Мы поговорили с двумя журналистами о том, как они стартовали с независимыми проектами. О преимуществах платформы, проблемах соло-бизнеса и предпочтениях аудитории – в материале.
Substack появился на медиарынке в 2017 году. Платформу задумывали как площадку, где писатели могут напрямую общаться со своей аудиторией. Идея сработала. Сегодня у сайта 35 миллионов активных подписчиков, пять миллионов – платные.
Платформа стала популярной площадкой и для независимых журналистов. Она позволяет размещать материалы, отправлять их по электронной почте, а также даёт возможность подключить платные тарифы.
«Я пережил дискредитацию со стороны Госдепа, а потом они на меня подписались»
Вуди Джумшити – журналист-расследователь из Косово. Сейчас он живёт в Лондоне, хотя работа заносит его в разные точки мира. Вуди пишет о войне, политике, злоупотреблении властью. Его работы появлялись в The New York Times, Der Spiegel, The Guardian, BBC, Associated Press и других медиа.
В 2019 году Вуди решил развивать соло-бренд. Его первым проектом стала школа фотожурналистики.
Вуди Джумшити, , Фото – Kosova Post
– Я прошёл магистерский курс по фотожурналистике и документальной фотографии в University of the Arts London и обнаружил, что эти люди вообще не имеют понятия, что такое фотожурналистика, – рассказывает Вуди. – Они пытаются превратить журналистов в художников.
Вуди проанализировал программы университетов, которые обучают фотожурналистике, выделил пробелы. Затем собрал свои знания, которые накопил за годы работы в поле: он освещал конфликт в Нагорном Карабахе, гражданскую войну в Сирии, Арабскую весну, войны в Газе и Украине.
Так появилась VX Pictures – школа, в которой Джумшити обучил пять поколений. Часть из них, по словам журналиста, смогли опубликовать свои работы в авторитетных медиа.
После Вуди также начал обучать студентов другим журналистским скиллам, в том числе OSINT. Лучшие его студенты – часть команды, которая создаёт Gunpowder Chronicles, Substack-медиа, которое Джумшити запустил в 2023 году.
В то время журналист параллельно работал в нескольких регионах: освещал войну в Украине, а также Сербско-косовский кризис. И продавал материалы в британские издания.
Тогда Вуди начал развивать Substack. Публиковал репортажи, аналитические материалы. Там же появилось расследование, после которого был отстранен американский дипломат Габриэля Эскобара, спецпредставитель США по диалогу Приштина-Белград*.
* Однако редакция не может однозначно утверждать, что отстранение произошло по причине расследования.
– Его нарратив был не просто в пользу Сербии, но и находился в прямом противоречии со стратегией внешней политики США на Западных Балканах. Я начал расследование и обнаружил, что он действительно был скомпрометирован Сербией. После публикации нашего расследования он был отстранён (хотя Госдеп это отрицает – прим.), – рассказывает Вуди. – Я пережил кампанию по дискредитации со стороны Государственного департамента, пока они не поняли, что я не сдаюсь. И затем в конечном счёте они подписались на мои Gunpowder Chronicles.
На Substack Джумшити размещает расследования и аналитические материалы. Многие его тексты посвящены экспансионистской политике России и её стремлении перевести страны Западных Балкан в свою орбиту.
Джумшити выпускает две версии Gunpowder Chronicles. Одна из них на абланском. На нее подписано больше двух тысяч человек. Около 220 из них платят за контент. При этом ежемесячный трафик – около 300 тысяч просмотров.
Но дохода от Substack пока недостаточно, чтобы отказаться от других проектов. Вуди по-прежнему берёт фрилансы и обучает студентов.
Вуди активно продвигает Substack через свой фейсбук. Его аккаунт там – он ведёт его на албанском языке – набирает 17 миллионов просмотров ежемесячно.
У английской версии Substack-медиа около четырёх тысяч подписчиков. Примерно сто из них – платные. Но эти цифры были куда больше, говорит Вуди. Раньше на Gunpowder Chronicles было подписано около 40 тысяч человек, но в какой-то момент на медиа начали массово жаловаться.
– Более 6000 человек пожаловались, что мы отправляем им рассылки без их разрешения. Это был шок, потому что мы не добавляли адреса.
Журналист считает, что внезапная атака на его Substack – последствия одного из его расследований.
После массовых жалоб платформа Substack остановила публикацию Gunpowder Chronicles. Шесть месяцев Вуди и его команда пытались вернуть медиа.
В итоге вернулась лишь тысяча человек. Остальных пришлось привлекать с нуля. Но команде это удалось. У Gunpowder Chronicles есть постоянные читатели из академической среды, структур национальной безопасности, обороны и внешней политики, а также различных аналитических центров.
Журналист рассказывает, что опен рейт его рассылки иногда достигает почти половины. Некоторые материалы открывали около 70% подписчиков. Но бывало и такое, что показатель падал до 23%.
– Зависит от того, какую тему мы исследуем. Сейчас мы больше пишем о Гааге (суде над бывшим президентом Косово, которого обвиняют в военных преступлениях – прим.) К этому нет большого интереса.
При этом предпочтения аудитории никогда не влияют на выбор тем Вуди – именно от этого он пытался уйти, когда открывал своё медиа. Но Chronicles так или иначе находят своего читателя. Среди подписчиков Substack есть также журналисты крупных медиа – нередко расследования Джумшити оказываются на их страницах.
Вуди даже создал отдельный проект – The Profiler – тоже на Substack. Там он публикует большие расследования и сопутствующие материалы и предлагает медиа ранний доступ за подписку.
– Весь необработанный материал, который мы собрали, мы предлагаем на продажу медиаорганизациям, журналистам-расследователям, новостным организациям или проверенным государственным учреждениям. Если они хотят получить доступ, они могут его купить.
Стоимость подписки – 450 фунтов в месяц, 3700 фунтов – годовой тариф.
– Это довольно дорого. Но, как ни странно, у нас появилось восемь подписчиков в первые же дни, – говорит Вуди.
Само же расследование – итоговый материал – Вуди и его команда открывает для широкой публики бесплатно через время. А деньги, заработанные от продажи материалов, команда тратит на финансирование проектов и расследований.
«Появился солидный блок людей, которые были готовы платить»
Питер Леонард пишет о Центральной Азии. Британский журналист освещал регион для многих авторитетных медиа: пять лет как корреспондент в Associated Press, еще несколько – как редактор в американском Eurasianet. Там же он начал работать над рассылкой о регионе – письма обычно включали короткие описания материалов и ссылки. Его нынешний продукт выглядит совсем не так. Но вот аудитория – почти наполовину та же.
Питер Леонард, фото — AP Photo/Alexander Zemlianichenko
Когда Питер уходил из Eurasianet – он попал под сокращение – рассылку тоже закрыли. В последнем письме журналист пригласил аудиторию читать его теперь уже независимый ньюслеттер. Так Леонард запустил Havli.
Питер создаёт Substack на английском языке, хотя свободно владеет русским. Аудитория Havli в основном находится в Штатах и Великобритании. Это инвесторы, дипломаты, аналитики, политические обозреватели, которые работают с другими регионами.
– Я не претендую на соперничество с каналами, которые пишут на русском или национальном языках. С другой стороны, в Центральной Азии очень не хватает ресурсов, которые дают взгляд на регион в целом, – говорит Питер. – Потому что, к сожалению, нет особого рынка. Нет заинтересованности среди, условно, узбеков знать, что происходит в Казахстане, или среди киргизов – что в Казахстане.
Havli же освещает новости всего региона. Каждую неделю в Substack выходит развёрнутый обзор последних событий. Периодически Питер пишет отдельные материалы, посвящённые конкретной стране или новости – если есть повод.
Все новые выпуски публикуются на платформе Substack, а также рассылаются по электронным адресам подписчиков. В основном, говорит Питер, Havli читают как раз в имейлах. Доля открытий – 35%.
Аудитория рассылки – шесть тысяч человек. К этому показателю журналист шёл полтора года. Около 10% – платные подписчики.
Питер предлагает подписчикам три тарифа. Один бесплатный – с ним читатели могут периодически видеть посты, но не всегда полностью. Второй стоит $5 в месяц – с ним пользователи получают полный доступ к новым и старым материалам, а также к комментариям. Третья опция даёт такие же возможности, но за меньшие деньги – это годовая подписка, которая стоит $46 и предполагает единоразовую оплату всего года.
Этих денег пока недостаточно, чтобы отказаться от других проектов. Сейчас Питер работает директором по коммуникациям в CAPS Unlock, независимом аналитическом центре, который специализируется на Центральной Азии. Там же он ведёт подкаст о регионе, который распространяет через свой Substack.
Питер говорит, что платформа удобна в использовании: у неё понятный интерфейс, хорошие возможности аналитики. Но есть и недостатки.
Сейчас Питер не поддерживает связь с аудиторией. Хотя Substack предлагает возможности. На платформе есть чат. Также подписчики могут ответить на письма. Периодически журналисту присылают отзывы на выпуски. Людям нравится его стиль, чувство юмора и присутствие автора в текстах.
– Ещё когда я писал для Eurasianet, для меня было важно задать тон: сакрастический, ироничный, но не совсем издевательский, – говорит Питер. – Обычно новости, которые появляются в регионе, настолько протокольные, скучные; всегда о встречах президента, ВВП и так далее. Мне кажется, иметь определённый стиль – полезно. Я стараюсь через мой тон помочь читателям с разобраться с этими новостями.
