Сегодня нет единого мнения, что происходит с подпиской в цифровых медиа. Часть экспертов настаивает: рост временно застопорился. Иные же уверены, что модель полностью себя изжила. Исследование mediamakersmeet.com, опубликованное в январе, проливает свет на ситуацию. Правда, результат вряд ли порадует СМИ, ведь выводы однозначны: времена «ракетного роста» ушли. Впрочем, безвозвратно ли? И что делать тем медиа, кто полагался только на платную подписку? Ответ – в материала Пита ван Никерка. С разрешения портала mediamakersmeet.com, где впервые была размещена колонка, мы публикуем её перевод.
Изображение – Chris Liverani (Unsplash.com)
Mx3 в сотрудничестве с Media Voices выпустила отчет Media Moments 2023, где анализируются основные тенденции в мире медиа за прошедший год. В работе чётко фиксируется, как усталость от новостей и рост стоимости жизни замедлили приток платных подписчиков. Новых юзеров всё труднее привлекать, а существующие отказываются от необязательных трат. Параллельно борьба за клиентов растет не только между изданиями. Людей готовы увести конкуренты из развлекательной среды, которые предлагают куда более объёмные предложения, поскольку формируют целые пакеты подписок.
С точки зрения издателей, рост объёмов подписки на 3%, о котором сообщила глобальная торговая ассоциация FIPP в сентябрьском обзоре Global Digital Subscriptions Snapshot, указывает на стагнацию рынка. Однако исследование AdvantageCS (американского разработчика ПО для издателей), оценивает ситуацию более негативно. Данные показывают: после «десятилетия непрерывного роста и ускорения во время COVID темпы рынка цифровых подписок резко замедлились».
Впрочем, не все убеждены, что дни роста позади. Отчасти это объясняется прорывами супербрендов. Например, The New York Times успешно превращает читателей в платных пользователей. В ноябре издание похвасталось тем, что набрало 10 миллионов подписчиков и приблизилось к глобальной цели – 15 миллионам к концу 2027 года. Британское издание Press Gazette, посвящённое журналистике, дважды в год публикует рейтинг 100-тысячного клуба, куда входят лучшие в мире издатели платных новостей. Цифры впечатляют.
Волшебство объединения
Брайан Моррисси, основатель подкаста The Rebooting, предлагает взглянуть на ситуацию чуть шире – и намекает на магический трюк The New York Times. По его словам, американцы добились успеха, превратив стратегию «Paywall для интересных статей» в пакет, полный новостей и развлекательного контента. И рост подписок на столь разнообразный блок контента больше зависит от увлекательности ребуса в номере, чем от репортажа «из самого сердца Багдада».
Моррисси отмечает: «Большие цифры, набранные The New York Times, и стремление избавиться от нестабильности рекламных моделей подтолкнули медиа к неоправданной вере в подписку. Однако на деле лишь 38 % издателей, участвовавших в опросе, остались довольны результатами».
В связи с этим логичен вопрос: достигли ли СМИ пика подписки или это плато? На самом деле, ответ не имеет значения. Оба сценария подразумевают диверсификацию доходов.
Лиза Маклеод, директор FT Strategies, в последнем обзоре СМИ называет 2024-й годом жёсткого стратегического выбора: «Если вы продолжите стучаться в одну и ту же дверь, получите одни и те же ответы». Она снова выступает за вариативность источников прибыли, причём с конкретным посылом: не бегайте, как раньше, от одной двери к другой, увлекаясь одним блестящим решением за другим. Всё, что вам нужно – это как можно большее количество самих дверей!
В какие двери стучать издателям?
- Реклама. Даже если вы используете Paywall
«Ещё недавно СМИ воспринимали подписку и рекламу как нечто бинарное, – отмечает Моррисси. – Подписки рассматривались как «досадная необходимость». Многие из них продвигались как возможность пользователю получать контент без рекламы».
Моррисси ссылается на Puck и Punchbowl – начинающие американские СМИ, использующие модель подписки. Оба издания продают рекламу, поскольку обнаружили: их база платных юзеров – отличный рычаг воздействия на рекламный рынок. Всё потому, что «люди, готовые платить, и есть доказательство устойчивой, лояльной аудитории медиа. Не говоря уже о предоставленных юзерами личных данных, которые в дальнейшем сам бог велел использовать для более глубокого вовлечения».
Есть и долгоиграющие примеры. Скажем, The Wall Street Journal, который всегда хвастал и Paywallом, и рекламой. «Подписка – это часть сильной стратегии доходов, но не вся стратегия сама по себе», – подчёркивет директор по продажам BlueConic Патрик Крейн. – «Наши лучшие клиенты используют данные пользователей, полученные при предоставлении платных услуг, для расширения рекламных возможностей, а также изучают варианты привлечения рекламодателей к подписке».
Международный партнёр по программной рекламе Google Certified, waytogrow, предупреждает СМИ: «Эпоха полной зависимости от дисплейной рекламы уходит в прошлое». У медиа не останется выбора, кроме как использовать альтернативные форматы – внутритекстовые ссылки, спонсируемый контент, интерактивные объявления, нативная реклама. Такая диверсификация позволит снизить усталость от рекламы и откроет новые каналы получения прибыли.
- Добровольная подписка/пожертвования
Обращение к читателям о финансовой поддержке журналистики не нова. Британская газета The Guardian ввела схему членства с добровольными пожертвованиями ещё в 2014 году. Это одна из самых простых форм модели получения доходов от читателей. К 2018-му такой подход принёс более миллиона подписок или пожертвований.
Некоторые организации активно выступают против Paywall. Американцы из News Revenue Hub настаивают: «платные стены» поддерживают неравенство. В январе компания объявила о том, что помогла собрать более 100 миллионов долларов в виде взносов и пожертвований – и направила средства редакциям и журналистским организациям по всей Северной Америке. «Цели удалось достичь благодаря личной вовлечённости людей, технологиям, инструментам и стратегическому консультированию», – говорит Мэри Уолтер-Браун, одна из основательниц Хаба в 2016 году. Ранее Мэри отмечала: Хаб верит в бизнес-модель, которая «ставит во главу угла информирование сообществ и не отгораживается от репортажей, способных улучшить жизнь». Стратегия основана на «доверительных отношениях с читателями, поощрении добровольных пожертвований».
Подход успешен и в мировой практике. Бельгийская технологическая компания twipe сообщила о недавнем успехе Il Post в Италии – сегодня Il Post имеет 50 000 подписчиков без внедрения Paywall. Стратегия основана на – погодите, кажется, мы где-то это уже слышали? – «доверительных отношениях с читателями, что поощряют добровольную подписку».
- Использование искусственного интеллекта
Twipe рассказывает, как использование ИИ для перевода контента на английский язык привело к расширению рынка французской газеты Le Monde. Инициатива, запущенная в апреле 2022 года, открывает «англоязычному миру французское и европейское видение актуальных событий». Расширение рынка, опиравшееся на искусственный интеллект и небольшую команду журналистов, оказалось не просто успешным, но стратегическим грамотным. Ведь решение Le Monde подчеркивает важность адаптации к нуждам глобальной аудитории при сохранении журналистских ценностей. Английская версия издания ориентируется на конкретные регионы и аудитории – например, на любителей новостей в США, где читатели с удовольствием платят за цифровую подписку, чтобы получать информацию с альтернативной точкой зрения.
Подобный подход может быть особенно актуален для «стареющих» издательств, которые стремятся расширить сферу влияния в мире цифровых технологий.
- Пакеты предложений
Несмотря на не самые лестные отзывы о методе пакетировании, этот метод укрепления подписки имеет очевидные достоинства. «С его помощью New York Times формирует привычки и привязанности, а также привлекает читателей к новостям», – отмечает в анализе The Reuters Institute. И добавляет: эффективное пакетирование спровоцировало массовый интерес юзеров к услуге «всё включено», куда бонусом вошли NYT Audio, The Athletic (спорт), Wirecutter (обзоры), Cooking and Games. В этом случае подписчики проявляют лояльность и монетизируются лучше, чем те, кто платит только за новости. Со временем пользователям пакета «всё включено» будет всё сложнее отказаться контента. А значит, СМИ сможет повысить цену на свои материалы, не опасаясь оттока клиентов.
Ожидается, что в 2024-м пакетные предложения выйдут за рамки внутрикорпоративных сотрудничеств. Станет больше партнерств между СМИ, которые возьмутся предлагать контент совместно, причём по доступной цене и с высоким качеством информации.
- Расширение ассортимента
Reuters Institute также видит потенциал в расширении ассортимента. Например, на рынке есть спрос на «лайт»-версии продуктов различных медиабрендов. Такие «облегчённые» варианты идеально подходят, чтобы заманить новую аудиторию – молодёжь или людей, которые не готовы платить большие деньги за новости.
Другие недорогие продукты могут включать в себя выпуски аудио-новостей и комбинированные рассылки. Так же «экономных» юзеров вполне вероятно заинтересуют подкасты, сфокусированные на узкой тематике.
- И это далеко не полный список!
Список и вправду можно продолжать: тот же waytogrow, скажем, добавляет изюминок к некоторым заезженным идеям. Например, партнёрскому маркетингу либо спонсорскому контенту, а также электронной коммерции, мерчандайзингу, мероприятиям и вебинарам – хоть они наверняка покажутся устаревшими тем СМИ, что обитают на цифровом рынке с момента презентации iPod.
Лиза Маклеод предупреждает: выбор того, на чём сосредоточиться СМИ, важно тщательно просчитать и протестировать. К тому же – это очень важно для успеха – надо заручиться поддержкой и пониманием всех структур медиа, от редакционной до продуктовой и коммерческой.
«Мы обнаружили, что средняя норма прибыли начинает снижаться после четырех основных потоков доходов. Следовательно, разброс по слишком многим направлениям невыгоден компании в долгосрочной перспективе», – уверяет Маклеод. И добавляет: «Одна из самых сложных задач для издательств – решить, чем перестать заниматься. Это не только помогает выдержать стратегический баланс, но и способствует сокращению расходов. Конечно, сказать легче, чем сделать – особенно когда эго, ностальгия или эмоции затуманивают здравый смысл. Но данное решение жизненно важно – и принять его необходимо, если закладываешься на успех в долгосрочной перспективе».
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко
