Рост стоимости жизни серьёзно ударил по платным подпискам на онлайн-новости во всём мире. Тем не менее анализ рынков США, Великобритании и Германии показывает: у медиа, готовых сочетать цену с ценностью, все ещё есть надежда получать прибыль за контент. Коллеги из Всемирной газетной ассоциации WAN-IFRA нашли несколько примеров, подтверждающих тренд. Мы же – с разрешения редакции – перевели и адаптировали самые интересные выводы.
Люди, связанные общими интересами и ценностями, наблюдают нечто уникальное. Изображение сгенерировано сервисом Bing
По данным отчёта Reuters 2023 Digital News Report, с января 2022-го по январь 2023-го не менее трети подписчиков в 20 странах мира отменили траты на получение информации или радикально их сократили.
Важно подчеркнуть: «подавляющее большинство потребителей новостей (83%) сегодня вовсе не платит за интернет-контент», тогда как половина из этой выборки настаивает – и в будущем ни за какие коврижки этого делать не возьмётся. В Великобритании столь категоричной позиции придерживаются 65% респондентов, в Германии – 54%, в США – 49%.
Отчёт, подготовленный Ником Ньюманом и доктором Крейгом Т. Робертсоном, определил, кто и сколько платит за новостной контент и какие издания пользуются популярностью.
«Для некоторых жителей Великобритании толчком к разрыву «отношений» с медиа стало окончание пробного периода низких цен. Многих людей пугало повышение расходов – особенно перспектива резкого роста трат. Другие отказывались от услуг из-за изменения бытовых обстоятельств», – отмечают авторы.
«В США, где рост цен на энергоносители и инфляция ощущались не столь сильно, поэтому в качестве причины подорожавшая жизнь называлась реже. Но высокая стоимость подписки на новости (особенно после окончания пробного периода) всё равно отталкивала людей. Тем более юзеры, избалованные скидкой, сомневались в справедливости цены после повышения», – добавляют Ньюман и Робертсон.
Другие факторы – например, политические пристрастия – также играют определённую роль, особенно в Великобритании и США.
5 ключевых факторов, которые мотивируют аудиторию подписаться на медиа
Вот основные моменты, выделенные в отчёте:
1) оригинальные и качественные новости, аналитические материалы;
2) совпадающие ценности и политические взгляды;
3) желание поддержать качественную журналистику;
4) премиальный контент;
5) светская хроника, головоломки, игры.
Немецкие подписчики признаются: их мотивирует цена (29% в качестве причины оплаты называют выгодное предложение или пробную версию – в Британии таковых 22%), а также качество контента. Американцы же определяют причиной подписки «финансирование хорошей журналистики» (38%) куда чаще, чем Германия (30%) и Великобритания (29%). Это легко объяснить: потребители на двух последних рынках считают, что отчасти уже профинансировали медиа в виде обязательных выплат общественным вещателям.
Плата за медиаконтент в разных странах. Основные выводы
*В большинстве из 20 проанализированных стран оплата онлайн-новостей выходит на плато, то есть не растёт. Большая часть тех, кто отказывается платить, объясняют это финансовым кризисом и подорожавшей жизнью;
*Рекламные предложения с низкими ценами эффективно привлекают новых подписчиков, но в дальнейшем люди не понимают, зачем переплачивать, продляя услуги. Ставится под сомнение и справедливость полной цены;
*Долгосрочные подписчики новостей – мужчины старшего возраста, обеспеченные и образованные, интересующиеся новостями и политикой. Молодые подписчики, как правило, платят меньше (но чаще донатят!), чем старшие поколения;
*Подписчиков привлекают из высококачественный, проверенный и эксклюзивный контент, а ещё желание поддержать качественную журналистику и солидоризироваться с брендом по ценностям;
*Половина из тех, кто не платит за подписку на новости, настаивает: ничто не убедит их включить эту статью расходов в список трат. Зато других может привлечь более низкая цена, более актуальный контент или менее загруженные (без рекламы) сайты и приложения.
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ: 9% пользователей платят за медиаконтент
- Доминируют нерыночные издания с полным или частичным Paywall (Times, Telegraph, FT);
- Guardian бесплатна для всех, но миллион с лишним читателей подписываются или донатят;
- Таблоиды и общепопулярные издания остаются в основном бесплатными – и лишь немногие платят за локальные приложения;
- Приемлемая средняя цена: Times – £26/месяц (32$), Telegraf – £25/месяц (31$), но широко распространены скидки.
ГЕРМАНИЯ: 11% пользователей платят за медиаконтент
- Сочетание элитных изданий и таблоидов; в основном используются модели freemium (когда бесплатно предоставляется базовый пакет, а эксклюзивный контент – за деньги);
- Активный спрос на тиражирование электронных изданий в бумажном виде (особенно в регионах); продукция интересна пожилым пользователям, привыкшим к «бумаге»;
- Люди подписываются на разные медиа: Bild, Welt, Spiegel, FAZ, SZ, региональные газеты, нет нескольких «магистральных» СМИ, которые все любят;
- В основном один человек подписывается только на одно онлайн-издание;
- Высокая средняя цена подписки: цифровое издание с печатным аналогом – 30-40 евро/месяц (32-43 $); Bild+ — 7,99 евро/месяц (8,5$).
США: 21% пользователей платят за медиаконтент
- Доминируют элитные издания с полным или частичным Paywall (например, New York Times, Washington Post, Atlantic);
- Таблоиды в основном бесплатны; региональные издания требуют плату за контент или просят о донатах;
- Многие нишевые издания предлагают продукцию по низким ценам; дополнительно доступна платная рассылка, запрашиваются пожертвования через Patreon;
- Больше половины пользователей подписаны за деньги на два и более онлайн-издания;
- Низкая средняя цена, широко используются дешёвые годичные предложения (например, New York Times, Washington Post).
Как изменить ситуацию к лучшему?
СМИ, которые хотят привлечь новую аудиторию, сталкиваются со множеством проблем – от отказа юзеров от новостей до инноваций крупных технологических платформ, усложняющих и без того тяжёлую ситуацию. «Снижение трафика из Facebook и X (ранее Twitter) и неуверенность в поисковом трафике в эпоху чат-ботов с искусственным интеллектом ослабили позиции платных новостных сайтов», – подчёркивают исследователи.
Ещё один позитивный момент – многие потенциальные подписчики активно ищут более качественные или актуальные источники информации. Они и так интересуются новостями, имеют прочные связи с брендами, но хотят быть ещё более уверенными в уровне контента.
«Ключевая проблема здесь – несоответствие между ценой, которую людей просят заплатить, и тем, сколько, по их мнению, на самом деле стоит подписка на новости», – отмечают авторы исследования.
Опрос показывает: медиа, которые стремятся увеличить аудиторию и вовлечённость, учитывают в ценовой стратегии следующие факторы:
- более дешёвый и доступный пакет услуг;
- возможность разделить стоимость подписки между друзьями и семьёй;
- подписку, которая предлагает дополнительную ценность (не только контент, а, например, некий набор услуг);
«В совокупности эти варианты подходят трём из десяти (29%) неплательщикам из США и примерно пятой части в Германии (22%) и Великобритании (20%)», – говорится в отчёте.
Подробную методологию опроса можно найти на сайте Digital News Report.
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
