Анна Воробей

Стоит ли сегодня запускать рассылку?

Или взлёта ракетой уже не будет?

Пандемия стала революционным толчком для развития онлайн-бизнеса. Она породила сотни виртуальных продуктов. И послужила одной из причин новой волны популярности рассылок. Сперва нишу заняли независимые авторы. С помощью таких платформ как Substack и Beehiive они могли легко дистрибутировать и монетизировать свой труд. Затем, когда успех заметили крупные издатели, стали появляться новые редакционные продукты.

Рассылки – это хороший способ завязать диалог с читателем. Они не требуют серьёзных затрат и могут помочь достичь разных целей – от прилива трафика до привлечения подписчиков на платные версии издания.

Стоит ли сегодня запускать рассылку, каким тоном нужно разговаривать с читателями и как проанализировать успешность информационного продукта – об этом и другом  «Соль» поговорила с Александром Амзиным, медиаконсультантом и одним из создателей «Сигнала» от российского медиа «Медуза», и Мадлен Уайт, шеф-редакторкой французского веб-сайта о медиабизнесе The Audiencers, и авторкой рассылки.

Изображение – Kristina Tripkovic (Unsplash.com)

Опыт «Медуза»: «Трансмедийный продукт»

«Сигнал» пришёл на смену ежедневной рассылке «Вечерняя Медуза», которая каждый день присылала подписчикам новости. В какой-то момент вовлеченность аудитории начала снижаться: было ощущение, что новости превратились в бесконечную новостную сводку.

Хорошая новостная рассылка всегда разнообразна. Но последние несколько лет, начиная с пандемии, мы живём в среде, в которой доминирует какая-то одна тема, одно событие, и оно длится, длится и длится. И ты не обязательно хочешь вечером открывать эти новости опять. Они тебя не удивляют. В какой-то момент появилось ощущение, что аудитория устала от такой подачи, – говорит Александр.

Тогда у создателей «Медузы» возникла идея: сделать рассылку, которая будет объяснять слова и эвфемизмы, в том числе российский новояз, с помощью которых СМИ и власти описывают политические события и/или манипулируют общественным сознанием.

– Мы зачастую употребляем или читаем слова, которые вроде бы что-то значат, но никто не может сказать, что это на самом деле такое. Мы решили, что рассылка будет отлавливать, препарировать и объяснять все эти штампы и клише, которыми власти говорят о войне и других темах, которые беспокоят людей, – говорит Александр.

«Сигнал» запустили в конце апреля 2022 года. У рассылки более 100 тысяч подписчиков – это аудитория «Вечерней Медузы» в прошлом, которая продолжила следить уже за новым продуктом редакции, а также десятки тысяч тех, кто присоединились позже. Процент открытий, делится Александр, довольно высокий, но насколько репрезентативны эти показатели сказать сложно, особенно после запуска компанией Apple функции MPP – защиты конфиденциальности почты. Когда она включена, пиксели отслеживания автоматически загружаются в фоновом режиме и серверы отправителя получают информацию о том, что письмо было просмотрено, даже если это не так.

Пиксели отслеживания — это невидимые изображения (обычно размером 1×1 пиксель), которые маркетологи вставляют в свои электронные письма для отслеживания открытий.

При этом open rate всё ещё можно использовать, чтобы сравнивать успешность рассылок. Команда «Сигнала» учитывает показатели за первые 24 часа – так появляется понимание, какие из писем сработали лучше, и проанализировать причины.

Ещё один способ – отслеживать охваты на дополнительных каналах. «Сигнал» продвигают через Телеграм: там пишут анонсы новых выпусков.

– В Telegram охваты не очень хорошо измеряются, потому что просмотры в нём  – это не обязательно прочтение, а, может, просто прокрутка. Поэтому мы считаем микродействия: пересылки, сохранения, – говорит Александр. – Мы наблюдаем также за тем, сколько людей отписывается и после каких рассылок. Ещё один интересный, забавный показатель – жалобы. Их немного, но благодаря им можно увидеть, что письмо кого-то не оставило равнодушным.

«Сигнал» выходит также как подкаст. А в феврале 2024 года авторы рассылки выпустили книгу «Можем повторить». Она была основана на письмах, их авторы расширили и доработали, переосмыслили.

– У нас со временем получился трансмедийный продукт. Как герои Marvel: они изначально были в комиксах, но комиксы никто не читал, все смотрели фильмы. А кто-то просто покупал фигурки. У нас есть рассылка, подкаст, в том числе на YouTube, и книжка. Понятно, что ты не можешь требовать от человека, посмотревшего фильмы Marvel, обязательно прочесть комикс. Но и полагаться на то, что все захотят посмотреть фильм, тоже не стоит. Кто-то любит читать, а кто-то любит, очевидно, ушами, – рассказывает Александр. – Мы сейчас думаем о том, чтобы сделать телеграм-канал не только медиа для анонсов. Потому что есть куча людей, которые не читают рассылки, а сидят в мессенджере. Мы этих людей видим.

Рассылки всё ещё актуальны?

– Мне нравится, что рассылки по-прежнему существуют, выходят. Но я не думаю, что у рассылок в ближайшее время будет какой-то аудиторный взлёт ракетой. С другой стороны, есть подкасты, в том числе на YouTube, которые всё больше людей начинают слушать-смотреть, – делится Александр.

«Сигнал» не монетизируют. Но получать деньги непосредственно от рассылок довольно сложно.
– Если это контентная рассылка, то вставлять туда партнёрские ссылки не очень хорошо. Это может не щёлкнуть с аудиторией, и она может удивиться, – рассказывает Александр. – Мне кажется, что для рассылок может сработать модель донатов. Плюс, возможно, какие-то кросс-имиджевые промо, когда рекламодатель становится партнёром выпуска. Это то, к чему пришли многие западные рассылки. Но здесь также надо следить за тем, чтобы интеграция происходила нормально, а не на фоне какой-нибудь авиакатастрофы. Я, например, очень верю в интеграцию рекламы в подкастах, меньше в рассылочные форматы. От рассылки легче оторваться, чем от подкаста.

Какие рассылки почитать?

Semafore Business – это пример того, как мне кажется, должна быть устроена новостная рассылка. Она интересная, довольно сжатая, её можно быстро просмотреть. Также я подписан на рассылку [редактора российского медиа «Холод»] Таисии Бекбулатовой «Медиаграч» про медиа для журналистов. Там – сборник новостей, но я их обычно пролистываю, эссе про журналистику на русском языке и лайфхаки. Ещё одна рассылка – Scope Михаила Калашникова.

The Audiencers: «Хочется, чтобы читатели помнили о нас»

Для The Audiencers запуск рассылки был логичным и даже неизбежным шагом. Издание основала технологическая компания Poool, которая разрабатывает продукты для изучения аудитории и привлечения подписчиков издателями: сookie-стены, всплывающие окна, баннеры, формы регистрации.

Cookie – файлы, которые собирают информацию о поведении пользователя на конкретном сайте.

Cookie-стены – всплывающие окна, которые блокируют доступ к содержимому сайта до тех пор, пока пользователь не согласится с политикой использования cookie – файлов.

– У нас были планы сделать рассылку с первого дня The Audiencers, – рассказывает Мадлен Уайт, соосновательница издания. – С её помощью мы хотели приводить людей на сайт и продвигать статьи.

The Audiencers предлагает создать аккаунт и тем самым подписаться на рассылку, как только читатель попадает на сайт. Раз в две недели зарегистрированные пользователи они получают письма от Мадлен.

– Когда ваш сайт работает по модели регистрации, у вас есть шаг онбординга. Создавая аккаунт, читатели подписываются на рассылку. А затем вы присылаете им выпуски. Аудитория привыкаем к вам, – говорит Мадлен. – Почтовый ящик – это такое персональное пространство. И рассылка даёт возможность поговорить лично с читателем. От лица журналиста, редактора, то есть живого человека. Это невероятно важно для построения сообщества.

Онбординг – процесс интеграции новых клиентов в продукт. Цель – обеспечить плавный переход от покупки/подписки до их полной интеграции в повседневную деятельность.

The Audiencers – это бизнес-СМИ. Его аудитория – издатели, редакторы, журналисты, владельцы медиапроектов.

– Мы не хотим отнимать у подписчиков лишнее время. Наши читатели – это деловые люди, которые заняты. Но в то же время хочется, чтобы они помнили о нас. Поэтому мы делаем рассылку раз в две недели, – говорит Мадлен.

Доля открытий рассылки The Audiencers – около 60%. Но эти показатели редакция использует, в основном, чтобы сравнить популярность разных выпусков. Другие метрики – клики, скорость перехода по ссылке, прилив трафика, обратная связь.

В письмах The Audiencers – подборка свежих материалов: их краткое содержание и ссылки на полные версии на сайте. Также для каждого выпуска Мадлен ищет эксклюзивные новости, истории, инсайты, чтобы добавить уникальную ценность продукту.

– Это невероятно мощный инструмент для сокращения оттока аудитории. Например, испанское издание EL PAÍS рассказывало, что рассылка помогла им избежать потери премиальных подписчиков на 22%, – рассказывает Мадлен.

Рассылки всё ещё актуальны?

В последние годы на медиарынке появились сотни новых рассылок. У одного только New York Times сегодня 150 продуктов. Это довольно конкурентная область. Заходить в неё стоит только с чёткой стратегией и уникальной ценностью для читателя. Но на рынке всё ещё есть место для новых продуктов, считает Мадлен.

– Крупнейшие издатели в мире постоянно работают над стратегией новостной рассылки. Какие-то продукты закрываются, но появляются новые. Часто медиа запускают что-то временно или делают короткий тест перед полноценным стартом, – говорит Мадлен. – Это дёшево и их легко запустить. Особенно с помощью таких инструментов, как Substack и Beehive, которые позволяют легко монетизировать ваши продукты.

Над рассылкой The Audiencers Мадлен работает самостоятельно. Для вёрстки письма редакторка использует HubSpot. Инструмент даёт возможность интегрировать в письма видео, картинки, ссылки.

– Я стараюсь быть простой и лаконичной, чтобы читатели могли сконцентрироваться на самом материале, – говорит Мадлен.

Какие рассылки почитать?

– The Audiencers много пишет об успешных рассылках. Мы рассказывали о продуктах The Telegraph, The Edinburgh Guardian. У спортивной рассылки The GIST около 650 тысяч подписчиков. Это хороший пример, – говорит Мадлен. – Мне лично нравятся рассылки, в которых размещают саммари очень длинных, но важных материалов. Особенно, когда это мнение людей, которые разбираются в индустрии. Интересно услышать их мысли. Людям нужно, чтобы журналисты не просто рассказывали нам, что происходит, а анализировали это, давали нам новый взгляд. Я думаю, что эти потребности аудитории следует учитывать.

Актуальное

Лучшее на Соли