedIn – задача не из простых, поэтому, если у вас на примете такого человека нет, то u are welcome, напишите мне, и я поделюсь контактами.
Если вы наняли ИИ-креатора, чтобы ускорить и удешевить производство, но спустя полгода его работы вы не можете составить импакт анализ, чтобы понять, сколько денег и времени вы реально сэкономили, то поздравляю, вы создали дополнительное рабочее место, и это круто, и слили весь бюджет в трубу – и вот это уже плохо.
