Threads не планировался как площадка для новостей. Когда Meta запускала соцсеть в 2023 году, компания открыто говорила, что не будет продвигать политический контент. Платформу, видимо, хотели сделать экологичной заменой токсичному Х. Но уже спустя два года корпорация полярно изменила подход к паблишерам – и теперь Threads один из существенных драйверов трафика для медиа и площадка, где активно обсуждают новости.
Разбираемся, почему Meta пересмотрела курс и как работают алгоритмы Threads; рассказываем, какие мировые медиа ведут аккаунты в соцсети; и делимся кейсами изданий «Медиазона», Vlast.kz и «Еврорадио».
Изображение – Unsplash.com
«Невозможно провести чёткую границу между тем, что – политический контент, а что – нет»
С момента покупки Twitter Илоном Маском и постепенным поворотом платформы в сторону правого политического контента соцсеть покинули многие медийные бренды и люди. В ноябре 2024 британская The Guardian сообщила, что больше не будет постить в Х, в декабре с платформы ушла Европейская федерация журналистов.
Threads казался логичной заменой оправевшему Х – бесконечная лента, бесконечная возможность читать новости. Но у Meta был другой взгляд.
Тем не менее, на платформе почти сразу зарегистрировались крупные медиабренды. Американский журнал Billboard, радио NPR и стриминговые платформы HBO и Netflix создали аккаунты в первые минуты. Вскоре к ним присоединились The Australian, The Daily Telegraph, Daily Mail, The Guardian и BBC. (Последнее так и не нашло свою стратегию для Threads и забросило аккаунт).
Перевод: Наш босс: Какая у вас стратегия для Threads? Мы:
А уже в январе 2025 года медиа стали наблюдать заметный рост трафика с Threads. Американский онлайн-журнал Newsweek поделился, что с января по март 2025 года количество переходов на сайт с платформы выросло в 20 раз.
Такой поворот медиа связывают с изменением политики Meta. В январе 2025-го компания сделала крутой разворот со «спорта, музыки и моды» в сторону политических новостей.
«Мы начнём добавлять политический контент в рекомендации в Threads и изменим настройки его отображения на три варианта: “меньше”, “стандартно” (по умолчанию) и “больше”, – написал в Threads Адам Моссери и пояснил решение так: Я уже давно и публично придерживаюсь мнения, что не наше дело показывать людям политический контент от аккаунтов, на которые они не подписаны. Но (1) многие пользователи ясно дали понять, что хотят видеть такой контент, и (2) на практике оказалось невозможно провести чёткую границу между тем, что является политическим контентом, а что – нет».
Forbes начал гораздо активнее работать с Threads и публиковать больше контента после того, как в январе 2025 их материалы начали получать трафик. В результате объём переходов с платформы с начала года вырос на 711%, рассказал исполнительный редактор Forbes Керри Лауэрман. Сейчас Forbes публикует посты в Threads как минимум раз в чаc.
«Новость должна вызывать радость, злость, сочувствие» – опыт «Медиазоны»
Русскоязычные медиа также представлены на платформе. Среди них – российская «Медиазона». Издание начало активно вести Threads только в феврале 2026-го, хотя аккаунт создали еще июле 2023. Сейчас у медиа 27 с половиной тысяч подписчиков. Редакция публикует от одного до пяти постов в день. Вовлечённость аудитории – 1,5%.
При этом редакция не стремится приводить трафик на сайт с помощью Threads и избегает ссылок в постах. Пока стратегия направлена на продвижение медиабренда и формирование сообщества. Кроме этого, платформа – своего рода тестовая площадка для новых форматов.
Как правило, мы отталкиваемся от того, что мы бы сами лайкнули или пытаемся понять, сможет ли пост вызвать перекличку людей с полярными мнениями в реплаях. Стараемся писать максимально простым языком и работать с хуками», – говорит Анна.
Задача – сделать так, чтобы публикация эмоционально откликнулась аудитории. Главный критерий отбора – пост должен вызвать радость, злость, сочувствие и другие эмоции.
Один из последних «залетевших» постов был связан с украинским ударом по заводу микроэлектроники в Брянске 10 марта 2026 года.
Он собрал почти 400 комментариев от украинских подписчиков и российских читателей с разным взглядам на военное вторжение.
А в конце февраля обсуждение развернулось под новостью о двух россиянинах, которые были осуждены за групповое изнасилование и убийство женщины. Впоследствие мужчины были отправлены на войну, где погибли в 2023 году. В комментариях люди обсуждали одиозный указ, который позволяет отправлять российских заключённых на фронт. Многие из осуждённых уже вернулись из Украины и повторно совершили преступления.
Скриншот поста Медиазоны в Threads
«Если тема с сайта важна, но Threads её не обсуждает, перерабатываем материал полностью»
Казахстанское медиа «Власть» зарегистрировало аккаунт в Threads почти сразу после запуска платформы. Плана, как вести социальную сеть не было. Шли на ощупь и, прежде всего, публиковали общественно-политические новости Казахстана.
– Мы не понимали, как там формируется аудитория и какие инфоповоды её интересуют. Поэтому мы дублировали посты из Instagram. И подписывались на нас по умолчанию те, кто активно следит за нами там, – Владислав Сон, издатель Vlast.kz
Вскоре аудитория сформировалась, редакция нащупала её интересы. Сейчас у аккаунта почти 12 тысяч подписчиков.
– Для нас важно было сохранить баланс между важными для казахстанской аудитории новостями и интересами пользователей. Сейчас в политическом ландшафте Казахстана происходит много изменений. 15 марта у нас прошел референдум по принятию новой Конституции, и мы видим, как казахстанские пользователи в Threads реагировали на это событие: стали больше обсуждать политическую ситуацию, ситуацию с правами человека в Казахстане. Сам референдум и связанные с ним процессы – репрессии критиков, государственная кампания по продвижению референдума, работа конституционной комиссии, давление на активистов и журналистов – вызывали негодование у казахстанцев, и Threads стал площадкой для высказываний.
Кроме политического контента, редакция публикует новости и материалы про архитектуру и урбанистику, а также культуру, стиль жизни.
– В таких соцсетях как Telegram, Facebook, X.com мы публикуем практически все, что вы ходит у нас на сайте. В Threads и Instagram такой принцип не срабатывает. Подходы существенно другие. Мы делаем выборку материалов с сайта, соотносим их с интересами нашей аудитории. Если тема очень важна для общественного дискурса, но при этом аудитория соцсети её не обсуждает, мы полностью перерабатываем материал – переписываем заголовки, прорабатываем хуки, меняем ритм повествования. В Threads очень важно зацепить читателя с первых слов и далее поддерживать его интерес в ветке либо побудить его перейти по ссылке на полный материал на сайте.
Аудитория «Власти» в Threads пришла из аккаунта медиа в Instagram. Это люди от 25 до 44 лет; большинство из крупных городов – Алматы и Астаны.
Текстовый контент в Threads работает лучше, чем изображения
Беларусское «Еврорадио» тоже зашло в Threads практически сразу после запуска площадки. Сперва особого отклика не было, но и беларусская аудитории на платформе тоже на тот момент еще не сформировалась.
– Поэтому на старте фокуса не было, мы скорее экспериментировали, – Евгений Казарцев, главред Еврорадио. – Потом был долгий период, когда Threads жил за счет автопостинга из Instagram. Туда уходили рилсы, карусели, карточки. Иногда классно заходили, иногда нет.
Только недавно редакция серьёзно занялась аккаунтом. Решили делать уникальный контент.
Сейчас команда много экспериментирует с контентом, спрашивает у аудитории, что ей интересно. Публикует не только посты, но также активничает в комментариях.
– Используем разные подходы, например, дерзкий маркетинг: встреваем в обсуждения, иногда пишем, возможно, что-то не совсем по-журналистски. В конце концов это тред, в новостях мы остаемся новостями, а в комментариях мы не видим проблемы поддержать кого-то, кто не хочет, например, чтобы россияне ехали в Беларусь.
Один из фокусов акканунта – беларусский язык, история и культура. Параллельно «Еврорадио» освещает общественно-политические новости.
Вовлеченность аудитории растёт за счёт ответов на другие посты. Там, рассказывает Евгений, можно, в том числе, распространять свой контент.
– Иногда наш реплай с новостью собирает многократно больше, чем просто пост.
Редакция не ждёт переходов на сайт с Threads. И обычно посты со ссылками собирают минимум просмотров. Цели платформы – формировать сообщество и рассказывать максимально большому количеству беларусов, что на самом деле происходит в стране и за её пределами.
– Даже если это будет в легком или дерзком формате, главное – доносить до них правду.
«Максимально банальный кликбейт». Как работают алгоритмы Threads?
Стратегия «Медиазоны», скорее всего, прямо попадает в логику алгоритмов Threads. Медиаэксперты отмечают, что платформа продвигает посты, которые собирают в комментариях противоположные мнения.
«Похоже, алгоритм Threads настроен с ювелирной точностью так, чтобы подсовывать пользователю посты, отстаивающие чуть более “левую”, чем у него, прогрессивную позицию. Он, например, точно понимает, где именно – на левой шкале, разумеется – ты находишься по вопросам Ближнего Востока, гендерной идеологии, DEI, бодипозитива, нейродивергентности, ковида и креативных индустрий, и показывает тебе посты, которые буквально кричат с позиции, достаточно отличающейся от твоей, чтобы свести тебя с ума», – пишет Памела Пол в своей колонке для NYT.
Причём политический аспект тут не улучшает и не ухудшает шансы отобразиться в ленте. Главное – дискуссия. Журналистка Wired Кэти Нотопулус отмечает, что наиболее популярными становятся публикации, которые собрали больше комментариев. Они отображаются в ленте даже чаще, чем те, которые соответствуют интересам пользователя.
Meta не подтвердила и не опровергла теорию журналистки. В компании сказали, что на формирование ленты For You влияет множество факторов, включая подписки пользователей и контент, с которым они уже взаимодействовали.
