Пресса для подростков появилась на Западе довольно давно – в конце Второй мировой войны. А вскоре сформировался и пул изданий с огромными тиражами. Что в них было такого? За что их обожали подростки? И почему их подходы не устарели?
Разберём секреты Seventeen (США, 1944), NME (Великобритания, 1952) и Bravo (Западная Германия, 1956).
Изображение – media.csail.mit.edu
Ключевое
- Подростка «придумали» в 1944 году
- Журнал для всех старшеклассниц Америки
- Как справиться с неуверенностью и первой заговорить с парнем?
- NME публикует хит-парад и взрывает тираж
- «Я иду на крайности, потому что меня нельзя игнорировать»
- Собери звезду по частям
- «Если бы мы опубликовали такое в США, то оказались бы в тюрьме»
- Формула успеха
До 1944 года подростков не существовало
«А как же 13-летние», – спросите вы? Они в зависимости от эпохи и территории считались или детьми, или взрослыми. А в промежутке вроде как ничего и не было.
Отчасти это следствие тяжёлых времен. Общества долго не могли позволить себе не эксплуатировать подросшие организмы. Если ты уже не ребёнок, значит, должен работать. И тогда твоя жизнь мало чем отличается от взрослой.
Это изменение уловила и Хелен Валентайн, будущий главный редактор Seventeen – первого в мире журнала для девочек-подростков, или «всех старшеклассниц Америки». Она поняла, что на эту часть общества ни одно существующее издание не работает. Значит, можно сделать своё.
«Этот журнал создан, чтобы видеть вас»
Вот как выглядели первые номера Seventeen.
Обложка Seventeen, 1944
Обложка Seventeen, 1944
Внизу на обложке написано: мода для молодых, фильмы, музыка, идеи, люди. И хотя красота была стержневой темой журнала с первых дней, главред считала, что интересы девочек выходят далеко за пределы сортов помады и требуют изучения. Взгляните, как она общалась с читательницами.
«Этот журнал предназначен только для вас – ваших проблем, амбиций, планов и вашего будущего, – писала Хелен Валентайн. – Он создан, чтобы видеть вас. Вы киноман, книголюб, меломан? Вам нравится искусство, история, поэзия или наука? Но самое главное: Seventeen хочет знать, какой вы человек. Вы независимы? У вас есть свой клуб или круг общения? Вас волнуете только вы и ваши близкие или судьба людей, которых вы никогда не встречали?».
Письмо к читательницам от главного редактора Seventeen Хелен Валентайн
Журналисты говорили с девочками как внимательная старшая сестра, которая не только даёт советы, но и искренне хочет знать, чем живёт младшая. Горячие темы редакция отслеживала через письма читательниц.
За изысканной обложкой шли разделы с названиями. Они не были отстранёнными, а прямо обращались к аудитории: «Что ты носишь», «Как ты выглядишь и как себя чувствуешь», «Как жить в этом мире», «Твой разум», «Развлечения».
И хотя через семь лет журнал сменил фокус, убрав почти все политические темы в угоду рекламодателям, именно он первым попытался найти общий язык с подростками. Издание не растило бунтарок. Скорее, помогало девочкам вписаться в то общество, которое в тот момент было. Но оно уважало их интересы, даже если с высоты прожитых лет они казались кому-то наивными.
Отчасти издание всегда пыталось поймать волну, понять, чем живут читательницы. А с другой стороны, молодёжные журналы и сами формировали моду – на стиль жизни, убеждения и, конечно, музыку.
«Действие начинается здесь. Вы просто не можете это не прочитать»
В 1952 году редакция музыкальной британской газеты NME (New Musical Express) обзвонила 20 музыкальных магазинов, чтобы узнать о самых продаваемых пластинках. Потом она суммировала данные, опубликовала их и получила взрыв тиража. Дело в том, что газета выпустила хит-парад синглов, или топ-12 – гениальное решение, которым журналисты по всему миру пользуются по сей день, и не только в музыкальных темах.
Газету размели с прилавков, ведь она стала путеводителем по тому, что «круто». В отличие от Seventeen, эта команда точно не целилась «во всех школьников Британии». Она формировала свою тусовку. Поэтому даже в 1964 году на волне битломании её тираж лишь немного превышал 300 000. Но это не помешало ей стать авторитетным голосом для всех, кто мечтал поддержать разговор о музыке в хорошей компании.
Это работало и на самих музыкантов. Ещё до того, как NME превратилась в журнал, она завоевала славу абсолютно безжалостного критика. Если тебя разгромили в NME, это могло пошатнуть карьеру. Забегая вперёд – в 90-е они промоцировали музыкальные баттлы, подталкивая группы выпускать хиты в один день и устраивать сражения в чартах.
Обложка NME, 1973
«Исследования показывают, что наши музыкальные вкусы, как правило, формируются в 14-16 лет, – писал NME, – наше стремление открывать для себя новых исполнителей достигает пика в 24 года, а к 30 годам мы впадаем в своего рода «музыкальный паралич», когда начинаем слушать новую группу только после того, как узнаём, что о ней думает [лидер группы Oasis и журналист NME] Ноэль Галлахер».
Но NME никогда бы не завоевал подростков, если бы просто умничал. Его легендарный автор Ник Кент однажды узнал из опроса читателей, что они берут журнал ради колонки сплетен и афиши, а не статей. Оказалось, их интересует, как выглядит последняя стрижка Дэвида Боуи и не играет ли Led Zeppelin рядом с домом.
«После того, как я справился с уязвлённым самолюбием, – рассказывает Кент, – я быстро осознал, что пишу для аудитории с очень коротким вниманием. Я понял, что должен идти на крайности, потому что меня нельзя игнорировать! 300 000 человек покупали NME, а идиоты его не читали! Это повлияло на мой стиль. Нужно было захватить их с первого предложения и сказать: «Действие начинается здесь, вы просто не можете это не прочитать». (Ищите примеры тут)
У NME были гениальные авторы и эксклюзивный доступ к звёздам. Но это ещё не всё. Точнее, даже этого бы не хватило, если бы журнал не давал читателям высказываться на своих страницах. Подростки делились впечатлениями о текстах и музыке или просто говорили о своей жизни. Их письма занимали целый разворот и, получается, становились в один ряд с репортёрами и рок-звёздами.
«Если бы мы опубликовали такое в Америке, то оказались бы в тюрьме»
Письма читателей, как вы уже поняли, помогли взлететь многим. Но немецкий журнал Bravo зашёл дальше всех.
Он появился в Западной Германии в 1956 году и поначалу писал о кино и телевидении. Всё было довольно стандартно, пока через три года редакция не придумала свой первый оригинальный ход. Она начала публиковать постеры знаменитостей по частям. Так читателей подталкивали покупать следующий выпуск, чтобы собрать гигантский плакат целиком.
Журнал подарил подросткам осязаемую материальную ценность – постер любимой группы, которым можно было украсить комнату.
Элвис Пресли смотрит выпуск Bravo с собой на обложке
Аудитория Bravo – школьники-фанаты 11-16 лет. Их жизнь вращалась вокруг кумира, и они получали от редакции всё, что с ним связано: наклейки, фото, сплетни, статьи.
Но всё же, у них была и своя жизнь. А в ней – проблемы пубертата, которые в 60-е становилось всё легче обсуждать. Поэтому в 1969 году Bravo запустил рубрику о сексуальном просвещении «Советы доктора Зоммера».
Говорят, сексуальная революция в Центральной Европе началась с неё.
В ней части тела называли точно и прямо, обсуждали всё и не читали нотаций. Для подростков журнал стал отдушиной – в теме секса он был честнее и спокойнее, чем их родители.
Обложка Vravo, 1969
Редакция получала по 3000 писем в неделю. Самые безобидные вопросы звучали так: Как мне флиртовать? Почему меняется моё тело? Смогу ли я когда-нибудь оправиться от этой сердечной боли? Нужны ли мне контрацептивы? Можно ли заразиться СПИДом от поцелуев? Что такое безопасный секс? Буду ли я нравиться мальчикам, если у меня плоская грудь?
«Действительно, в Германии меньше табу на тему секса, чем во многих других странах, – говорила редактор Эвелин фон Аркс журналу Der Spiegel. – В каждом номере Bravo мы берем интервью у двух молодых людей на очень интимные темы и публикуем их фотографии в обнажённом виде. Идея напечатать такое в США была немыслимой. Издатели оказались бы в тюрьме».
Долгие годы в Германии трудно было найти школьника, который не спрятал бы в рюкзаке или под кроватью номер Bravo. Каждый шестой взрослый немец сегодня говорит, что на его половое воспитание повлиял доктор Зоммер. Эта рубрика поднимала тираж журнала несколько десятилетий – до пика в 1,4 миллиона в неделю в 1996 году. Сайт Bravo собирает миллионы просмотров и сегодня. Во многом благодаря советам доктора Зоммера.
Итого. Какую формулу успеха можно вывести из этих трёх историй?
- Важно стартовать вовремя. Seventeen взлетел в конце войны, когда женщины брали на себя больше проблем, NME – на волне расцвета рок-музыки, Bravo – когда началась сексуальная революция.
- Молодые читатели чувствуют искренний, неподдельный интерес к себе со стороны редакции.
- С ними надо говорить на равных.
- Их вопросы и мнения могут стоять рядом с журналистскими материалами.
- Они не прощают халтуры. Поэтому журналу нужны лучшие авторы – которые напишут о концерте, как о вопросе жизни и смерти.
- Читатели будут вам благодарны, если вы поможете им разобраться, что круто, а что нет.
- Ценность – это не только текст.
- Если ввязываетесь в разговор о важном, стыдном или страшном, будьте готовы идти до самого конца.
