Норвежское издательство Amedia отвечает за выпуск более 80 региональных газет по всей стране. Однако уже почти четыре года самым востребованным среди его подписчиков является цифровой контент.
О том, как издательсво прошло цифровую трансформацию и какие уроки из неё вынесло, рассказала директор по редакционным продуктам Эйвор Йерпосен на конференции Newsroom Summit в Осло. С разрешения портала Всемирной газетной ассоциации Wan Ifra, где впервые был размещён материал, мы публикуем его перевод.
Фото – www.amedia.no
От многих конкурентов в регионе Amedia отличается тем, что в стратегическом планировании полагается на команду редакционного развития. Она состоит из 10 сотрудников с журналистским образованием. Специалисты изучают и обрабатывают данные, а потом снабжают ими коллег. Работа со статистикой важна по нескольким причинам, но главная из них – реальная помощь в создании нужного читателям контента.
Информация, которую собирают норвежцы, – это база, на которой в дальнейшем строится развитие новостных редакций. «Наша полярная звезда – количество подписчиков, обратившихся к Amedia за локальным контентом. Мы не оцениваем, сколько страниц сайтов люди посмотрели, и не сходим с ума по числу уникальных пользователей. Подписчики важнее всего. И чем больше они читают, тем меньше отток посетителей с ресурсов», – отмечает Йерпосен.
С 2016 года команда развития плотно сотрудничает с редакциями по вопросам:
- организации работы, включая лидерство в коллективе и корпоративную этику;
- превращения материалов в релевантный для читателя контент;
- разъяснения стратегии компании и выработке локальных стратегий;
- расширения возможностей и способностей редактора (редактор – это ключ к вовлечению в работу всего отдела новостей).
Команда также помогает некоторым газетам создавать панели мониторинга. Они отслеживают наиболее важные, по мнению редакции, показатели. Этим же СМИ разрешили постоянно экспериментировать с контентом, чтобы «попадать» в аудиторию наиболее актуальными темами и их подачей. Результаты «тестов» впоследствии передаются «команде развития», чтобы она вынесла вердикт, стоит что-то из наработок внедрять широко или нет.
Как привлечь молодых читателей?
Как и многие другие новостные СМИ, Amedia сталкивается со «старением» аудитории. Большинство подписчиков – люди в возрасте 35-40 лет. В поисках молодых читателей норвежцы используют различные подходы (например, фокус-группы). Однако цель каждого из них – актуализировать контент для конкретного пула пользователей.
По словам Йерпосен, команда Amedia проанализировала статистику 1000 статей, пытаясь понять, что волнует читателей. Внимание обращали на различные факторы – от глубины прочтения до того, как долго человек выписывал издание. На основании данных норвежцы сделали ряд ключевых выводов и отправили их в редакции.
Что было сделано:
- фокус-группы с 72 подписчиками из шести газет. Возраст – до 40 лет. Ответы тщательно проанализированы;
- анализ исходных данных на основе 1000 статей, которые привлекали аудиторию со средним возрастом порядка 40 лет;
- результаты были отправлены всем отделам новостей;
- запуск версии интерактивной информационной панели, позволяющей редакторам и журналистам понимать, как их контент привлекает молодёжь;
- второй, более тщательный анализ, гораздо большего набора данных по статьям – с изучением вовлечённости;
- углубленное тестирование гипотез с отдельными СМИ, которые были готовы к экспериментам;
- разработка алгоритма, как писать тексты, ориентированные на аудиторию «30-39 лет»;
- новый анализ и обновленный план действий спустя год. Основа историй – «золотой стандарт», выработанный редакцией.
Молодёжь интересуются новостями. Но с ней нужно регулярно общаться
По результатам исследований Amedia пришла к трём ключевым выводам. По признанию Йерпосен, они оказались довольно простыми. Но получили подтверждение лишь после проверки гипотез, сформулированных аналитиками:
- Молодёжь, как и остальные люди, интересуется важными новостями;
- Если вы «целитесь» в молодую аудиторию, то с ней нужно начать разговаривать;
- Истории о молодых людях должны стать обычным делом.
«Вы скажете: тоже мне, открыли Америку! Но на самом деле важно проверять и контролировать себя. Когда шло исследование, мы осознавали, что многие элементарные вещи по работе с молодежью редакции просто не делают! А когда взялись исправлять ситуацию, сразу стало понятно: «эврика, заработало!»» – признается Йерпосен.
Как только ключевые выводы объяснили редакциям (и на их основании журналисты начали по-ному писать тексты), ситуация изменилась. Материалы Amedia стали привлекать всё больше и больше молодых читателей.
Однако, как выяснилось, только цифр маловато, чтобы заставить авторов менять подходы к работе. Поэтому в октябре 2021-го Amedia запустила новый план по созданию собственных редакционных стратегий.
Команда развития предоставила газетам данные, которые помогали ответить на ключевые вопросы при определении стратегии. «Когда редакции берут на вооружение эту информацию, происходит волшебство. Ведь практически все последующие действия оборачиваются отличными результатами. Кроме того, мы получаем примеры удачных ходов. Другими медиа нашей компании тоже могут использовать их в будущем», – подчеркивает Йерпосен.
В качестве примера она приводит работу локальной газеты. В цикле статей журналисты рассказывали истории молодых ребят, что переезжали в их регион. Другая газета создала на этой базе сезон подкастов, а третья стала выпускать по этой теме контент для социальных сетей.
К слову, подкасты привлекают аудиторию с демографическими показателями, которые на порядок шире, чем у обычных статей: 83 процента слушателей подкастов – женщины, а 70 процентов – люди моложе 44 лет.
«Если приём работает, используйте его всюду»
Йерпосен также привела рассказала об эксперименте, что отрабатывался Amedia в конце осени. Тест нацеливался на привлечение большего числа платных подписчиков.
«Наши самые крупные каналы продаж – это статьи. Поэтому мы задумались над оптимизацией данного инструмента», – объяснила Эйвор то, что норвежцы сократили до минимума текст на Paywall.
Теперь при попадании на всплывающий рекламный экран читатель сразу видел цену за пользование «заблокированным» контентом, а не перечень услуг и их детализацию. Это привело к увеличению уровня конверсии и обернулось увеличением продаж на 250 подписок в день. Разумеется, такую модель Paywall Amedia сразу же интегрировала и в остальные издания.
ИИ повышает взаимодействие на главной странице
Ещё одно достижение Amedia – создание более привлекательной домашней страницы. В частности, проблемы вызывал спортивный контент, который хотелось продвигать с большей продуктивностью.
Сегодня компания использует искусственный интеллект, чтобы узнать, кто из юзеров регулярно интересуется таким контентом. Для них рекламные истории о трансляциях матчей появляются чуть ли не в «шапке» главной странице. Для тех же, кто не проявляет интереса к спорту, эта информация отображается в самом низу.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
