С прошлого года Google тестирует экспериментальный поиск SGE (Search Generative Experience) на базе генеративного ИИ. Сейчас новинка доступна больше чем в 120 странах на семи языках, но до Европы пока не дошла. Так или иначе, интеграция SGE в основной поиск Google – вопрос времени.
В чём особенности обновлённой системы поиска, как она может повлиять на трафик медиа и с чего начать поисковую оптимизацию сайта, узнали у кофаундера агентства SEOforMedia, SEO-специалистки с 12-летним опытом Ольги Одарченко.
Изображение – BoliviaInteligente (unsplash.com)
Чем SGE отличается от обычного поиска в Google?
С SGE не нужно пролистывать стопку ссылок, чтобы найти в одной из них ответ. Google сформулирует его с помощью генеративного ИИ прямо на главной странице поиска. Проще говоря, это что-то вроде ChatGPT внутри поисковой системы. Вместе с ответом SGE покажет несколько релевантных ссылок на источники.
SGE – не новая поисковая система, а скорее дополнение к тому, что уже существует. Это результат того, что Google постоянно докручивает свою задачу ответить на запрос пользователя, удовлетворить его потребность в конкретной информации.
Если модель медиа строится на поисковом трафике, может ли оно потерять аудиторию из-за изменений в поисковике Google?
Наоборот, оно может получить больше поискового трафика.
К примеру, человек решил загуглить уровень жизни в Беларуси. Система выберет самое интересное и релевантное и предложит короткий ответ. Если пользователь хочет разобраться, такого ответа ему будет недостаточно. Скорее всего, он перейдёт по предложенной поисковиком ссылке на экспертную публикацию медиа по теме.
Часто СМИ выступают первоисточниками информации. Поэтому Google, вероятно, будет подтягивать ссылки на медиа, а не на коммерческие проекты – вот они рискуют потерять трафик. Редакция, которая создаёт качественный контент, может обнаружить приток неочевидных новых читателей. То есть тех, которые раньше не заходили на сайт этого СМИ, потому что, скажем, не считали, что оно может быть им интересно. Следующий вопрос – как медиа использует эту возможность и сумеет ли удержать новых читателей?
Что если SGE научится давать расширенный ответ, «высасывая» его из медиа? Люди перестанут кликать на их ссылки?
Они и сейчас кликают далеко не в ста процентах случаев. Многое тут зависит от того, что пользователь хочет получить.
В SEO продолжает развиваться направление answer engine optimization (AEO), то есть «оптимизация системы ответов». Сайты оптимизируют свой контент, подстраиваясь под поисковые запросы, которые предполагают короткий исчерпывающий ответ.
Другое дело, если человек пришёл в Google за чем-то большим, чем конкретный факт или статистическая цифра. Поисковая система, пусть и на пару с генеративным ИИ, не сможет дать подробный контекст или качественный разбор. На это способно только медиа.
На фоне антимонопольного процесса над Google в прессе появились документы, которые объясняют, какие параметры влияют на принципы ранжирования новостей. Основной фокус – на качестве взаимодействия пользователей с материалами сайтов. Как система решает, какие медиа поднять в поисковой выдаче?
Тут кардинально ничего не поменялось. На позицию сайта в выдаче влияют три момента: SEO-параметры сайта, внешние ссылки на него и поведение пользователей. По сути, медиа для успеха нужны технически хороший сайт и качественный контент. Если издание – авторитет в какой-то теме или нише, на него будут ссылаться. На авторитетности медиа стремятся заработать коммерческие проекты, поэтому покупают у них ссылку на себя.
Когда-то Google оценивал качество контента по трём факторам: экспертность, авторитетность, достоверность (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – E-A-T). В декабре 2022 года к ним добавился четвёртый фактор – опыт (Experience). Алгоритмы Google пытаются определить, можно ли доверять опыту какого-либо медиа или человека. Для этого они анализируют информацию про создателя контента на сайте, ссылки на его соцсети, то, сколько раз и как его упоминали другие источники. К примеру, СМИ давно освещает события в каком-то регионе. Или автор имеет экономическое образование и десять лет пишет про экономику. В теории поисковая система поднимет ссылки на их контент выше.
Но медиа не всегда может уточнить, кто автор контента. Скажем, если за сотрудничество с редакцией человеку грозит преследование по политическим мотивам. Алгоритмы Google это не учитывают. Бывало, что сайт СМИ пессимизировали, то есть специально понижали его позицию в поисковой выдаче, из-за того, что оно не указывало авторство публикаций.
Чтобы пользователи больше взаимодействовали с материалами сайта, важно подключать критическое мышление. Допустим, у вас есть страница с текстом и видео. Поставьте ролик в конце или хотя бы в середине страницы. Если разместите видео в начале – люди посмотрят его и большая часть тут же и «отвалится». Поисковая система увидит, что пользователи не скролили страницу, и понизит её в выдаче.
Как использовать поисковую оптимизацию в мультиплатформенном продвижении?
Любой сервис, в котором есть строка поиска, можно оптимизировать. Возьмём YouTube. Там есть своё условное SEO, в основе которого – конкретный список релевантных ключевых слов. YouTube смотрит, что у вас в описании, в метаданных (да, они есть не только на сайте). Понимает, о чём ваше видео, из субтитров, поэтому желательно делать их на нескольких языках.
В YouTube хорошо работает оптимизация под временные метки (ключевые моменты) видео. Человек что-то ищет – и иногда ему показывается не весь ролик, а конкретный таймкод, если в его названии есть корректное ключевое слово. Как и в случае с сайтом, нужно, чтобы ваш YouTube-канал был авторитетным, то есть чтобы на него ссылались внешние источники. Имеет значение и глубина просмотра видео, и это снова история про качественную подачу контента.
Для мультиплатформенного продвижения можно использовать такую схему. Допустим, вы сделали на какую-то тему лонгрид на сайте и ролик для Shorts в YouTube. Вы хорошо оптимизировали видео и в описании к нему дали ссылку на лонгрид. Человек увидел ваш ролик в топ-10 поисковой выдачи Google – кликнул на него, перешёл на ваш YouTube-канал, а оттуда – на страницу с лонгридом. Google запомнит, что этот пользователь был на вашем сайте. В следующий раз, когда человек станет гуглить что-то другое, поисковик поднимет ваш сайт выше в выдаче, даже если вы изначально не в топе по этому запросу.
Такая цепочка создаёт экосистему трафика, который переливается с одной платформы на другую. Читатель «подсаживается» на ваше медиа и постоянно возвращается к нему. Соцсети вроде Instagram и Facebook тоже могут в этом помочь, хотя их сложнее контролировать, чем тот же YouTube.
Может ли современная редакция своими силами справиться с SEO или всё же нужен отдельный специалист на это?
Есть разные этапы работы с SEO в медиа.
На первом этапе редакция что-то делает сама, не пытаясь охватить всё. Люди из команды учатся поисковой оптимизации. Проверяют базовые технические характеристики сайта медиа, работают с метаданными. Журналисты думают о том, что гуглят читатели, и оптимизируют свои тексты под поисковые запросы.
С первого этапа нужно максимально быстро перейти на второй. Это всё ещё самостоятельная работа, но в ней время от времени участвуют сторонние консультанты и SEO-специалисты. Редакция даёт профессионалу изве разовую задачу – например, провести технический аудит сайта. Затем по его итогам своими силами внедряет изменения, и сайт медиа становится технически лучше.
Чтобы заработать трафик на начальном этапе, базовых знаний достаточно. Но у журналистов не всегда есть время изучать поисковые запросы и адаптировать под них контент. Когда трафик начинает расти, редакция может перейти к третьему этапу – взять в команду хотя бы одного SEO-специалиста. При этом она продолжает работать с внешними консультантами. Редакционный SEO-специалист «варится» в одном проекте и не всегда может заметить более общую тенденцию. К примеру, он видит, что у его медиа сильно просел трафик, но не понимает почему. Консультант подскажет, если с тем же столкнулись ещё 20 медиа, а значит, это проблема сервиса, а не редакций.
Крупные национальные медиа могут иметь группу SEO-специалистов. Скажем, кто-то занимается технической составляющей и работает парт-тайм, кто-то берёт на себя контентную оптимизацию. И есть SEO-редактор, который отвечает за то, чтобы все публикации выходили с учётом SEO-рекомендаций.
В редакции поначалу может не быть штатного SEO-специалиста, но всегда должен быть редактор или медиаменеджер, ответственный за SEO. То есть тот, кто будет контролировать работу в этом направлении и оценивать её результаты на каждом этапе. По такому же принципу руководитель медиа иногда частично выполняет функции финансового директора.
Если быстро пробежаться по всем этапам, то в первую очередь редакция занимается технической оптимизацией, затем контентной (что наиболее важно для медиа) и дальше работает с аналитикой. Часто медиа не добираются до последнего пункта. Они учатся, пытаются оптимизировать сайт, но могут попросту не заметить улучшений, потому что им не хватает знаний в аналитике. В итоге получается: копаем отсюда и до обеда. Например, редакция внедрила технические рекомендации для сайта. Она видит, что платный трафик упал (раньше медиа закупало его из соцсетей) и ей кажется, что стало хуже. Но на самом деле изменения пошли медиа на пользу – у него вырос органический трафик.
Может ли редакция сама проверить, насколько хорошо оптимизирован сайт?
Да, тут пригодятся специальные сервисы. Идеального для медиа среди них нет, но они как минимум помогут сдвинуться с мёртвой точки в SEO.
Начать стоит с бесплатного сервиса от самого же Google – это Google Search Console. Он основывается исключительно на данных вашего сайта. Устанавливаете – и сервис постепенно собирает все ошибки, которые мешают Google ранжировать ваш сайт выше. Недостаток Google Search Console в том, что он сложно формулирует задачи и есть риск неправильно их интерпретировать. Разобраться можно, но на это уйдёт дополнительное время.
Дальше можно попробовать платные сервисы Semrush, Serpstat и Ahrefs. У них есть бесплатные пробные периоды, так что один сайт получится проанализировать без затрат. Плюс этих сервисов в том, что они доносят результаты технического аудита более простым языком, чем Google Search Console.
В любом случае, нужно критически относиться к данным этих сервисов и осторожно вносить правки на сайт, чтобы случайно не навредить ему. Можно воспользоваться таким лайфхаком: после аудита прийти на открытую встречу с SEO-специалистом и попросить его оценить идеи правок.
Беседовала Елена Верещагина, текст подготовила Рина Виж.
