Пока традиционные медиа теряют молодую аудиторию, соло-журналисты собирают вокруг себя десятки миллионов подписчиков. Мы разобрали кейсы популярных контент-креаторов Хьюго Траверса, Фабрицио Романо и Тейлор Лоренц.
В материале рассказываем, как они делают разборы сложных тем для зумеров и при этом остаются интересными для других поколений, зачем сидят в телефоне по 18 часов в сутки и как личный бренд стал их главной подушкой безопасности.
Изображение — Florian Schmetz (Unsplash.com)
Хьюго Траверс
Французский креатор Хьюго Траверс (Hugo Travers) в средней школе разрабатывал сайт с местными новостями и спортивными событиями вместе с друзьями. После поступил в престижный университет Sciences Po в Париже.
Источник: Le Monde
Над своим проектом HugoDécrypte он начинал работать в университетской комнате – без команды и журналистского образования. У него до сих пор нет пресс-карты, но при этом Хьюго руководит компанией и на него работают профессиональные журналисты.
Сейчас Траверсу 29 лет, и его проект стал главным исключением на медиарынке Франции среди старых авторитетных газет. По данным Reuters Institute, HugoDécrypte превратился в основной источник новостей для французской молодёжи.
Общая аудитория Хьюго на разных платформах превышает 15 миллионов человек. В Instagram у него около 5,5 миллионов подписчиков, в TikTok – больше 8 миллионов, а его ежедневные аудиодайджесты стали одними из самых скачиваемых подкастов в стране.
Хьюго берёт интервью у больших политиков. Разговор с президентом Франции Эммануэлем Макроном набрал больше двух с половиной миллионов просмотров на YouTube, а с Владимиром Зеленским – почти миллион.
Стиль Хьюго держится на трёх главных вещах: доступность, адаптация под платформы и максимальная прозрачность. Название его каналов переводится как «Хьюго расшифровывает». Траверс старается разложить любую тему так, чтобы она была понятна и подростку, и эксперту. В интервью для MediaConnect Хьюго сам объяснил этот баланс:
Траверс не дублирует один и тот же ролик во все соцсети, а переделывает контент под правила каждой площадки.
«В последние годы медиа вышли в социальные сети, но не все в одинаковой степени… По моему мнению, выживут только те СМИ, которые добьются успеха в этом онлайн-переходе. Чтобы этого достичь, необходимо доверять более молодым специалистам, которые иногда очень умело работают на платформах вроде TikTok – людям, способным придумывать подходящие форматы, потому что они сами проводят много времени на этих площадках», – объясняет Хьюго
Хьюго постоянно общается с аудиторией в комментариях и просит обратную связь. Он считает, что это помогает бороться с недоверием к прессе. Траверс открыто объясняет свои редакционные решения. В 2022 году подписчики требовали от него объявить бойкот Чемпионату мира по футболу в Катаре в 2022 году из-за этических и правозащитных споров вокруг турнира. В ответ Хьюго опубликовал видео, где объяснил, что задача новостного медиа – честно освещать события и давать аудитории информацию для размышления, а не просто игнорировать важные мировые поводы. В итоге, как отметил сам Хьюго, зрители очень оценили такую прозрачность.
Фабрицио Романо
Если Хьюго подробно разбирает уже случившиеся события, то Фабрицио Романо (Fabrizio Romano) работает «на опережение». Он освещает новости, что произошли буквально пару минут назад или случатся в самое ближайшее время.
Источник: Fabrizio Romano
Фабрицио Романо родился в Неаполе в 1993 году, и сегодня он самый известный спортивный инсайдер на планете. Свою карьеру он начал в 16 лет: он отправлял тексты на сайт футбольных слухов TuttoMercatoWeb. В 18 лет переехал в Милан ради учёбы в колледже, но вскоре устроился на Sky Sport Italia ассистентом к известному журналисту Джанлуке Ди Марзио.
Свой первый серьёзный эксклюзив Фабрицио получил благодаря малоизвестному игроку. Агент нападающего Мауро Икарди поделился инсайдом о переходе игрока из юношеской академии «Барселоны» в итальянский клуб «Сампдорию». Спустя два года этот же контакт помог Романо зафиксировать супертрансфер Икарди в миланский «Интер» за 13-15 млн. евро. В Милане Икарди стал настоящей звездой, его пиковая стоимость составляла 100 млн. евро.
Сегодня Фабрицио – полностью независимый журналист. Он сотрудничает с такими медиагигантами, как CBS Sports, Sky Sports и The Guardian. А также развивает собственные каналы, суммарная аудитория которых превышает 81 миллионов.
У Романо есть фирменная фраза «Here we go!» (Поехали!), которая стала синоним того, что футбольный трансфер 100% состоится. Сам журналист рассказал аналитическому порталу TransferMarkt, что слоган родился случайно. Он просто написал его в конце одного из твитов, после чего читатели начали постоянно спрашивать, получила ли та или другая сделка этот статус.
Фабрицио никогда не сообщает о сделке, пока не получит подтверждение одного и того же факта как минимум от трёх разных независимых источников.
Информацию он собирает отовсюду: от агентов, тренерского штаба, друзей и жён футболистов. Иногда инсайды приходят прямо от работников спортивных баз, куда игрок приехал подписывать контракт. При этом главным инструментом сбора данных для него стали социальные сети и в первую очередь Instagram – он настолько изменил индустрию, что теперь сами футболисты пишут Романо в личные сообщения, чтобы узнать, куда переходят их партнёры или кто станет их новым тренером.
Во время последних дней трансферного окна – дни перед или во время начала сезона, когда клубам можно заключать контракты с новыми футболистами, Романо буквально живёт в интернете и превращает свою работу в реалити-шоу. Он ведёт многочасовые прямые эфиры, показывает экран телефона с сотнями звонков и стримит прямо в процессе переговоров. Фабрицио спит всего по 5 часов в сутки, а его экранное время на смартфоне достигает 17-18 часов. Он ведет все соцсети сам, а телефон называет своей «третьей рукой».
Ддя Романо репутация и уважение к источникам важнее кликбейта. Он готов упустить лидерство в новости и дождаться подтверждения от всех своих источников. Его главная цель – быть корректным.
Такой подход окупается. Весной 2023 года Томас Тухель сменял Юлиана Нагельсманна на посту главного тренера немецкого футбольного клуба Бавария. Романо опубликовал это первым. Нагельсманн узнал о своём увольнении из постов итальянца, как и миллионы фанатов. Эта новость заставила немецкую легенду Лотара Маттеуса публично удивляться, как иностранный блогер может знать внутренние секреты клуба лучше самих сотрудников.
Специалисты узкого профиля вроде Фабрицио Романо могут создавать мощные, вовлечённые комьюнити вокруг своей ниши и монетизировать их напрямую без надзора со стороны громоздких медиаорганизаций, пишет Reuters Institute.
Тейлор Лоренц
Американская журналистка Тейлор Лоренц (Taylor Lorenz) рассказывает об интернет-культуре, технологиях и экономике создателей контента. Как пишет Reuters Institute, ранее она работала в этой нише в The Washington Post, а до этого в The New York Times и The Atlantic и Business Insider.
Источник: The New York Times
Осенью 2024 года после разногласий с редакторами Лоренц покинула The Washington Post, пишет издание Mind Matters. Первого октября она запустила собственное цифровое медиа User Mag на платформе Substack, где публикует эксклюзивные расследования и инсайды об интернет-культуре. А также еженедельный подкаст Power User, в котором Тейлор рассказывает о технологиях и онлайн-среде. Проект оказался успешным. Платформа на старте привлекла 41 000 подписчиков, которые готовы были платить за контент 9$ в месяц.
Самым громким расследованием Тейлор стало раскрытие личности создательницы скандального аккаунта Libs of TikTok. Этот блог собирал чужие видео (в основном от ЛГБТК+ сообщества) и подавал их так, чтобы вызывать злость у американских консерваторов, что сильно влияло на реальную политику в США. Тейлор решила выяснить, кто за этим стоит. В итоге она узнала имя владелицы блога – Шая Райчик.
То, как Лоренц вела это расследование, вызвало споры в США. Когда Тейлор не смогла дозвониться до Райчик по телефону, она просто приехала к ней домой и стала стучать в двери к её родственникам, чтобы лично взять комментарий.
Тейлор обвинили в травле, но институт Poynter (некоммерческая школа журналистики – прим.) в своём разборе встал на защиту журналистки. Эксперты объяснили, что Лоренц просто выполняла базовые правила профессии. Ей нужно было лично убедиться, что она нашла нужного человека, а не её однофамильца. А также дать ей шанс высказаться и защитить себя в тексте до того, как статья выйдет.
Фишка Лоренц – работа над персональным брендом. В интервью для Poynter Тейлор так объяснила свой подход:
Соучредитель проекта Indicator Крейг Сильверман говорит, что если раньше онлайн-присутствие нужно было лишь для того, чтобы получить работу в традиционном СМИ, то сегодня личный бренд необходим для безопасности в «безумной индустрии». На фоне массовых сокращений в редакциях имя и аудитория могут стать для журналиста гарантией того, что в случае увольнения он сможет остаться на плаву и запустить независимый проект.
Опыт Лоренц доказывает, что уход бывших репортёров крупных газет в самостоятельные проекты позволяет им работать с большей глубиной, избегать ограничений и выстраивать более прочные, доверительные отношения со своей аудиторией.
