Когда [медиа] пытаются вовлечь аудиторию и укрепить её лояльность, кое-что они делают редко, хотя это несложно. Истории-продолжения – то, что новостные редакции часто упускают из виду в бешеном темпе работы, однако те могут принести им лёгкую победу.
Эм Кунце (smartocto) объяснила, как развивать истории, чтобы удовлетворять разные потребности читателей. С разрешения WAN-IFRA мы перевели и публикуем этот текст. Оригинал читайте тут.
Изображение сгенерировано сервисом Midjourney
В начале 2021 года голландский рыбак словил где-то у побережья Нидерландов рыбу неизвестного ему вида. Рыбак выложил её фото в Twitter и спросил у рыбацкого сообщества, знает ли кто-то, что это такое. Вскоре центр океанических исследований [Ecomare] ответил, что это может быть лещ. Несколько часов спустя после проверки в центре подтвердили, что это лещ – обыкновенный пагр, которого вылавливают на Канарских островах. Рыбаку предложили передать леща Музею естественной истории в Роттердаме. Тут история заканчивается и начинаются вопросы.
Голландское издание опубликовало эту историю в виде короткой сиротливой новости.
Такое происходит постоянно: редакции упускают сравнительно простой способ направить любопытство аудитории, повысить вовлеченность и вырастить сообщество.
Что такое «синдром сиротливого контента»?
Мы говорим о статьях, историях и информации, которые новостные редакции публикуют и о которых затем забывают, даже если читатели хотят больше.
Почему это проблема?
Всегда будут «счастливые сироты» – статьи, которые делают что нужно и делятся необходимой информацией. Дальнейшие обновления или продолжения были бы пустой тратой времени.
Но обычно всё не так, и на это есть несколько потенциальных причин:
- Если история стоит публикации, она стоит и того, чтобы за ней следили
Если что-то подходит для печати, скорее всего, тут можно сказать больше 200 слов. Если нет, вы должны спросить себя, стоило ли это вообще публиковать.
- Такая статья относится к категории читательских потребностей «проинформируйте меня» (update me)
То есть автор имеет дело с фактами, информацией и апдейтами (updates). Это то, что публикуют, когда ожидается дополнительная информация или история не завершена. Так что это только начало и нужно дать больше.
- Когда читатели реагируют, реагируйте
[Голландское] медиа разместило статью [про леща] на своей странице в Facebook. Под публикацией быстро появилось 184 комментария. При этом среднее значение для этого новостного бренда – 93 [комментария].
Стоит внимательнее присмотреться к любой статье, генерирующей уровень вовлеченности выше среднего. Редакция этого не сделала.
- Статья вызывает вопросы… но не отвечает на них
Текст про леща предоставляет информацию, но на деле оставляет у читателя больше вопросов, чем ответов:
Почему в статье так конкретно указывается место улова, при этом раскрывается лишь немного больше?
Вскользь упоминается, что обыкновенный пагр чаще встречается на Канарских островах. Даже люди с плохим знанием географии, вероятно, скажут вам, что это не окрестности Нидерландов.
Цель истории – рассказать, что рыбу долго не могли идентифицировать?
Разве не странно, что рыбу предложили отдать в музей?
Когда нужно публиковать продолжение?
Статья [про леща] могла бы легко породить несколько продолжений, если основываться на том, как читатели с ней взаимодействовали.
Возьмём некоторые комментарии, опубликованные в ответ на эту статью. Они дают множество подсказок для новых историй на эту тему.
Кто-то в комментариях размышлял о том, почему пойманная рыба могла оказаться так далеко от своего обычного места обитания:
Гербен Поппе: Вы когда-нибудь слышали о сильном токе, проходящем по кабелям? Рыбы используют силы магнитного поля и становятся беспокойными.
Джон: Я этого не знал, но это было бы хорошим объяснением.
-> Тут нужна статья, которая объясняет или с помощью экспертизы устанавливает, есть ли правда в этих утверждениях. Действительно ли рыб дезориентируют подводные кабели или ветряные электростанции?
Другой пользователь считает, что такие разговоры – много шума из ничего: на прошлой неделе он поймал четырёх лещей и бросил их на барбекю.
-> Как насчёт того, чтобы сделать материал с лучшими рецептами блюд из леща? Или связаться с автором этого комментария, чтобы узнать, как он приготовил пойманных лещей?
Лещ? Морской петух? Снэппер? Люди также приходили в комментарии, чтобы попытаться самостоятельно определить вид рыбы.
-> Как насчёт рыбной викторины?
Ecomare посоветовал рыбаку передать рыбу Музею естественной истории в Роттердаме. Но почему?
Не потому ли, что в музее выставлена куча знаменитых мёртвых животных? Они там действительно есть: воробей, которого убили, потому что он случайно опрокинул несколько тысяч костей домино во время мирового рекорда Дня домино 2005 года; чайка, которую вратарь сбил в воздухе мячом пока шёл футбольный матч. Обладает ли обыкновенный пагр славой, чтобы присоединиться к этим священным экземплярам?
Какой подход к продолжениям лучше?
Однозначного ответа на этот вопрос нет. Если бы создание новостей было методичным и шаблонным, им бы уже много лет руководил ИИ.
Последние два года аналитики данных smartocto изучали потребности читателей новостей. Одно из первых открытий исследователей перекликается с заявлением, которое сделал консультант по цифровым медиа Дмитрий Шишкин во время работы во Всемирной службе BBC: количество выпускаемых статей в стиле «проинформируйте меня» сильно расходится с количеством людей, которые их читают.
Русская служба BBC обнаружила, что 70% опубликованных историй были в стиле «проинформируйте меня», но они привлекли только 7% трафика. Собственные выводы smartocto чуть менее драматичны, но показывают ту же закономерность: 70% контента привлекали только 20% трафика, и эти 70% приходились на раздел «проинформируйте меня».
Потребности аудитории слева направо: «отвлеките меня», «просветите меня», «разъясните мне», «вдохновите меня», «проинформируйте меня», «держите меня в тренде». Оранжевый значок – количество публикаций, синий – прочтения. Инфографика – smartocto.
Что интересно сейчас: в своего рода морфическом резонансе различные новостные организации приходят к одним и тем же выводам. Модели потребностей аудитории помогают управлять стратегией и планированием контента разным организациям: от международных брендов, таких как Vogue и The Wall Street Journal, до трудолюбивых местных изданий, как те, что представлены в этом исследовании.
Универсальная схема планирования
Разработанная smartocto модель потребностей читателей новостей. В ней восемь взаимосвязанных потребностей (от синего значка по часовой стрелке): «проинформируйте меня», «разъясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня», «приобщите меня», «помогите мне», «вовлекайте меня»
Вернёмся к «сиротливому контенту».
Визуализированная выше полная модель [потребностей аудитории] очень просто показывает, как можно задумывать продолжения. Оригинальную историю – вероятно, типа «проинформируйте меня» – можно лучше всего дополнить материалами, которые учитывают потребности из других областей этого спектра:
- Правдивы ли утверждения, что рыбы восприимчивы к подводным магнитным помехам? -> Разъясните мне
- Лучшие рецепты блюд из леща -> Помогите мне
- Викторина: определи рыбу -> Вовлекайте меня
- Почему эта рыба может подходить для Музея естественной истории -> Просветите меня
Если бы вы опубликовали эти статьи, четыре основные потребности читателей (знать, делать, понимать и чувствовать) были бы удовлетворены. Ваша сеть (извините за каламбур) раскинулась бы шире, увеличив шансы на большее вовлечение [аудитории] и интерес к вашему продукту.
Потребности читателей помогают понять, какие истории-продолжения сработают, а также сбалансированно и более полно осветить любое событие. Это не значит, что надо пытаться применять все подходы одновременно. Но рассматривая разные подходы, вы сможете учесть различные потребности, что продлит жизнь вашей истории и вознаградит вас за усилия по её созданию.
Для рыбы уже поздно, но у вас ещё есть время.
Источники по теме:
- Почитайте о редакции, которая использует описанный подход
- Скачайте документ о потребностях читателей новостей
Перевод и адаптация текста – Рина Виж.
