Как перейти от контент-стратегии к реальному росту доходов? Энди Гриффитс, основатель Champion Newsletters и специалист в области интернет-рассылок, делится опытом, как организовать процесс максимально эффективно – и прийти к финансовому успеху. С разрешения платформы theaudiencers.com, где была размещена колонка, мы публикуем её перевод.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney
1. Разработайте контент-стратегию
Выбрать тип и периодичность отправки мэйлов – самое сложное для традиционных редакций, где все процессы привязаны к ежедневным или еженедельным дедлайнам. Такой формат работы не стыкуется с оперативностью, заложенной в саму суть рассылки.
Учитывая это, напрашивается простой ход, который следует использовать в первую очередь – отправляйте письма с кратким содержанием своих самых ярких материалов. Так, например, делает Miami Herald, предлагая читателям проект «Весь Herald за пять минут». Одно из самых уважаемых печатных СМИ региона собирает в обзоре наиболее интересные материалы за день – и присылает их читателям по электронной почте.
Другие СМИ, побольше, используют рассылки, чтобы перенаправить аудиторию на свой сайт и получить трафик. Подход по-прежнему приносит прибыль (потому что позволяет СМИ продавать рекламу – прим. «Соли»), но пользователи массово теряют интерес к таким медиа. Есть чёткое ощущение, что дни этой модели сочтены.
Гораздо лучше рассматривать рассылку как мини-газету – эдакое самостоятельное медиа. Редакциям придётся тяжело: потребуется время это осознать, а затем принять следующий факт. Мэйлы – не конкуренты основному продукту; они существуют автономно и играют по своим правилам. При этом играют на стороне СМИ: более активно привлекают читателей, повышают узнаваемость бренда и, если удастся, привлекают рекламодателей и спонсоров.
Многие редакции по-прежнему оберегают «бумажных» подписчиков – и рассылают электронные версии выпуска только после того, как газета оказывается в продаже. При таком подходе очевидна проблема: контенту не хватает оперативности, ведь вокруг пруд пруди иных источников информации. В газетах, которые выходят каждый день, рабочие процессы необходимо перестроить на стратегию «сначала мэйл». Это позволит бренду ассоциироваться с быстрой доставкой новостей, а печатная версия сконцентрируется на более глубоком раскрытии тем.
Учитывая, что рассылка содержит лишь ограниченное количество материалов (по сравнению с печатной версией), логичен вывод: обзор на самом деле – шикарный маркетинговый инструмент, который увеличивает продажи или число подписчиков. Это легко доказать.
Техасское издание Community Impact отлично балансирует между ежедневными мэйлами с актуальными новостями и ежемесячной печатной версией. При этом электронные письма полны веб-ссылок для тех, кто хочет углубиться в тему или почитать связанные с ней предыдущие материалы.
Community Impact
А The Bristol Post в Англии предлагает читателям аж восемь бесплатных мэйл-рассылок: от местных политических новостей и репортажей из залов суда до конкретных проблем каждого из четырех пригородов, примыкающих к Бристолю.
Bristol Post
2. Формируйте и наращивайте пул подписчиков
Существует несколько бесплатных или недорогих отправных точек для «буста» базы подписчиков. Первое – реклама рассылки в печатной версии и на сайте. Не думайте, что это каким-то образом каннибализирует аудиторию «бумаги» или подталкивает к отказу от привычного носителя. Скорее, это нативное предложение опробовать цифровой формат при активной рекламе бумажной версии. К слову, оно легко и красиво оформляется. Miami Herald, например, предлагает подписаться на рассылку, взамен открывая бесплатный просмотр статей на сайте.
Miami Herald
Начните с продвижения рассылки в социальных сетях – и только когда убедитесь в её бесперебойной работе, переходите к платной рекламе в Facebook, Instagram или LinkedIn.
Находите читателей с помощью реферальных программ (Это когда партнёрская компания помогает вам привлекать новых подписчиков – за плату или на взаимовыгодных условиях – прим. «Соли»). Некоторые издания успешно «прокачивают» базу мэйлов с помощью традиционных прямых методов. Например, оставляют открытки с QR-кодами в магазинах и общественных местах.
Ваши предложения [для партнёров] будет более привлекательными, если добавлять максимально практичные вещи – PDF-гайды с рассказами об интересных местах региона или рекомендациями по каким-то бытовым вопросам.
3. Привлекайте читателей
После запуска рассылки важно регулярно взаимодействовать с подписчиками через контент, различные предложения и каналы обратной связи. Это увеличит лояльность и мотивирует читателей переходить на платные сервисы.
Идеи для вовлечения аудитории ограничены только вашей фантазией. Викторины, розыгрыши призов, поздравления с днём рождения, опросы, голосования – все это способствует укреплению связи между редакцией и юзером, превращает чтение рассылки в привычку.
Редакторам следует найти интонацию, которая объединит читателей и привлечёт их на личном уровне, а не просто перескажет новости. Люди хотят получать важную информацию в комплексе с объяснениями и советами, как эти данные применить. Подобный подход увеличивает доверие со стороны аудитории.
4. Монетизируйте
Существует множество способов монетизации рассылок:
Платная подписка. Эксклюзивным контентом и специальными предложениями, доступными лишь при платном членстве, легко побудить читателей раскошелиться ради вступления в сообщество. Это обеспечит редакции постоянных источник дохода.
NEWC Now
Реклама и спонсорство. Рекламодатели и спонсоры проявляют всё больший интерес к рассылкам, поскольку они направлены на целевую и вовлеченную аудиторию. Инвесторы готовы вкладываться даже в относительно небольшие группы читателей.
Партнерский маркетинг. Рекламируя в мэйлах партнерские продукты или услуги, редакции могут рассчитывать на комиссионные с любых продаж, осуществлённых через рассылку.
Премиальный контент. Грамотно упакованный премиум-контент (например, инсайдерские материалы или уникальные статистические выкладки), всегда пользуется спросом, даже если оказывается под Paywall.
Продвижение партнерских мероприятий. Реклама через рассылку семинаров или вебинаров позволяет СМИ рассчитывать на процент от продаж билетов.
Электронная торговля. Продажа различной редакционной продукции – книг, мерча – также открывает дополнительные возможности для заработка.
5. Анализируйте и оптимизируйте
Эффективность мэйлов легко проследить, если анализировать статистику. Например, базовые данные, которые даёт любая профессиональная платформа для рассылок. Сравнение показателей открываемости – главная метрика, которая демонстрирует самый популярный тип контента у аудитории.
Рассылка позволяет тестировать степень вовлечённости читателя, и это дает ей значительное преимущество в сравнении с печатной газетой. Редакции могут изобретать новые форматы, перерабатывать под актуальные запросы что-то привычное, а потом замерять пик интереса. Это процесс, который так или иначе, но приведёт к заработку, если СМИ сделают его непрерывным и будут постоянно переосмысливать.
В общем, если ваше издание нацелилось на получение дополнительного дохода, самое время рассмотреть рассылку как наиболее универсальный и доступный для этого способ.
Эта статья изначально была опубликована на The Audiencers – B2B-ресурсе, принадлежащем Poool, The Membership и Subscription Suite, для профессионалов диджитал-журналистики. The Audiencers – простая универсальная платформа, которая помогает медиа развивать и удерживать свою аудиторию.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
