Когда редакции проводят опросы аудитории, они могут сталкиваться с социологическим феноменом – social-desirability bias (искажением социальной желательности). Когда люди отвечают на вопросы, они могут говорить неправду, потому что подсознательно хотят казаться лучше, умнее и правильнее в глазах интервьюера или общества.
Как понять, врёт ли вам ваша аудитория и чего она хочет на самом деле? Для этого мы поговорили с социологом Еленой Шкуровой.
Unsplash: Danny Greenberg
Люди знают, чего хотят?
Весной 2026 года Мэрилендский университет США поделился результатами исследования – для него эксперты просили подростков вдумчиво собрать свою «идеальную» новостную ленту и рассказать, чем руководствовались при выборе. 16 из 20 человек назвали главным критерием разнообразие мнений, а 11 – достоверность фактов.
Но на практике эти же пользователи в тестовой ленте реагировали на контент низкого качества с ненадёжными источниками не реже, чем на надёжные. Но это не значит, что они намеренно врали. Причина в том, что материалы, в которых есть дезинформация, политические разногласия или с сильные эмоции, немедленно привлекают внимание.
Эксперты называют это ловушкой импульсивных реакций. В соцсетях люди действуют быстро и интуитивно – их часто захватывают истории, которым они не отдали бы предпочтение при активном выборе. А потом начинают действовать алгоритмы. Один из участников исследования отметил, что один раз лайкнул пост с теорией заговора. Затем в ленте стали массово появляться похожие материалы. Но сам факт такого взаимодействия не означал, что человек хотел видеть больше подобного контента.
Получается, просмотры в социальных сетях могут дать некорректное представление о предпочтениях аудитории. А ответы в опросах, в свою очередь, необязательно искажены. Социолог Елена Шкурова говорит, что рапространённость «эффекта социальной желательности» преувеличена и проблема с результатами исследований чаще связана с неправильной методологией.
Ошибки в оценке
Иногда редакции делают выводы о предпочтениях аудитории на основе комментариев, отзывов и оценок на сайте. Но ориентироваться только на это нельзя. Чтобы узнать реальную картину, нужно опрашивать разные сегменты. Важно также уметь правильно поставить вопрос.
Когда медиа спрашивает читателей о чувствительных темах, часть аудитории может ответить нечестно. К примеру, редакция хочет узнать, как аудитория относятся к обнажённым фотографиям в таблоидах – респонденты могут дать социально одобряемые ответы, поскольку стесняются признаться напрямую. Чтобы обойти этот барьер, Елена предлагает использовать косвенные вопросы.
В контексте медиа это правило тоже работает. Например, вместо «Читаете ли вы жёлтую прессу?», вы можете уточнить: «Как вы думаете, читают ли ваши друзья подобные новости?»
Ещё одна проблема, с которой сталкиваются социологи при оценке мнения аудитории, – неправильная выборка. Елена приводит пример с президентскими выборами в США в 2016 году. Опросы говорили о победе в пользу Хиллари Клинтон, а выиграл Дональд Трамп. Некоторые решили, что избиратели просто массово врали интервьюерам из-за социального давления. Но экспертка с этим не согласна. Елена считает, социологи просто не заметили часть электората.
Как узнать правду
Елена отмечает, что и редакции могут не понимать законов статистики и принимать решения на основе мнений крошечной группы людей. Она объясняет, как это ломает данные, при помощи математики.
Представьте, что общая аудитория вашего медиа – 2000 человек. Вы решили провести опрос, но собрали ответы всего у 20 читателей.
Допустим, 40% участников сказали: «Нам не нужны обнажённые фотографии в журнале». Команде кажется, что это почти половина аудитории, и рубрику пора закрывать.
Но при опросе 20 человек из 2000 математическая погрешность составляет 20%. Это значит, что ваши результаты «гуляют» на 20% в обе стороны. В реальности недовольных читателей может быть как 60% (40% + 20% погрешности), так и всего 20% (40% — 20% погрешности).
Разброс от 20% до 60% – это гадание. Опираться на такие размытые цифры просто нельзя. Чтобы получить чёткую картину с погрешностью в 5%, из 2000 читателей редакции нужно случайным образом опросить около 320 человек.
Понять, что и как мы хотим узнать
Любое исследование Елена рекомендует начинать с подготовки, а не со списка вопросов. Прежде чем идти к читателям, команде необходимо составить программу и сформулировать гипотезы – что именно вы хотите проверить. Это поможет выбрать и подход – качественный или количественный – они работают под разные задачи:
- Количественные исследования показывают статистику. Они ответят на вопрос, какая часть вашей аудитории потребляет конкретный контент. В таких исследованиях нужна строгая выборка и большое количество респондентов.
- Качественные исследования показывают мотивацию. Они не дадут вам точных процентов, но объяснят, почему людям нравится тот или иной формат и как его улучшить. Здесь не нужны сотни участников, достаточно отобрать несколько людей из разных групп и детально с ними поговорить.
Разговорить читателя
Если вы выбираете качественный подход, ваша главная задача – сделать так, чтобы человек выговорился. Ему нужно чувствовать себя в безопасности.
Кроме того, нужно следить за реакцией. Если человек отвечает односложно или не хочет обсуждать какую-то тему, не давите. Перейдите к другому блоку вопросов и дайте ему расслабиться. Затем можно попробовать аккуратно вернуться к этой теме, и, скорее всего, респонденту будет проще общаться.
Но также нужно держать фокус беседы и не давать гостю уходить в темы о космических кораблях, когда речь идёт о лайфстайл медиа. У интервьюера должен быть сценарий, по которому он ведёт беседу. Если читателя «несёт» не в ту степь, его нужно аккуратно возвращать к теме интервью.
Маленьким медиа, у которых нет ресурсов на масштабный опрос, Елена советует проводить «пилотажные исследования» – делать прикидки на минимальной выборке.
Это нужно в первую очередь для того, чтобы вдохновить редакцию и дать задумки для будущих материалов. С помощью небольшого опроса вы не сможете точно понять свою аудиторию, но сможете построить фундамент для работы.
