«А может, эмигрант в Испании хочет жить местным контекстом, а не новостями с родины?», – с этого вопроса началась La Cotorra.
Анна Ефременко, медиаменеджер из Беларуси, сейчас живет в Литве. Главный редактор проекта La Cotorra. Работала в крупнейшем независимом беларусском медиа, а также в российских и американских медиа-проектах.
Ладно, лукавлю, La Cotorra началась с десятка вопросов: где экспаты ищут информацию про Испанию»; «где читают новости»; «когда у них закончится сиеста»; «кому нужно медиа, если можно читать блог»; «можно ли заработать на рекламе в медиа в эмиграции» – и с каждым днем вопросов было все больше. Пока наконец мы не определили дату старта и по формуле «глаза боятся, а руки делают» не запустились.
Я попала в проект по рекомендации знакомого HR-ра и первое, что сказала на созвоне: «Я вам не подхожу: я в Вильнюсе и ни разу не была в Валенсии». Но все оказалось поправимо: я все еще в Вильнюсе, но уже побывала в Валенсии, от зубов знаю традиции Фальяс и перепробовала на себе все хиты косметики из самого крупного местного ритейлера – Меркадоны.
Издатель проекта (просит остаться анонимным – прим.авт.) еще до моего прихода провела подготовительные работы, которые заняли четыре месяца: поиск подрядчиков для разработки сайта, изучение местного медийного рынка, собственные социологические исследования экспатского сообщества. На этой отметке появилась я и в четыре руки с международным экспертом по найму Лолой Трапш мы начали поиск команды.
Еще три летних месяца мы взяли для настройки рабочих процессов: запустили Телеграм с Инстаграмом и отстраивали взаимодействия внутри команды, работу с инфоповодами, новостями и гайдами. И на седьмой месяц запустили сайт и соцсети на полную мощность: раз в день у нас выходит лонгрид, дайджест, 5-6 новостей в сутки на всех площадках.
Аудитория оказалась настолько прогрета, что в первый месяц мы сделали 1 млн органических просмотров только в Инстаграм. Это оказалось ровно вдвое больше, чем мы описывали в самом оптимистичном сценарии.
La Cotorra – страница в Инстаграм
На сегодня суммарно на всех площадках (сайт, Инстаграм, Телеграм, Фейсбук, Тредс) мы генерируем примерно 2 млн просмотров в месяц. Только на русском языке, а ведь у нас есть еще молодая, но бодро растущая англоязычная версия. И это притом, что русскоязычных экспатов в Валенсийском сообществе примерно 150 тысяч, а в Испании – от 600 до 800 000, по разным оценкам. Про нас быстро узнали за пределами Валенсии, что заставило команду задуматься о расширении: сейчас на регулярной основе мы делаем контент про Барселону и Мадрид, а также ежедневно освещаем общенациональные темы.
Зачем нужно полноценное медиа, если есть блогеры?
Вопрос, который мы, журналисты, не привыкли задавать, но регулярно слышим его от других людей. И действительно: основные конкуренты La Cotorra – блогеры, которые ведут свои Инстаграм- и Телеграм-каналы. Они часто оказываются быстрее (не нужно проверять информацию по двум источникам) и всеяднее (часто такой контент не требует ни бэка, ни добавочной стоимости).
Мы сразу решили делать ставку на профессиональную команду, чтобы к достоверности и непредвзятости не было вопросов. Новостник, выпускающий и social-media editor – с опытом работы в крупных беларусских и российских независимых медиа. Наш репортер на местах – Евгения Альтфельд (Никитина) – с опытом работы ТВ-репортером. Сейчас наша core-команда насчитывает девять человек, которые ежедневно работают в семи городах и четырех часовых поясах.
Отдельная часть команды – фрилансеры, которые готовят для нас аналитику по узким профилям: испанист и в прошлом политический аналитик «Коммерсанта» Павел Тарасенко на пальцах объясняет нюансы испанской политической жизни, известный спортивный журналист Леонид Шлыков рассказывает про испанский спорт, театровед Софья Нестерова рассказывает про культурную жизнь, кинокритик Никита Лаврецкий осмысляет на наших страницах кино в контексте эмиграции. Мы регулярно делаем лонгриды и аналитику о недвижимости, образовании, говорим о субкультурах Испании и стараемся быть в курсе всех интересов и «болей» эмигрантов.
Ставка на профессиональных авторов – ставка на повышение. Мы много инвестируем в качество контента, но это окупается как с точки зрения читательского интереса (наши гайды собирают десятки тысяч просмотров наряду с новостями), так и финансово: рекламодатели пошли к нам, потому что доверяют.
La Cotorra – сайт
Реклама? Реклама!
Открывать медиа всегда было рискованным предприятием. Открывать медиа для экспатов на чужой территории за собственные деньги издателей с финансовыми обязательствами на 9+ человек – предприятие с таким уровнем риска, что поручись за вас сам Джей Пи Морган, вы все равно болтались бы внизу кредитного рейтинга.
Испанский рекламный рынок отличается от того, что мы привыкли видеть в Беларуси: крупные контракты здесь долго вызревают, требуются зачастую месяцы, а может, и пару лет, чтобы заручиться большим спонсором. Но после того, как они начинают с тобой работать, это сотрудничество может длиться десятилетие.
Первыми на контакт пошли проекты таких же, как мы – эмигрантов. Доставка еды, заведения, открытые экспатами, организаторы концертов русскоязычных артистов – первые рекламные контракты были по сути от наших читателей, у которых были свои бизнесы.
Выходим в оффлайн
Помещение в центре города на 200 квадратов с вывеской La Cotorra Galeria появилось как точка сбора коммьюнити. Здесь проходят выставки, а с осени в качестве дополнительного источника дохода мы планируем начать проводить здесь платные лекции, воркшопы и мастер-классы. Интенция очень личная: в эмиграции особенно ценишь, когда близкие по духу люди собираются в одном месте. Когда в апреле мы открывали галерею, под одной крышей собрались художники из Испании, Азербайджана, Латвии и России, испанские предприниматели и беларусские правозащитники, экспаты, которые приехали в 22-м и те, кто в Валенсии уже больше 10 лет.
Галерея La Cotorra
Последнее – особенность валенсийской эмиграции. Большинство выходцев из СНГ оказались здесь еще задолго до 20-го и 22-го года. Их читательский запрос формулировался из того, что они хотят выйти из эмигрантского пузыря и интегрироваться. Они уже решились или решаются прямо сейчас на ипотеку, родили в Испании детей, а кто-то даже перевез родителей. Но у них все еще лакуна в том месте, которое отвечает за глубокую культурную интеграцию: почему испанцы не дарят цветов? Почему так много значения придается религиозным праздникам? Как завести глубокую дружбу с испанской семьей?
Читательский же аппетит свежей волны эмиграции – поистине волчий. Им интересно все: какие праздники и почему, что едят и пьют местные, какие законы в каком регионе, почем аренда, где жить, на какие фестивали ходить, что читать, как вести себя на пляже и не навлечь штраф. Эта аудитория более молодая, она генерирует больше активности, но в статистике доминирует первая группа: 80% нашей аудитории, читающей на русском, старше 35 лет.
Фейлы и факапы
Ваша любимая часть. Разумеется, у нас тоже случались ошибки. Так, мы попытались организовать образовательную лекцию в июле в Валенсии, когда температура на улице была +40 градусов. За две недели рекламной кампании было продано 2 билета, мы просто потратили впустую деньги и признали поражение – перенесли лекцию на осень.
Забавным фейлом стала попытка рассказать на английском об одном районе Валенсии, в котором, как выяснилось, концентрируются ненавистники туристов. Впрочем, как это часто бывает в журналистике, фейл обернулся трафиком: борцы с туристами пришли к нам в Инстаграм. По результатам хейт-комментариев в стиле «валите домой» мы сняли уличный опрос – пошли «в народ» и спросили в лицо, что местные думают об эмигрантах и о туристах. Конечно, в таком опросе ответы были гораздо более теплыми и политкорректными. Хейтерам ничего не осталось, как смириться: ведь дружелюбные приветствия и признания заслуг эмигрантов перед испанской экономикой теперь исходили из уст самих испанцев.
На ближайший финансовый год в планах на регулярной основе проводить ивенты, расширить источники финансирования, выйти на самоокупаемость. Пока вся Испания в отпуске, а здесь в августе не работает практически ничего, мы активно работаем, чтобы в сентябре планы начали совпадать с реальностью.
