В этом году авторитетный научный журнал Science Advances (США) опубликовал результаты исследования о том, как аудитория воспринимает разные варианты заголовков. Учёные провели 30 000 экспериментов с материалами двух медиа: The Washington Post и Upworthy – а также проанализировали поведение читателей в контролируемой обстановке.
Мы узнали ключевые выводы и попросили медиаэкспертку, бывшую журналистку The Wall Street Journal и The Financial Times Катю Горчинскую дополнить эту информацию, рассказав, как применять американский опыт в постсоветском регионе.
Изображение – Mick Haupt (Unsplash.com)
Об авторах исследования:
Хиллари Шульман – доцент факультета коммуникаций, Университет штата Огайо, Колумбус;
Дэвид Марковиц – доцент кафедры коммуникаций Мичиганского государственного университета;
Тодд Роджерс – профессор Школы государственного управления имени Джона Ф. Кеннеди, Гарвардский университет.
Подробная методология исследования описана здесь на английском языке.
На что кликает аудитория?
Учёные проанализировали заголовки двух американских СМИ. Сначала, с марта 2021 по декабрь 2022, они сотрудничали с известным общественно-политическим изданием The Washington Post. Медиа предоставило исследователям данные: тексты заголовков, показатели CTR (считает процент кликов – прим. «Соль») и результаты A/B тестов, которые сравнивают разные варианты текстов.
Для анализа заголовков использовалась программа LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count, Лингвистическое исследование и подсчёт слов), которая делит слова в заданном тексте по группам в соответствии с различными социальными, когнитивными и аффективными процессами, и определяет, как часто слова из различных групп встречаются в этом тексте.
Основной переменной для оценки заголовков стал индекс простоты. Он состоял из четырех маркеров:
- использование часто употребляемых [читателями] слов. Это, например, слова для описания повседневных процессов, чувств и эмоционального состояния;
- читабельность. То есть количество слов в предложении и слогов в слове;
- количество символов;
- аналитичность. Формальность и сложность текстов.
Данные по кликам и результаты A/B тестов от The Washington Post показали: даже читатели серьёзных общественно-политических медиа предпочитают простые заголовки.
– У заголовков с распространенными словами, простым стилем и легко читаемым текстом были более высокие CTR. А вот количество символов на кликабельность не повлияло.
Рассмотрим примеры заголовков. Образец A/B-тестов и CTR из The Washington Post. Тёмно-красной линией обозначены наиболее популярные варианты.
Перевод заголовков мы приводим ниже.
Первая группа заголовков:
- Меган и Гарри поговорят с Опрой. Вот почему им не стоит рассказывать слишком много 2.373
- Меган и Гарри расскажут Опре королевские тайны? Не рассчитывайте на это 1.768
Более кликабельным оказался вариант с простыми словами «поговорят» и «рассказывать». Второй же содержит две идиомы spilling tea (делиться сплетнями) и bet on (рассчитывать). Важно и то, что первое предложение, которое начинается с фразы «И вот почему», создаёт иллюзию простоты и готового ответа на потенциальные вопросы аудитории.
***
Вторая группа заголовков:
- Неожиданный призыв сенатора к реформе обструкционизма подчёркивает срочность момента 4.441
- Неожиданный призыв Эми Клобушар к реформе обструкционизма подчёркивает срочность момента 4.131
- Неожиданный призыв сенатора к реформе, относящейся к П.П. 1 подчёркивает срочность момента 2.827
Слово «обструкция» означает попытку помешать нормальной работе заседания или собрания. Например, с помощью длинных речей или шума. В русском языке нет простого и краткого аналога этого понятия. Однако из примера ясно, что побеждают заголовки без придаточных, сокращений и малоизвестных имен.
***
Третья группа заголовков:
- Я понимаю ваше негодование. Но где ваши идеи, республиканцы? 3.246
- Похоже, консервативное движение забыло, как заботиться о вещах, которые действительно важны 3.142
- Консерваторов вообще заботит что-то, кроме культуры отмены? 3.058
- Консерваторы всё чаще прибегают к дерзким жестам вместо того, чтобы предлагать реальную политику 2.804
Победил самый краткий вариант с прямой апелляцией к республиканцам. Проиграли длинные предложения с эпитетами, вводными словами и придаточными.
На втором этапе команда исследователей изучила заголовки в другом медиа – познавательно-развлекательном Upworthy. Учёные получили доступ к результатам тестов более сотни тысяч заголовков, которые были опубликованы с 2013 по 2015 год. И здесь самые популярные заголовки снова соответствовали «индексу простоты».
Следующим шагом исследования стали эксперименты с респондентами. На этот раз учёные хотели проанализировать поведение аудитории в контролируемой обстановке. Читателям предлагали разные заголовки одного материала и просили назвать тот, на который они хотели бы кликнуть.
Спустя несколько минут респондентам показывали другой набор фраз. Часть из них – заголовки, которые читатель только что просматривал, часть – новые предложения. Участникам эксперимента нужно было выбрать те, что они узнают.
– Сложные заголовки узнавали реже. Уже спустя несколько минут респонденты забывали их и не замечали в новом наборе фраз, – пишут авторы исследования.
А на что кликают сами журналисты?
Гипотеза о привлекательности простых заголовков не подтвердилась только один раз. На последнем этапе исследования учёные сделали выборку из журналистов и профессиональных писателей. Эксперимент был тот же: респондентам предложили назвать самый привлекательный заголовок. А спустя несколько минут попросили вспомнить, какие из названий материалов они видели на предыдущем этапе.
Но, выходит, журналисты не понимают, какие заголовки привлекают широкую аудиторию. В качестве дополнительного эксперимента учёные предложили участникам по шесть пар хедлайнов. Нужно было определить те, что сработали лучше.
– Точность была 50%. Это показывает разрыв между тем, что читает аудитория, и тем, что им предлагают журналисты, – отмечают исследователи.
Учёные считают, что результаты исследования будут полезны в медиасреде.
– Хотя качественные новости никогда не были так доступны, как сегодня, конкуренция за внимание читателей стала более жёсткой. Издания должны бороться с дезинформацией и предвзятыми статьями. Более простые заголовки новостей оказываются популярнее. Небольшие усилия могут привлечь намного больше читателей, – считают исследователи.
Что делать?
Проводить A/B-тестирования заголовков, изображений, отдельных абзацев текста – не самая распространённая практика в медиа в постсоветском пространстве.
– К сожалению, мало кто этим пользуется и считает, что работа с данными второстепенна, – говорит Катя Горчинская. – Но диджитализация медиа – это намного серьёзнее, чем просто завести социальные сети и периодически посматривать, как ведет себя трафик в Google Analytics. Диджитализация – это принятие решений на основе цифровых данных и инструменты, которые помогают решить проблемы.
Один из популярных инструментов для тестирований – Chartbeat (инструмент платный – прим. «Соли»), им пользовались и специалисты The Washington Post, исходя из исследования. Эту систему применяют и другие мировые издания вроде The New York Times, The Guardian, CNN и Forbes.
Chartbeat помогает измерять и оптимизировать взаимодействие с контентом в реальном времени. За 20 минут система может показать, какие из вариантов текста, заголовка или обложки сработали лучше. Кроме этого, платформа отслеживает посещаемость: количество активных пользователей, источники трафика, популярные страницы и географию пользователей. Chartbeat анализирует, как пользователи взаимодействуют с контентом, включая время, проведенное на странице, глубину прокрутки и процент дочитывания.
– В этой работе есть очень важный инсайт: журналисты воспринимают информацию совершенно по-другому [по сравнению с остальными пользователями]. И есть разрыв между тем, что, по их мнению, аудитория хочет читать, и тем, что она на самом деле читает, – говорит Катя Горчинская. – Журналистам очень сложно писать такие заголовки, на которые люди хотят кликнуть.
Потому и нужны инструменты, которые помогают анализировать поведение пользователей и находить слепые пятна, которые присущи многим журналистам.
– Есть также система Smartocto. (инструмент тоже платный – прим. «Соли»). Продукт специально создан для медиакомпаний. Он позволяет тестировать абзацы, на которых люди «отваливаются». Если вы видите по данным, что у вас есть абзац, о который люди спотыкаются, вы можете тестировать альтернативные варианты, – рассказывает Катя. – Инструменты существуют. Да, они дорогие, но они есть в доступе и должны быть в приоритете у медиа.
