Элин Стьюланд – руководитель проекта искусственного интеллекта в региональном издательстве Schibsted. На примере интернет-газеты Stavanger Aftenblad (медиа входит в портфель локальных СМИ норвежской корпорации) она объясняет, как привлечь к контенту молодых читателей. Как выяснилось, хватило освещения футбольных матчей местной детворы на уровне Лиги чемпионов УЕФА. Подробности уникального кейса – в материале wan-ifra.org, который мы перевели с разрешения партнёров.
Изображение – Jannes Glas (Unsplash.com)
В поисках новых способов привлечь к контенту молодых читателей норвежцы разработали инновационный проект. Идея – в радикальном изменении сути материалов: не только рассказывать о подрастающих футболистах, но и генерировать для них тексты. Сочетая новейшие технологии автоматизации с традиционными репортажами с места событий, футбольная вертикаль Mååål! («гол»), пообещала читателям рассказывать о юношеских играх так, как будто это английская Премьер-лига.
Stavanger Aftenblad освещает встречи с помощью необычной команды. Текстовый робот, созданный совместно с норвежским информационным агентством NTB, превращает статистические результаты в статьи. Репортажи пишутся роботами, тогда как интервью и материалы о клубах готовят два штатных репортера. Они же занимаются развитием сообщества.
Эффект от кооперации машины и людей превзошел все самые смелые ожидания. Достаточно сказать, что средний возраст читателей, подписавшихся на футбольный контент, достиг 30 лет. Повысилась вовлечённость аудитории. Тогда как бренд Stavanger Aftenblad стремительно наращивает уважение и популярность среди нового поколения читателей.
Предыстория проекта и его медиа-контекст
Stavanger Aftenblad – крупнейшая газета на юго-западном побережье Норвегии. Лидер региона хвастает 65 000 подписчиков и миллионом ежедневных просмотров веб-страниц (70 % из них приходятся на мобильные устройства). Средний возраст читателя – 70 лет.
«Мы знаем, что пожилые люди получают от «бумаги» именно то, что ищут», — говорит Элин Стьюланд. – «Но как быть с молодыми людьми, которые никогда не попадают в центр внимания – разве что в кругу семьи и друзей?». Этот вопрос стал отправной точкой по запуску проекта для освещения местного футбольного сообщества. «Мы решили окружить вниманием все клубы региона, чтобы заинтересовать контентом молодёжь, вовлеченную в ежедневные тренировки. В случае успеха мы гарантировали бренду издания славное будущее».
Что сделал Stavanger Aftenblad?
Продукт под названием Mååål! (Гол!) – это футбольный портал, в виде раздела на веб-сайте издания. Он включает в себя данные о всех матчах (80-90 в день), а также информацию о клубе, отдельном дивизионе или турнире в целом.
СМИ освещает локальные состязания так, будто это Лига чемпионов УЕФА. Для этого материалы собираются из двух разных источников.
- Роботы, созданные в кооперации с норвежским информационным агентством NTB, пишут автоматические отчёты об играх. За основу текстов берутся структурированные данные, которые предоставляет национальная футбольная ассоциация (НФА). Таким образом освещается каждый матч.
- Два штатных репортера (один из них – руководитель проекта Måål!) берут интервью у игроков и тренеров, а также публикуют новости о переходах футболистов, дисквалификациях, покорениях статистических рекордов. Кроме того, они проводят прямые трансляции 80 матчей в месяц.
Как они это сделали?
Важной частью проекта являлось грамотное использование роботов. Их эффективность напрямую коррелировала с верными данными о матчах: составах, голах, удалениях, заменах. Информацию собирали тренеры, которые впоследствии вносили её в приложение, разработанное НФА. Из приложения данные передавались на сайт – туда же через API доступ получали роботы.
Далее тексты генерировались с помощью NLG (Natural Language Generation) – разновидности искусственного интеллекта, который основывается на условиях для построения сюжета. Другими словами, материалы формируются из заранее написанных текстовых сегментов, которые активируются в зависимости от данных.
Отчёты строятся на основе определенной логики. Главное событие, например, хет-трик, выносится в заголовок. Под ним – визуализация результата матча (количество забитых мячей отражается под логотипом соответствующей команды), затем один абзац о тайме до перерыва и один – о тайме после паузы. Заключительный абзац содержит информацию о положении клубов в таблице и о том, с кем они сыграют в следующем туре.
«Технология создаёт материалы на основе структурированных данных», – говорит Стьюланд. «Она значительно опережает генеративный ИИ и позволяет нам на сто процентов контролировать результат. Иными словами, нет риска публикации фейковой информации».
Кто это сделал?
Элин Стьюланд представила «стартовый состав» сотрудников Stavanger Aftenbladet, вдохнувших в проект жизнь. Команда, куда вошли несколько человек из группы Schibsted, состояла из специалистов в области технологий, UX-дизайна, коммерческих возможностей, редакционной стратегии и футбола. Отдельно отмечается вклад двух представителей NTB, занимавшихся разработкой роботов, – собственными силами Stavanger Aftenblad такую задачу не решил бы.
«NTB давно вынашивала эту идею. Но как новостному агентству им не хватало площадки для коммуникации и обратной связи с читателями. Так что сотрудничество оказалось идеальным. Партнеры создали технологию, мы – продукт и проект. Работа началась за день до старта пандемии, и благодаря этому получили запас времени разобраться с «багами». А потом случился «эффект кетчупа»: едва люди вновь вернулись на футбольные поля, как проект сразу же «выстрелил»», – с гордостью заявляет Стьюланд.
Каковы были KPI проекта?
Mååål! с самого начала ставил несколько ключевых KPI. Одно из них – удержание платных подписчиков, что было особенно важно в первые несколько лет. Ведь читатели, которые перешли на футбольный контент, оставались «платниками» гораздо дольше, чем среднестатистический подписчик из региона.
«Второй KPI мы связали с привлечением молодых читателей», – отмечает Стьюланд. – «Мы сделали много проектов, посвященных тому, что происходит в городе, ночной жизни молодых людей, мероприятиям и так далее. Но «Футбол» – это повседневность тинейджеров. И мы хотим сделать интерес к ней ещё выше».
Что касается доходов, то помимо подписок, Mååål! привлёк к спонсорству Coop – одного из крупнейших норвежских розничных продавцов продуктов питания.
Каковы результаты?
Люди восприняли запуск «Mååål!» с восторгом. Читатели чувствуют: издание серьезно относится к местному футболу. В то время как средний возраст подписчиков печатной версии составляет 70 лет, а цифровой – 52 года, средний возраст людей, которые обратили внимание на футбольный контент равен 30 годам. Причём многие читатели гораздо моложе этого возраста. «Поскольку большинство молодых ребят подписываются на Stavanger Aftenblad через родителей, наша главная цель – построить бренд с прицелом на будущее. Эти подростки начинают общаться с газетой с раннего возраста и, надеюсь, станут подписчиками, когда подрастут», – отмечает Стьюланд.
Основные выводы
Стьюланд даёт три ключевых совета СМИ, которые думают о запуске схожих проектов:
- Найдите контент, богатый данными, но слишком обширный, чтобы «закрывать» его с помощью репортеров. «Речь идёт не о замене журналистов. Скорее, о дополнительном освещении, которое вы не предоставляли конкретной теме раньше. Освещении, что принесет пользу как в плане вовлечённости, так и в плане фактического дохода».
- Найдите структурированный набор данных – это ключ к надёжным, предсказуемым результатам. «Для футбола нам пришлось проделать определённую работу, чтобы упорядочить футбольную информацию. Мы работали с тренерами, чтобы они вводили статистику матчей. Поначалу некоторые думали, что забавно написать, мол, они выиграли 30:0. Но когда вы видите эту новость на сайте, «чудачество» выглядит уже не таким остроумным. Со временем люди поняли: важно уважать команды и игроков, делать всё, что в их силах для развития проекта. Если тренеры не выкладываются на полную катушку, текст получается коротким. В таких случаях после статьи даём примечание: отчёт вышел скромным потому, что у нас недостаточно данных. Это также мотивирует всех на хорошую работу».
- Объедините роботов и репортёров. «Ключевым фактором успеха Måål! стало всестороннее освещение матчей роботами в сочетании с живостью, остроумием и хорошим слогом журналистов. Репортёров проекта больше волнует местный футбол 5-го дивизиона, чем «Манчестер Юнайтед» или мадридский «Реал». И это главная причина того, что проект «выстрелил»», — отмечает Элин Стьюланд.
Что дальше?
Используя технологию, аналогичную той, что применяется для отчетов о матчах, Stavanger Aftenblad также публикует автоматизированные материалы о продажах недвижимости и годовых результатах компаний. «Следующий продукт – автоматизированный прогноз погоды. В Норвегии мы помешаны на погоде, особенно на возможности любой ценой уловить хоть немного солнечного света», – признается Стьюланд.
Mååål! отлично зарекомендовал себя и останется важной частью журналистики Stavanger Aftenblad. Это большой успех и хороший способ привлечь к сотрудничеству молодежь. «Местные юные футболисты теперь считают дни до момента, когда им исполнится 13 лет и они получат свою минуту славы через упоминание в газете», – улыбается Стьюланд.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
