Почти все новостные бренды создают слишком много базовых историй в формате «кто-что-где». Такие материалы удовлетворяют потребность аудитории «проинформируйте меня». Но есть и другие потребности.
В оригинальной модели потребностей читателей новостей от BBC их шесть. Недавно эту модель доработала компания smartocto совместно с независимым консультантом по цифровому развитию СМИ Дмитрием Шишкиным и потребностей стало восемь: «проинформируйте меня», «разъясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня», «приобщите меня», «помогите мне», «вовлекайте меня».
Автор smartocto Стефан тен Тейе объяснил, как создать чеклист, который не позволит выдавать малоинтересные вашей аудитории материалы.
С разрешения smartocto мы перевели и публикуем этот текст. Оригинал читайте тут.
Изображение – smartocto.
Что не так с историями в стиле «проинформируйте меня»?
Модель потребностей аудитории предполагает, что люди читают журналистские истории по определённым причинам. Например, чтобы понять что-то, получить помощь или вдохновиться. Но также чтобы быть в курсе происходящего. Эта потребность в модели называется «проинформируйте меня».
Если вы хорошо понимаете конкретные потребности читателей, то можете лучше определять стратегию компании, а на индивидуальном уровне это помогает вам в творческом процессе. Вам будет легче придумать ракурсы [для историй] в соответствии с желаниями вашей аудитории.
В нашем исследовании про обновленную модель потребностей аудитории мы сравниваем производительность с воздействием, используя несколько графиков наших клиентов. Всемирная служба BBC уже заметила, что 70% материалов генерируют только 7% охвата. Аналогичные цифры мы получили в ходе нашего исследования. Например, у одного из брендов читают только 8,5% статей, написанных в стиле «проинформируйте меня», в то время как таких материалов редакционная команда создаёт больше половины (57%).
Потребности аудитории слева направо: «отвлеките меня», «просветите меня», «разъясните мне», «вдохновите меня», «проинформируйте меня», «держите меня в тренде». Оранжевый значок – количество публикаций, синий – прочтения. Инфографика – smartocto.
Какие истории не стоит создавать?
На этот вопрос нелегко ответить. Я десять лет проработал репортёром и редактором крупных новостных интернет-брендов и думаю, что эти ситуации знакомы каждому:
- Тема важная, но по ней (всё ещё) мало информации. К примеру, самолёт при посадке вышел за пределы взлётно-посадочной полосы. Вы хотите, чтобы аудитория знала, что вы в курсе происходящего и работаете над темой. Вы создаёте пост с информацией, которая у вас уже есть.
- Вы знаете, что тема далека от ваших читателей. Но вы не хотите её игнорировать, потому что она сильно влияет на вовлечённых в неё. Из уважения вы думаете: эту историю нужно рассказать.
- В вашей системе укоренилось то, как вы представляете историю. Основываясь на фактах, аккуратно, сдержанно, объективно. Вас научили структурировать свою историю именно так.
- Об этом неприятно упоминать, но давайте будем честными: вам нужно было заполнить временной слот. Или на газетной странице ещё оставалось пустое место. Или вы пообещали коллеге, что поработаете над темой. И у вас было слишком мало времени, чтобы вникнуть.
Пролистайте главную страницу своего сайта и попытайтесь определить ценность опубликованных там историй. Вы видите что-то, что, как вы подозреваете, подходит под одну из вышеперечисленных ситуаций?
Вы можете почувствовать, что полностью исключить эти четыре сценария довольно сложно. Возможно, вы завышаете планку. Но как минимум вы можете обсудить с коллегами, как избежать самых больших ошибок. Помогут два простых вопроса:
- Есть ли в этой истории (которую вы считаете важной) ракурс, который лучше удовлетворяет другую потребность аудитории? Посмотрите объяснение наших восьми читательских потребностей здесь.
- Если история в стиле «проинформируйте меня» подходит здесь лучше всего, каким минимальным требованиям она должна отвечать? Сверьтесь с созданным вами чеклистом.
Как выглядит чеклист
Почему вам стоит сделать такой чеклист самостоятельно? Не все новостные бренды и редакции одинаковы. У New York Times другие стандарты, чем у… вставьте свой вариант – я не хочу никого обидеть. Но что ещё важнее, вы сами должны верить в этот чеклист. Если бы мы придумали его, у вас всегда были бы причины отклоняться.
Представители одного из наших клиентов, которые работают с потребностями аудитории, уже создали свои чеклисты. Для вашего вдохновения мы публикуем их ниже вместе с комментариями.
Чеклист 1
- Событие происходит сейчас?
- Воздействует ли оно напрямую? (Угрожает ли безопасности?)
- Повлияет ли на нашу аудиторию, если мы не опубликуем [новость о событии] сразу?
- Можем ли мы ответить на вопросы «что, когда, кто, где, почему»?
Что интересно в этом списке: редактор считает, что истории в стиле «проинформируйте меня» должны быть о событиях, которые происходят в настоящее время. Это значит, вы больше не встретите такие заголовки:
- «Многолетнее международное исследование обнаружило антивозрастные свойства таурина»
- «Ещё больше европейских компаний объявлены банкротами»
Если вы считаете важным то, как событие влияет на общество, постарайтесь чётко определить, что вы под этим понимаете. Если событие затрагивает только одного человека, достаточно ли этого?
Чеклист 2
- Событие происходит прямо сейчас и имеет последствия для безопасности людей (к примеру, пожар).
- Большое событие, происходящее в течение дня (например, лайв-блог).
- Событие влияет на людей (например, избрание нового мэра).
- Позже вы можете написать другие типы статей об этом.
В этом чеклисте стоит обсудить последний пункт. Если вы захотите или сможете написать статью на эту тему позже, это хороший знак для материала в стиле «проинформируйте меня». Тут определённо что-то есть. Ниже мы поговорим о «поезде мыслей».
Про некоторые темы вы заранее знаете, что посвятите им длинную серию материалов. Но здесь кроется ловушка. Если ваш разум уже сосредоточен на последующих статьях, вы думаете: а стоит ли информировать читателей? Нельзя ли пропустить первую статью и потратить время и энергию на следующую, где можно дать больше объяснений, например? И тем самым меньше отвлекать внимание аудитории.
Инфографика – smartocto.
Используем «поезд мыслей»
Есть событие – скажем, автомобильная катастрофа. В первые четыре часа вы как можно скорее предоставляете факты («проинформируйте меня»). В следующие восемь часов добавляете личные истории («приобщите меня»). В течение следующих 24 часов публикуете комментарии чиновников и исследователей («разъясните мне»). В следующие ещё 36 часов делаете материал в стиле «помогите мне» – к примеру, рассказываете, как меньше бояться водить машину.
Чеклист 3
Базовая новостная статья:
- отвечает на вопросы «что, когда, где, кто, почему и как»
- нужна людям в конкретном регионе
- написана по делу
- создаётся быстро > как можно скорее
И снова обращаем внимание на вопросы «кто? что? где?». Но также на пункт «как можно скорее». Некоторые новостные бренды известны тем, что быстро предоставляют информацию, и это может быть огромным преимуществом. Но действительно ли это качество, которое отличает ваш бренд от конкурентов? Ответ может быть «да», но иногда это лишь предположение. Будьте осторожны с этим.
Погрузитесь в данные, поговорите с коллегами, возможно, даже пообщайтесь с читателями вашего сайта. И составьте свой собственный чеклист на этой неделе.
Перевод и адаптация текста – Рина Виж.
