Теория о том, что люди не хотят видеть общественно-политический контент, появилась во время пандемии. Потом, на фоне войны в Украине и кризиса на Ближнем Востоке, у неё появилось, казалось бы, ещё больше подтверждений. Однако журналист и специалист по социальным сетям Джереми Скит, который запускал Instagram и TikTok Всемирной службы BBC, считает, что на самом деле медиа порой просто трудно соревноваться с более увлекательным не новостным контентом на популярных платформах.
Как сократить дистанцию между редакцией и аудиторией и остаться журналистом? Записали советы Джереми Скита, которые он озвучил на конференции Wisła Video Forum, организованной Press Club Belarus в Варшаве.
Послушать аудиоверсию статьи:
Джереми Скит. Изображение – Павел Савицкий
1. Держите фокус
Не пытайтесь делать слишком много или охватить все темы и форматы. У вас должно быть ясное понимание — что, для кого и в каком количестве вы хотите писать или снимать. Распыляться и работать на всех платформах и для всех слоев населения сразу – стратегия проигрыша.
2. Журналистика first, а не алгоритм
Платформы не заинтересованы в нашем контенте, потому что, в первую очередь, они видят себя поставщиками развлекательных материалов. Конечно, нужно учитывать особенности их работы, это сложная игра. Ведь, например, в TikTok, медиа приходится соревноваться с Тейлор Свифт или человеком, который строит лодки из гитар, а потом проверяет, не утонут ли они. Но глобально у вас разные цели.
Журналистика существует не для того, чтобы рассказывать новости лишь из области поп-музыки или спорта, хотя на платформах они заходят лучше всего.
3. Нельзя делать хорошую журналистику, если не понимаешь, для кого работаешь
Если вы не знаете, кто ваша аудитория — где живут эти люди, сколько им лет, какие у них ценности и интересы, какой состав населения в их стране или регионе, — то рассказать им увлекательную историю не получится. Потому что вы будете говорить на разных языках.
Здесь очень пригодятся подходы техногигантов, вроде Netflix. Ведь они потому и успешны, что собирают огромное количество пользовательских данных.
Если вы смотрели сериал Stranger Things («Очень странные дела»), то, скорее всего, Netflix предложит вам и другие части этого фильма. Но это ещё не всё. Он знает: тем, кто кликает на миниатюру сверху, вероятно, интересен именно этот сериал или очень похожие. А тех, кто выбрал миниатюру посередине, привлекают не только ужасы, но и сериалы про подростков.
Вам нужно знать не только, кто вас смотрит и откуда, но как и когда эти люди потребляют контент, а ещё (это важно!) как много они знают о том, что вы хотите рассказать. То есть сколько бэкграунда или деталей вам нужно добавить.
Мы писали подробнее здесь о том, как важно делать «шаг назад», когда следуешь за повесткой, и уметь рассказать предысторию происходящих событий.
Другими словами, после того, как вы поняли, кто ваша аудитория, вам нужно проникнуть ей в голову. И понять, о чём и каким тоном с ней разговаривать.
4. Мужчина в костюме – это скучно
«Белый мужчина в костюме долгие годы был “хлебом с маслом” (в смысле пределом мечтаний) для BBC News, – рассказывает Джереми. – Он говорил то, что считает важным. А мы как вещательная компания должны были об этом сообщать».
Здесь стоит пояснить, что Джереми говорит о представленности в новостях многонациональной Великобритании лишь одной группы населения. Но проблема актуальна не только для этого государства. Просто в моноэтнических странах она будет иначе проявляться. Например, в новостях будут фигурировать лишь представители политических структур, тогда как общество состоит не только из них.
«Это скучный образ. – говорит Джереми. – Он и рассказывал наверняка что-то неинтересное. И есть только одна вещь, ещё более скучная, чем белый мужчина в костюме».
Да, много мужчин в костюмах. Например, на саммите НАТО. Добавим, что для молодой аудитории нет ничего тоскливее, чем такой саммит.
Вообще делать скучную журналистику легко, считает Джереми, а попробуй сделать интересную.
5. Аудитория хочет видеть в новостях своё отражение
Если вам нужны читатели и зрители из определёнными сообществ, значит, нужно находить и рассказывать их истории. А ещё выбирать ведущего среди людей, похожих на них. На BBC News людям за 50 попросту запрещено появляться в TikTok. И это не эйджизм, просто в рамках своей стратегии на этой платформе они работают только с молодёжью.
Вот как на BBC подали новость о том, что YouTube запретил подросткам смотреть фитнес-видео:
6. Избегание новостей придумали журналисты
Война в Украине, национальная политика, социальная справедливость и преступность – четыре темы, которые надоели британской аудитории. «И это как раз то, что BBC, как им нравится думать, делают хорошо, – говорит Джереми. – Принято считать, что настоящий, серьёзный журналист только об этом и должен рассказывать. А проблема с аудиторией состоит в том, что она избегает таких новостей».
На самом деле это лишь удобное объяснение того факта, что людям такие новости в их традиционной подаче просто неинтересны. И если мы себе в этом признаемся, у нас будет больше шансов на успех.
Изучайте комментарии, задавайте вопросы, будь внимательны к обратной связи и таким образом прислушивайтесь к своей аудитории, чтобы понять, что волнует её и как через призму её потребностей подать то, что кажется важным нам. Учитывайте, что истории обычных людей работают лучше, чем истории людей в костюмах.
Сегодня много говорят о solution journalism – подходе, при котором редакция не ограничивается описанием проблем, а пытается искать решения. Уже доказано, что это даёт аудитории надежду, и она чувствует себя менее фрустрированной.
«Но это сложно, – говорит Джереми. – Ведь бывают такие темы, в которых нет ни надежды, ни решения».
7. Как рассказывать о плохих новостях?
Нередко вам придётся сообщать о действительно ужасных вещах и людских страданиях. Давайте сперва посмотрим, как точно не нужно этого делать.
Сюжет о засухе в Африке выпустило информагентство Associated Press полгода назад. Он называется так: «Миллионы людей на юге Африки голодают из-за засухи». Конечно, это катастрофа. Но почему-то в таком изложении она удивительным образом оставляет нас полностью равнодушными.
«Это ужасный способ рассказать историю, – говорит Джереми. – Сначала мы видим какие-то фрагменты [растений], которые вроде бы должны показать, что такое засуха, дефицит воды и проблемы со здравоохранением. Но повествования, то есть истории как таковой, там нет вообще». Есть лишь скучные и медленные картинки вначале, а потом какой-то сторонний человек, а не тот, кого напрямую коснулась проблема, говорит нам, что происходит.
Джереми называет 5 принципов, когда сообщаешь плохие новости.
- Будьте честны. Не надо приукрашивать или облегчать правду. Говорите как есть.
- Сюжет о плохих новостях не должен быть слишком долгим и медленным (как здесь). Особенно если вы обращаетесь к людям, которые уже давно живут с этими проблемами. Они и так знают, что дела плохи, не надо растягивать информацию.
- Говорите ясно, не используйте слишком сложные или вычурные слова.
- Проявляйте эмпатию. Хоть долгие годы было принято думать, что этого делать не нужно.
- Будьте частью истории. Покажите, как вы видите и понимаете эту плохую новость.
Это не значит, что нужно накручивать аудиторию или манипулировать ею. Но подумайте, как бы вы рассказали о плохих новостях своей матери, если бы это было неизбежно. Наверняка вы говорили бы честно и просто, без излишне высокого стиля или наукообразности. И конечно, сочувствовали бы ей и не скрывали этого.
Подробнее мы рассматриваем удачные примеры здесь.
8. Сторителлинг становится самым важным
«Это главное, что я усвоил за свою 30-летнюю карьеру», – говорит Джереми. Мы вроде бы всё понимаем про журналистику и инфоповоды, но порой попросту забываем об умении зацепить и удержать внимание пользователей.
Сегодня команда, которая работает над TikTok-аккаунтом всемирной службы BBC тратит 80% времени на обдумывание первых двух (!) секунд ролика.
Вот какие у них есть правила в работе с TikTok:
- Заголовок – суть истории. Он всегда нужен, прежде всего, для того, чтобы вы сами понимали, о чём ваш сюжет, и не путали зрителей.
- Первые две секунды – самые важные.
- Монтаж должен быть чрезвычайно быстрым; добавляйте визуал, поясняющий текст.
- Разделение экрана на две части – хорошая идея.
- Человек в кадре тоже должен говорить очень быстро.
- Важно знать тенденции платформы. Если все держат микрофон каким-то определённым способом, значит, и вам стоит так делать.
- Ведущий – отражение аудитории, которая вам нужна.
