За последние три года число людей, которые готовы платить за новости не изменилось. Отчёт Reuters Institute за 2024 показал, что за информационный контент в интернете платят 17% пользователей (в исследовании участвовали 20 стран). При этом некоторые страны значительно увеличили личные показатели за последние 10 лет. Так, в Норвегии доля платных подписчиков медиа достигла 40%, а в США – 22%.
Клубная модель помогает медиа сократить зависимость от рекламы и сформировать преданное сообщество, готовое поддерживать издание финансово. Рассказываем про успешные мировые кейсы, их модели подписки и уникальные предложения читателям. Разбираемся, где и как американский The New York Times ищет и привлекает новые аудитории, норвежская Amedia переводит аудиторию с подписной на клубную модель, а локальная The Richland Source создаёт активное комьюнити вокруг медиа.
Послушать аудиоверсию статьи:
Изображение: davide ragusa, Unsplash
Клубная модель в локальном медиа
Подписки всегда были значительной долей дохода редакций. Газеты публиковали новости, люди их покупали. Но у СМИ не было таких возможностей исследовать аудиторию, как сейчас. После того, как медиа перешли в диджитал, многие издания стали просить пользователей зарегистрироваться, чтобы получить доступ к контенту. Так их связь с читателями стала крепче.
– Эволюция газетной индустрии происходит в режиме реального времени. Для некоторых это болезненно, для других — знак, что пора изменить свою бизнес-модель и исследовать новые источники дохода. А в процессе, узнать, как стать более заметными и полезными в своих сообществах, – пишет Боб Силлик, журналист, бизнес- и маркетинг консультант для Editor & Publisher. – Многие издатели, особенно в локальных редакциях, понимают ценность перехода от традиционной модели регистрации к клубной для своего бизнеса, местных граждан и сообщества.
Клубная модель – это не просто новостной контент за деньги. За пейволлом должны прятаться бонусы для читателей, которые помогут им осознать свою роль и влияние на сообщество и почувствовать себя частью общего. Это могут быть:
- Бесплатный доступ к рассылкам, подкастам, эксклюзивному видеоконтенту.
- Билеты со скидкой на мероприятия, которые организует редакция.
- Скидки в на услуги и продукты локальных бизнесов – партнёров издания.
- Участие в форумах по журналистике решений.
- Поддержка местных некоммерческих и благотворительных организаций.
- Виртуальные встречи с редакцией и журналистами.
Американская газета The Richland Source запустилась в онлайне в 2013 году. Её фокус и аудитория – город и регион Мэнсфилд в штате в Огайо. Издание экспериментировало с разного рода подписками, они хотели предложить читателям больше, чем просто доступ к новостям.
Издание предлагает подписчиками множество различным бонусов. И даже если члены клуба не всегда пользуются ими, они помнят о медиа и их принадлежности клубу. The Richland Source удерживает аудиторию, благодаря постоянному контакту с ней: напоминаниям о предстоящих ивентах, эксклюзивными рассылками и другим.
Source предлагает читателям пять тарифов: Starter за $70 в год, которое включает приглашения на все мероприятия, Sustainer за $1000 в год, которое делает подписчиков участниками уникального Solutions Society (сообщества решений – англ.). В 2023 году у Source было около 1400 подписчиков.
– Solutions Society — это наш подход к журналистике решений. Мы проводим общественные обсуждения, приглашаем авторов или лидеров мнений, а каждое лето наша редакция превращается в арт-галерею с работами местных художников, созданными на основе материалов журналистики решений. В прошлом году мы учредили награду для жителей, которые заметили проблему в своем сообществе и приняли участие в её решении, — рассказал Джей Оллред.
Встреча с сообществом. Источник: LinkedIn Richland Source
The Richland Source также развивает корпоративное членство Newsroom Partner: налаживают отношения с компаниями, которые готовы поддерживать редакции.
– Отдельные люди признают ценность локального независимого новостного издания, местные компании также хотят, чтобы их видели как сторонников [и участников коммьюнити], – пишет Боб Силлик.
У программы Newsroom Partner есть несколько уровней. В зависимости от них партнёры получают различные бонусы: от индивидуальных подписок для сотрудников до скидок на рекламу.
– А предприятие в Шелби, втором по величине городе округа Ричленд, выделило $216 тысяч на финансирование зарплаты нашего репортера, чтобы он мог освещать новости в этом городе, – говорит Джей Оллред. – В марте мы объявили, что наши индивидуальные и корпоративные подписчики принесли нам больше $300 тысяч в 2023 году. $200 тысяч – от наших бизнес-партнёров. Это самый большой показатель за всю нашу историю.
Опыт The New York Times
Один из самых успешных примеров клубной модели – The New York Times. Компания запустила пейволл в 2011 году. Сегодня у нее 10,5 млн цифровых подписчиков, из которых 8 млн в США, а 2 млн — в 233 странах и территориях, пишет Journalism.co.uk. Выручка от подписок компании увеличилась на 3.9% по сравнению с прошлым годом и составила 430.4 миллиона долларов. Значительную долю дохода издание получило за цифровые продукты. К концу 2027 года NYT планирует увеличить число диджитал-подписчиков до 15 млн.
«Наша миссия — быть как можно более читаемыми, ведь это ключевая причина нашего существования, – говорит Ханна Янг, директор по развитию и работе с клиентами NYT в интервью Journalism.co.uk.
Источник: The New York Times
Чтобы нарастить три миллиона за три года, издание планирует активно работать с зарубежными читателями. Около трети аудитории NYT находится за пределами США. В основном, это Великобритания, Канада и Австралия.
Но, кроме этих рынков, компания также заинтересована в странах с ограничениями в свободе слова и гражданами, готовыми платить за новости. Недавно NYT усилила департамент в Сеуле. Согласно Digital News Report 2024, 15% южнокорейцев не против оформить подписку на медиа.
Но пока основное препятствие для привлечения этой аудитории – языковой барьер.
– Понятно, что есть переводческие инструменты, которые могут помочь достичь аудитории на их родном языке. Но мы не уверены, что технологии уже достигли того уровня, который соответствует стандартам NYT и который может учесть все нюансы. Но мы внимательно следим за этой областью, – говорит Ханна Янг.
В следующем году компания планирует убедить 7% своих подписчиков сменить план на «Полный доступ». И так достичь 50%. В этот тариф, кроме основного – новостей, входят все остальные цифровые продукты издания:
- Игры: Spelling Bee, Wordle, кроссворды и другие головоломки.
- Кулинария: рецепты для любого уровня мастерства.
- Аудио: подкасты и озвученные статьи по разным темам, прочитанные самими журналистами.
- Wirecutter: рекомендации по продуктам на основе реальных тестирований.
- The Athletic: освещение спортивных событий, ваших любимых команд и лиг.
Скриншот игры Connections (связи – англ.) The New York Times.
Чтобы привлечь и удержать аудиторию The New York Times предлагает акции. Например, в Великобритании компания открывает доступ к контенту за £0.50 в неделю на протяжении года. В Польше читатели могут получить полный доступ за €2 в месяц в течение полугода.
«Это правильный способ познакомить людей с журналистикой», — говорит Ханна Янг.
Опыт Amedia (Норвегия)
Жители Норвегии активнее всех оформляют подписки на издания. За новости платит 40% населения, согласно данным отчёта Reuters Institute. В стране есть крепкая традиция читать газеты, а переход на цифровые подписки плавный – обычно он объединяют и печатный, и диджитал контент.
Один из самых успешных медиабизнесов Норвегии – группа Amedia. Она объединяет 100 локальных, региональных и национальных изданий. Компания начала экспериментировать с пейволлом в 2014 году. Почти через 10 лет, к 2023 году, сообщество Amedia выросло до более, чем 680 тысяч платных подписчиков, это 12% населения страны.
Логотипы изданий Amedia. Источник: Amedia.
– Ключ – собирать данные и с помощью них находить сегменты аудитории для атаки предложениями с различными ценностями, – сказал Пол Недреготтен, бывший вице-президент Amedia, в интервью NiemanLab в 2017 году. – Мы смотрим, сколько раз пользователям нужно зайти на сайт, прежде чем зарегистрироваться; через сколько посещений они подписываются. Есть закономерности, которые дают нам понять, какие читатели, скорее всего, перейдут на другой уровень.
Эти данные помогают изданию привлекать в ряды подписчиков незарегистрированных пользователей, предугадывать потребности членов сообщества и предлагать им релевантный информационный продукт.
В 2015 году компания запустила Direktesport, спортивный онлайн-сервис. Дело в том, что половина населения Норвегии – поклонники футбола. Но лишь часть из них – подписчики новостных веб-сайтов группы. В Amedia увидели в фанатах потенциальную аудиторию и не ошиблись. Кроме футбола, издание начало освещать другие виды: плавание, велоспорт, бокс и другие. Сейчас компания транслирует около 5 тысяч игр в год.
– Большое количество [спортивных] событий помогло нам добиться долгосрочного эффекта. Оказалось, людей интересует не только футбол, — сказал Хельге Биркелунд, вице-президент спортивного отдела Amedia на конференции WAN-IFRA 2023.
Amedia занимается спортивной темой уже почти 10 лет, вот основные уроки, которые вынесла команда за этот период:
- Нужно время, чтобы построить спортивный отдел.
- Но когда это происходит, это усиливает позицию и делает её уникальной на локальном уровне.
- Это помогает настроить коммуникацию с подписчиками.
- Это отличный инструмент для привлечения новых подписчиков и сокращения оттока.
- Вам необходимо осознать свою уникальность.
- Если вы хотите добиться успеха, вы должны помнить о своих эпических неудачах.
В 2020 году Amedia представила новый план для подписчиков – Alt+. Он
предлагал доступ ко всем онлайн-газетам группы за фиксированную стоимость. Кампания была направлена на членов сообщества – в Amedia надеялись перевести 50 тысяч на новый тариф. В итоге Alt+ купили 120 тысяч человек. 86 тысяч из них оказались новыми пользователями, пишет WAN-IFRA.
– Доходы Amedia выросли на на несколько миллионов норвежских крон ежемесячно [с появлением подписки Alt+]. Если вы объедините все издания в новый общий план, пользователи, очевидно, прекратят свои старые индивидуальные подписки. Но общая картина показывает, что этот шаг оказался плодотворным для каждой участвующей газеты, — говорит Оле Верринг, директор по продукту Amedia.
Как перейти на пейволл?
Переход на платную подписку издатели обычно начинают с datawall: читателей просят зарегистрироваться на сайте, чтобы просматривать и взаимодействовать с контентом. А затем представляют подходящую модель:
- лимитированную (когда без подписки доступно ограниченное число материалов в месяц),
- freemium (когда за деньги доступен эксклюзивный контент),
- полный доступ (когда без подписки доступа к контенту нет).
В Великобритании, Европе и США уже несколько лет популярна динамическая подписка. Издания используют искусственный интеллект для более глубокого понимания аудитории. ИИ изучает информацию о подписчиках, поведение зарегистрированных пользователей, открытый трафик, оценивает склонность к покупке. И в зависимости от поведения предлагает подходящие тарифы.
– Машинное обучение теперь играет ключевую роль в оптимизации опыта и привлечении новых подписок», — говорит Нина Джасс, соучредительница диджитал-платформы для медиа Evolok в интервью для Press Gazette. – Издатели на западных рынках используют ИИ для автоматизации всего процесса подписки.
Простота оплаты – жизненно важный момент для удержания. Если у читателя возникнут трудности с транзакцией, его можно потерять. Издателям стоит интегрироваться с поставщиками платёжных услуг и обеспечить простой и бесперебойный процесс. Это же касается и sigh up/in экранов. Интегрируйтесь с популярными системами и предлагайте читателям простой вход: через СМС, социальные сети, почту, с помощью QR-кода.
– Мы живем во время, когда людям сложнее концентрироваться и удерживать внимание, поэтому вход в систему должен быть очень простым, — говорит Нина Джасс.
