За последние два года NWT Media, классический шведский медиахолдинг, увеличил долю молодых подписчиков цифровой версии с 12 до 38 процентов. Как этого удалось добиться, представители издания рассказали участникам Всемирного конгресса новостных СМИ WAN-IFRA, прошедшего на Тайване. Изучив рецепты успеха, мы перевели их для читателей «Соли» – разумеется, с разрешения портала, где впервые была опубликована колонка.
Фото – nwtmedia.se
Рост числа цифровых подписчиков становится жизненно необходимым
«За последние два года средний возраст наших цифровых подписчиков снизился с 45 до 38 лет», – отмечает Патрик Хамш, заместитель руководителя медиа-службы NWT Media. – «Кроме того, за это же время существенно выросла доля диджитал-подписчиков в возрасте от 18 до 29 лет (с упомянутых ранее 12% до 38%). Это очень позитивно и существенно повлияло на доходы от цифровой продукции».
Именно Хамш сыграл ключевую роль в трансформации NWT, штат которой насчитывает 220 сотрудников. В ведении специалиста находятся 16 редакций и отдел маркетинга. Также Патрик отвечает за редакционное развитие и работу с клиентами. «Два года назад 95% доходов издания приходилось на печатную продукцию.
Логично, что при таком финансовом перекосе соотношение “бумаги” и “цифры” составляло 19 к 1. Сегодня пропорция изменилась до показателя 7 к 3. А доходы от цифровой подписки увеличились на 65 процентов по сравнению с 2020 годом», – подчёркивает медийщик.
Хотя в портфеле холдинга печатных изданий по-прежнему больше, доходы от них быстро сокращаются. Как результат, раскрутка диджитал-подписки превратилась в главную стратегию NWT. Чтобы «прокачаться» в этой области, шведы обратились к WAN-IFRA – и были включены в программу «Table Stakes Europe» при поддержке Google News. Цель проекта – помочь медиакомпаниям в переходе от «бумаги» к «цифре» с привлечением новой аудитории.
Кроме того, отсутствовало взаимодействие между редакцией и целой россыпью отделов – маркетинга, данных, разработки продуктов. А журналисты готовили материалы в отрыве от стратегии подписки – никто даже не удосуживался разъяснить её детали авторам. Логично, что это лишало контент шансов на монетизацию.
Стратегия с чёткими целями; команда, умеющая работать на потребности аудитории
Чтобы преодолеть кризис, шведы разработали «план спасения» из шести этапов:
1. Узнать больше о потребностях, интересах, проблемах и увлечениях молодой аудитории. Выполнение этого пункта помогло в создании контента, мероприятий, кампаний и предложений для людей не старше 45 лет
2. Предоставлять релевантный контент целевой аудитории в нужное время по нужному каналу. Это позволило NWT достучаться до молодых читателей через цифровые платформы и социальные сети.
3. Обучать/переобучать сотрудников. Особое внимание уделялось знаниям, компетентности и опыту, которые помогают удовлетворять запросы целевой аудитории. Сотрудники, состоявшие на контрактах, проходили курсы по обретению актуальных для стратегии навыков. А подбор нового персонала осуществлялся с учётом обозначенных критериев.
4. Чётко ставить цели. Детализировалось всё: задачи, касавшиеся вовлечения в контент молодой аудитории, охват, приобретение новых подписчиков, повышение просмотров страниц и лояльности. Итоги подбивались каждую неделю.
5. Наладить сотрудничество между редакциями и отделом маркетинга. NWT называет эту коллаборацию Premium Team: в одной связке трудятся репортёры, цифровые редакторы и координаторы по маркетингу. Эти структуры активно участвуют в планировании, производстве контента и отвечают за успехи и неудачи проекта.
6. Переформатировать работу с доходами от подписки. Все, кто вовлечён в работу с прибылью от цифровых устройств, выделяются в отдельную команду – с общими целями и планом действий.
«Premium Team – наша гордость. С мая прошлого года мы реализовали более 200 проектов. Причем все 16 наших редакций тесно сотрудничали с отделом маркетинга. Результаты потрясли», – заявляет Хэмш. И ему нет оснований не верить. Ведь цифровая конверсия среди молодых подписчиков NWT достигла рекордно высокого уровня. Тогда как большинство читателей, попавших под влияние проектов Premium Teams, моложе 45 лет.
Планы NWT на ближайший год
- Усилить журналистскую работу, чтобы охватить более широкую аудиторию и увеличить продажи.
- Повысить вовлечённость читателей – особенно в возрасте от 30 до 44 лет. Эту целевую группу шведы видят очень важной, поскольку люди находятся в активной фазе жизни: строят карьеры, осваивают семейные обязанности, переезжают, приобретают жилье. Как показывает практика, данные подписчики особо лояльны к полюбившимся им изданиям – по сравнению с юзерами в возрасте от 18 до 29 лет.
- Повысить лояльность платных подписчиков, сделав акцент на прямых спортивных трансляциях, подкастах и других форматах, позволяющих охватить более широкую аудиторию.
Стратегия удержания
Как и большинство медиа, NWT также обеспокоено вопросами сохранения подписчиков.«Это большая проблема», – соглашается Хэмш. – «Считаю, что главное – совершенствовать качество журналистики, чтобы выстроить с читателями крепкие и долгосрочные отношения. Если хотим установить прочную связь с молодежью, необходимо как можно больше узнавать о ней и делать это постоянно».
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
