Специалист по медийным инновациям Пит ван Никерк размышляет, как TikTok изменил журналистику и почему короткие вертикальные видео останутся с нами, даже если сама платформа закроется. С разрешения портала mediamakersmeet.com, где была размещена колонка, мы публикуем её перевод.
Фото – unsplash.com
На прошлой неделе я узнал две интригующие вещи о TikTok. Первая во многом незначительна, а вот вторая поистине озаряет инсайтом.
Начнём с того, что я слишком стар, чтобы размещать видео в TikTok. Почему? Седые волосы оставим за скобками – эйджизму нет места в современном обществе. Но вот попроси вы меня объяснить слово «фотосъёмка», я бы точно не стал стучать большим пальцем руки по виртуальному смартфону. Нет уж! Скорее, начал бы изображать воображаемую [традиционную] фотокамеру.
Это подтверждает и представитель поколения, которое сделало TikTok частью своей жизни. Эрика Марцано – менеджер проекта по развитию аудитории Deutsche Welle (DW), немецкой государственной международной телекомпании, работающей на 32 языках. Еще в 2019-м, оптимизируя цифровое пространство под потребности аудитории, Эрика и её команда осознали потенциал TikTok в сфере распространения новостей.
Не мелочь, а необходимость
Эрика объясняет: они «целились» в аудиторию «от 14 лет и старше». После ряда экспериментов медийщики осознали: для достижения этой цели TikTok становится главным инструментом. «Присутствие на платформе – это теперь не мелочь – мол, мы теперь тоже здесь – а необходимость. Лишь небольшая часть потенциальной аудитории Deutsche Welle использовала соцсеть наравне с другими, более распространёнными, платформами. Большинство же, особенно зумеры (поколение, рождённое в 1995-2009 гг. – прим. «Соли»), проявляло активность исключительно в TikTok».
Важный аспект для новостников: как только вы обращаетесь со своим контентом к молодой аудитории, будьте готовы, что с ними придётся взаимодействовать. Эти ребята не боятся вступать в контакт.
Да, иногда к вам могут просто прийти за уточнением. Но куда чаще молодёжь просто хочет узнать больше о заявленной теме. Что это значит? У нас есть чёткий запрос от юзеров на конкретную информацию. Мы знаем, что пользователей интересует из их комментариев – и можем подстроиться под эти вводные».
Усилия, положенные Deutsche Welle на оптимизацию работы в TikTok, не пропали даром – у редакции есть цифры, подтверждающие прорыв. В прошлом году TikTok стал крупнейшей социальной сетью телекомпании. «Она обошла Instagram и заняла третье место в списке самых успешных социальных медиаплатформ года. Её использовали в девять раз чаще, чем в 2021-м – и в среднем число просмотров составило 81 миллион в месяц. В 2022 году мы вели 11 активных аккаунтов. Сейчас обслуживаем 17 и чувствуем, что это не предел. Уже сейчас редакция просчитывает и видит траекторию дальнейшего роста», – улыбается Марцано.
Этот формат повествования выживет
Эрика убеждена: даже без TikTok формат коротких вертикальных изображений, распиаренный платформой, продолжит процветать. «Люди очень часто задают вопрос, что произойдет с соцсетью в случае изменений? Например, если разработчики ограничат функционал под давлением властей или на фоне тотальной блокировки. Как в Индии, например, где TikTok «забанили» аккурат в период, когда мы планировали презентацию аккаунта DW India. Сейчас похожие слухи о полной изоляции платформы ходят в США, – рассуждает Марцано. – Мой ответ прост: если TikTok как таковой исчезнет, ничего страшного не произойдёт. Ведь способ рассказывания историй, который сеть сделала популярным, останется. Более того, его научились использовать абсолютно все – и продолжают совершенствовать каждый день. Хотите правду? Платформа для сторителлинга подобного рода вообще не имеет значения! Способ повествования уже переняли Reels, YouTube Shorts и даже Twitter X – фокус визуального контента здесь всё активнее ориентируется на вертикальные видео».
Контекст для пытливых молодых умов легко добавить, объясняет Эрика. «Это можно сделать различными способами, даже если в видео изначально ничего подобного нет. Рассмотрите, например, вариант с расширенным описанием ролика. Пусть текст не пересказывает сюжет, а даёт дополнительную информацию. Проявляйте активность в комментариях: задавайте вопросы или дополняйте тему видеосюжета деталями. Не упускайте возможность добавить в ленту вторую, а то и третью часть видео на заявленную тему, если видите повышенный спрос аудитории», – отмечает Марцано.
Создание «полнометражной» истории в одном коротком ролике – самая важная причина, почему видео так легко и охотно «шерятся» в социальных сетях.
Эрика добавляет: журналисты Deutsche Welle, как правило, придерживаются указанных выше «общих правил» для производства видео. Но в зависимости от конкретных учётных записей или политики отделов ролики TikTok легко подгоняются и под иные форматы. Например, на «ура» заходят викторины, скетчи либо «вопросы – ответы».
Есть ли у Deutsche Welle канон, каким должен быть ведущий? Пока магистральный посыл лишь один – чем моложе, тем лучше. «Мы не хотим, чтобы у людей возникло ощущение, будто им читают проповедь. А взрослые ведущие именно такой эффект в видео и привносят. Кроме того, некоторые «лица» наших аккаунтов ведут собственные страницы TikTok. И, разумеется, владеют языком, понятным сети, мемами, следят за тенденциями. Так что в кадре эти ребята изначально смотрятся органично».
Теперь смекаете, к чему был тест на «воображаемую съёмку», о которой шёл разговор в начале материала? Стоит только поднести указательный палец к виртуальной камере – всё, дисквалификация! То бишь, блогером-миллионником в TikTok вам, как и мне, уже точно не стать…
Перевод и адаптация текста – Сергей Скичко.
