Швейцарский холдинг Tamedia сумел создать эффективную систему региональных рассылок, которая позволила дотянуться до читателей самых маленьких населённых пунктов. О том, как развивался проект и почему в нём становится всё меньше скучной ручной работы, рассказала менеджер Tamedia по цифровым продуктам Ли Энн Новак.
Вебинар с её участием организовала Всемирная газетная ассоциация Wan Ifra по программе Innovate local. В рамках информационного партнёрства с WAN IFRA «Соль» записала основные тезисы, дополнив разъяснительной информацией.
Изображение – Mason B. (Unsplash.com)
Innovate Local – глобальная программа WAN-IFRA для развития местных СМИ. Поддерживает свободную и независимую прессу и создаёт сеть устойчивой региональной журналистики.
Программа бесплатна для членов WAN-IFRA и предлагает два вебинара в месяц, на которых издатели представляют удачные примеры развития своих локальных медиапроектов. Среди тем: работа с данными, внедрение ИИ в редакционные процессы, перестройка редакции под модель потребностей аудитории, новые форматы повествования, поиск дополнительных источников дохода.
Tamedia – крупнейшая медиагруппа в Швейцарии. Включает 18 ежедневных и еженедельных газет, а также цифровые издания. Они охватывают широкий круг тем: от финансовых до семейных – и работают на французском или немецком языках.
«Почему мы так верим в рассылку?»
«В последний год мы много думали о том, как стать “немного более местными”, – говорит Ли Энн Новак. – Рассылка с региональными новостями – очень гибкий способ доставлять информацию прямо читателю».
Так появилась идея формировать рассылку из контента региональных СМИ, которая бы точечно «била» в разные муниципалитеты (в Швейцарии муниципалитет – это административная единица, составная часть кантона; всего в стране 2172 муниципалитетов – прим. «Соли»).
Как это работает? Пользователь выбирает не регион, а конкретную местную газету, и подписывается именно на неё. Это сделано для того, чтобы «укрепить ДНК» медиа и его связь с муниципалитетом. Но когда команда оформляет рассылку, она добавляет туда контент из других газет, в том числе национальных, если он актуален для этого муниципалитета. Кликнув на статью, пользователь попадает на сайт газеты, где материал был опубликован изначально.
Сама рассылка выглядит так: сверху расположены новости газеты, на которую подписался пользователь. Ниже – небольшой раздел с так называемыми официальными публикациями. В основном это протоколы заседаний местных властей. Дальше идёт раздел с объявлениями о недвижимости. И наконец, местные услуги и развлечения: кафе, рестораны, спортивные состязания и многое другое.
Изображение использовалось в презентации Ли Энн Новак
Проблемы на старте
Уже после первой рассылки команда получила хороший отклик – идея была явно рабочей. Но в тот же момент стали заметны и тонкие места.
Швейцария небольшая, а отдельный муниципалитет и вовсе крошечный. В некоторых населённых пунктах живёт не больше 5000 человек, и там просто не бывает много новостей. Для полноценной рассылки команде не хватало контента. И дополнительных рук на его поиск.
Проблема два: выпуск такой рассылки требовал большого объёма «ручной» механической работы. Весь объём ctrl+c и ctrl+v занимал минимум два часа.
Наконец, третий момент связан с тем, что идею не получалось масштабировать. Просто не хватало ресурсов на то, чтобы выпустить больше рассылок.
Оставалось найти способ сделать рассылку проще. Для этого поиск новостей и написание контента нужно было автоматизировать.
Многофункциональная команда
Изначально в команде, которая работала над продуктом, было всего два человека: Сама Ли Энн и её коллега, отвечавший за общий протокол рассылки. Потом к ним присоединился сотрудник из отдела автоматизации новостей. Ещё одной – незаменимой – частью команды стали представители региональных редакций. Это было действительно важно, потому что они разбираются в местных новостях и могут рассказать о своём рабочем процессе.
Теперь чтобы добиться поставленной цели, нужно было найти ответы на три ключевых вопроса:
- как мы можем производить больше контента?
- можно ли быстро и эффективно делать из региональных новостей отдельный продукт?
- есть ли в ответах на первые два вопроса то, что мы можем использовать повторно и применять где-то ещё?
«Но нам не нужно было просто “больше” контента. Мы хотели делать то, что действительно интересно аудитории, – говорит Ли Энн. – Поэтому спросили у наших редакций и читателей, где они ищут информацию о своём регионе. Оказалось, что многие заходят на [официальный] сайт муниципалитета. Тогда мы подумали, что, возможно им больше не придётся туда идти, если они найдут ту же информацию у нас».
Команда стала собирать новости на сторонних сайтах методом парсинга и размещать их у себя в системе. И никакого «копировать-вставить», всё делали машины.
Парсинг – это автоматический сбор и систематизация данных из разных ресурсов с помощью специальных программ (парсеров), которые отбирают информацию по заданным критериям.
Теперь сотрудники редакций автоматически получали новости с других сайтов, которые открывались в редакционной системе управления контентом (CMS). На этом этапе включался небольшой помощник с искусственным интеллектом, который быстро находил в большом объёме информации то, что актуально для выбранного медиа. По одному клику новость появлялась в рассылке.
Изображение использовалось в презентации Ли Энн Новак
Конечно, редакция не присваивает себе авторство и всегда указывает, что изначально контент был опубликован на сайте муниципалитета.
Что ещё можно автоматизировать?
Когда поиск и публикацию контента удалось сделать менее энергозатраными, рассылку расширили на 200 муниципалитетов. «Возможно, вы спросите, а почему она до сих пор не работает полностью автоматически, без участия человека? – говорит Ли Энн. – Дело в том, что мы не хотим рассылать спам, поэтому контроль по-прежнему важен. Ведь именно журналисты решают, что интересно читателю, а что не очень».
Что было дальше? В каждой редакционной статье появились географические теги, чтобы можно было сразу определить, о каком муниципалитете идёт речь, и добавить статью в нужную рассылку. Пока журналисты тегируют тексты вручную, но в будущем и эту задачу планируют поручить машинам.
В то же время сбор информации со сторонних сайтов уже автоматизирован с помощью системы API.
API – это механизмы, позволяющие двум программным компонентам взаимодействовать. Например, программное обеспечение метеослужбы содержит данные о погоде, а приложение погоды на телефоне «общается» с этой системой через API и показывает пользователю обновления.
Помните, вопрос, который команда задавала самой себе? «Какие наработки мы сможем использовать повторно». Теперь на сайтах газет один раз в день тоже появляются официальные новости муниципалитета. То, что сработало в рассылке, внедрили и на веб-ресурсах.
А потом и сама рассылка стала выходить на сайте в виде еженедельного обзора, который можно написать всего за несколько минут. Такие тексты не приносят сумасшедшего трафика, но служат «точкой входа» для читателей. Если пользователю нравится дайджест, он подписывается и на ежедневную рассылку. А ещё эти тексты периодически попадают в ленту контента на мобильных телефонах Google Discover. Они о локальных событиях и поэтому нравятся поисковикам. Если статья набирает, скажем, 60 000 просмотров, это считается хорошим результатом.
Что в итоге?
- время на производство контента сократилось на 80%;
- появилось 25 видов еженедельных рассылок Tamedia, которые охватывают 200 маленьких муниципалитетов;
- их общая аудитория – 90 000 человек;
- 40% жителей этих муниципалитетов подписаны на рассылки;
- письмо открывают 50% читателей и 17% кликают на статьи. Это показатель значительно превышает средние значения по отрасли: 35% и 4% соответственно;
Почему эксперимент стал успешным? Ли Энн называет четыре фактора. Во-первых, это подтверждение гипотезы. Даже на первом этапе, когда подготовка рассылки казалась трудоёмкой, у команды уже были данные по количеству подписчиков и их отзывы. С конкретными результатами можно пойти к руководству и попросить больше времени и ресурсов на усовершенствование системы.
Во-вторых, уникальная команда с разными знаниями и компетенциями, которые можно объединить. «Очень важно внедрять инновации вместе с редакцией, – говорит Ли Энн. – особенно, когда речь об автоматизации процессов или использовании искусственного интеллекта. Часто журналисты оценивают эти новации скептически, появляется разочарованность, как будто их хотят заменить [какими-то технологиями]. На самом деле это не так. Мы будем рады, если у медийщиков появится время на более интересные дела, и они не будут просто копировать ссылки с официальных сайтов».
В-третьих, возможность менять настройки и быть гибкими. Это значит, должна быть более сложная система фильтров, когда одна и та же статья может попасть в рассылки разных муниципалитетов, если она им подходит.
И последнее. Эксперимент приносит компании максимальную пользу, если его результаты можно использовать не один раз. Tamedia следует этому правилу и постоянно расширяет свою рассылку.
Будущее проекта
Новая цель компании – превратить получателей рассылки в платных подписчиков. Сегодня 20-25% пользователей платят за контент. Многие их них дочитывают тексты до конца, то есть уровень взаимодействия со статьями очень высокий. Для того чтобы увеличить долю такой аудитории, команда с помощью a/b-тестирования определяет, что в рассылке нравится читателям больше всего.
Заметим, что уже сегодня 40% расходов на проект покрывают местные спонсоры, которым интересна региональная аудитория.
Ещё одна вдохновляющая затея – дотянуться до читателей в других населённых пунктах. Очень скоро жители тысячи швейцарских муниципалитетов (а это без малого полстраны) смогут получать автоматическое уведомление по электронной почте, когда среди материалов холдинга появится актуальная для них информация. Ли Энн поясняет, что компания пока не может создать полноценные рассылки для всех муниципалитетов, но внедрить довольно простую систему «точечных» уведомлений можно. Конечно, она будет полностью автоматической, и ничего не придётся делать вручную.
