Как часто вы общаетесь с вашей аудиторией? Что вы знаете о ней и её потребностях? Датская газета Zetland раз в год звонит своим подписчикам, чтобы узнать их мнение о работе издания, а южноафрикансая Daily Maverick запустила рассылку, в которой отвечает на вопросы читателей. Оба издания работают по модели, ориентированной на пользователя: они детально изучают интересы аудитории и вовлекают её в создание контента.
Генеральный директор Daily Maverick Стайли Хараламбус и главный редактор Zetland Леа Корсгаард на журналистском фестивале в Перудже (Италия) рассказали, как они выстроили отношения с читателями и как модель СМИ, ориентированная на пользователя, помогает медиа развиваться. «Соль» записала главное.
Изображение – Adam Jang (Unsplash.com)
Мы регулярно рассказываем, почему стоит переориетироваться на модель потребностей аудитории. Читайте вот здесь о первой, классической версии модели и о том, как её понимание вписывается в медиакомпетенции будущего; здесь – об усложнённой модели, в которой впервые в истории журналистики появилась категория действия; наконец, здесь – о том, как матрица потребностей помогает редакции создавать более полезные для читателей публикации.
«Хотели руководствоваться данными, принимая решения»
В прошлом году ЮАР выиграла Чемпионат мира по регби, который проходил во Франции. Прямо оттуда журналист общественно-политической газеты из Кейптауна Daily Maverick вёл репортаж в Slack – для читателей и команды. Этот чат был создан специально для тех, кто помог газете отправить корреспондента на соревнования. Накануне мероприятия издание открыло сбор средств – и за неделю читатели перечислили почти 13 тысяч евро на поездку спортивному редактору Daily Maverick.
Уже пять лет издание развивает своё сообщество читателей. Общение с ними помогает редакции понять их интересы и потребности, скорректировать контент-стратегию, когда нужно, и даже вдохновляет на новые продукты. Несколько лет назад Daily Maverick запустил рассылку Your questions answered («Ответы на ваши вопросы» – прим. «Соли») – в ней журналисты буквально отвечают на вопросы аудитории.
«Мы начали спрашивать читателей: “Что ещё вы хотели бы знать по этой конкретной теме? Например, о приближающихся выборах или ещё о чём-то”. И читатели присылают свои вопросы, – говорит Стайли Хараламбус. – Чтобы увидеть наиболее актуальные и распространенные, мы их классифицировали. Стало понятно, что часто людям нужно объяснять самые базовые вещи. К примеру, некоторые из них говорили: “Я бы никогда не задал такой вопрос, потому что предполагал, что все остальные уже знают на него ответ”. Журналисты ожидают от читателей таких же глубоких знаний, как у них самих. А это ошибка».
В итоге рассылка имела успех. Сейчас у неё один из самых высоких уровней вовлечённости из всех продуктов Daily Maverick – доля открытий иногда составляет 60-70%, а всего на рассылку подписаны около 60 тысяч человек.
Daily Maverick использует ориентированную на читателей модель c 2019 года. Ещё тогда, пять лет назад, издание решило поменять стратегию и подходить к развитию медиабизнеса более осмысленно.
В компании провели эксперимент: разбили сотрудников на команды по пять человек, предложили почитать материалы о политической и экономической ситуации в ЮАР и ответить на вопрос: зачем нужна журналистика и какие темы Daily Maverick как национальное издание должно освещать.
Скриншот из презентации Стайли Хараламбуса. Перевод «Соли»
«Мы хотели знать: на каких темах мы можем сосредоточиться, чтобы они могли затрагивать различные демографические группы и профили. Попросили команды изучить национальный бюджет, посмотреть, на что жители страны тратят деньги. А ещё подумать, как выглядит иерархия их потребностей, что ими движет, какие у них надежды и мечты. Все эти вопросы вошли в задание, и потом представитель каждой группы поделился результатом», – говорит Стайли.
Скриншот из презентации Стайли Хараламбуса. Перевод «Соли»
Интересно, что в группы вошли специалисты из разных сфер: от журналистов до коллег из отдела финансов. Командный брейнсторм помог определить актуальные проблемы южноафриканского общества. На тот момент это были пандемия, коррупция и связанная с ней безработица, а также климатический кризис, проблема неравенства, ИИ-революция и многое другое. Из этих проблем сформировались четыре тематических направления: безопасность и гражданская идентичность, ответственность, устойчивый мир, обучение и развитие.
«Мы составили карту тем, а потом сопоставили её с нашей интерпретацией мисии журналистики, – рассказывает Стайли. – Так можно понять, под каким углом мы теперь пишем новости».
Скриншот из презентации Стайли Хараламбуса. Перевод «Соли»
Задание помогло всей команде Daily Maverick сформулировать общее понимание миссии издания – защищать демократию и помогать аудитории ориентироваться в жизни. Это повлияло и на работу команд, которые создают контент: от работы редакции до маркетингового отдела, ведь Daily Maverick зарабатывает на рекламе, грантах, ивентах и донатах. К тому же, эксперимент помог команде найти новые подходы в привлечении подписчиков – сейчас в сообществе медиа 30 тысяч человек.
«Мы бы никогда не сделали этого, если бы подписчики не подсказали»
Датская ежедневная газета Zetland за 8 лет работы собрала коммьюнити из 40 тысяч человек – это платные подписчики, за счёт которых существует и развивается издание. Сейчас его доход после вычета налогов составляет около 6 миллионов евро в год. Чтобы прийти к такому результату, медиа годами выстраивало отношения с аудиторией.
«В 2017 году, через год после запуска, мы спросили подписчиков, нравится ли им наш продукт и можем ли мы его улучшить, – рассказывает Леа Корсгаард, главный редактор Zetland. – «И многие ответили нам: “Да, нам нравится то, что вы делаете, но вы пишете длинные тексты, а я занятой человек. Можете ли вы выпускать аудиоверсии ваших историй?” Мы подумали, что это хорошая идея, провели небольшой тест. Формат сразу же прижился. Теперь мы – «аудиогазета», 75% наших текстов доступны в новом формате. Но этого бы не произошло, если бы подписчики нам не подсказали».
Скриншот из презентации Леа Косгаард. Перевед «Соли»
В Zetland считают, что без общения с читателями невозможно создать продукт, который будет им интересен. Каждый год 60 членов команды звонят подписчикам газеты и спрашивают их о взглядах на жизнь, журналистику и потребностях. Кроме этого, время от времени издание организует офлайн-ивенты в Копенгагене, где у читателей есть возможность пообщаться с авторами.
«Я думаю, такие мероприятия очень полезны. Они помогают понять, что мы работаем не просто для имён в базе данных, а для реальных людей», – говорит Леа Корсгаард.
Этот подход помог Zetland продержаться в трудные времена. Спустя несколько лет после запуска газета оказалась в сложной финансовой ситуации и обратилась к читателям за помощью.
«Мы напомнили себе, что хотим быть предельно честными с нашими подписчиками. Показали им ключевые цифры, которые обычно не разглашаются в компаниях вроде нашей. А потом сказали: “Мы не в полном дерьме, но у нас проблемы. Помогите”. И попросили их стать амбассадорами», – рассказывает Леа Корсгаард.
После откровенного обращения редакции откликнулись около полутора тысячи человек. Команда отправила им сумки, наклейки и другой мерч – и это сработало: на издание стали подписываться всё больше и больше людей. И теперь Zetland проводит такую кампанию ежегодно. За последние три года к сообществу присоединились больше 15 тысяч человек. Сейчас 85% годового дохода издания – это средства читателей.
