Не успели редакции себя пересилить и начать снимать энергичные вертикальные ролики, как в социальных сетях проявились новые тренды. Исследование аналитической компании Tubular Labs по итогам 2023 года и ожиданиям на 2024-й объясняет, какая длина роликов победит в этот раз, что такое видеоэкосистема и с кем СМИ стоило бы создать «влиятельную пару». Мы записали для вас главное.
Tubular Labs – американская компания, которая занимается анализом видеорынка с фокусом на работе медиа, а также оказывает услуги редакциям по построению контент-стратегии.
Изображение – Myke Simon (Unsplash.com)
1. СМИ опираются на видео, чтобы расти
Главной платформой для журналистских и развлекательных проектов остаётся YouTube (его аудитория – 37% жителей Земли старше 18 лет – прим. «Соли»). Площадка очень востребована, потому что привычный горизонтальный формат позволил многим медиа легко адаптировать свои телевизионные проекты под эту площадку.
Вероятно, все СМИ, которые хотели зайти в YouTube, уже там. В 2023 году количество загрузок на медийных каналах выросло всего на 5%, однако рост просмотров составил целых 118%. Это говорит о возросшей популярности самого видеоформата.
В то же время более «юный» TikTok в прошлом году всё ещё прирастал новыми роликами. В сегменте «медиа и развлечения» загрузки видео увеличились на 57%, просмотры – на 53%, а вовлечённость – на 36%.
Любопытно, что активнее всего росли ролики о семье и воспитании детей (почти миллион просмотров на одно видео). Получается, что теперь платформа расширяется за счёт более взрослых групп населения.
Ключевые выводы:
- За последний год ведущие СМИ переживают небывалый рост видеоформатов;
- Анализ количества просмотров по категориям позволяет заметить востребованные ниши и опередить конкурентов.
2. Аудитории платформ «подвижны» и быстро меняются
В прошлом году некоторые медиапроекты попробовали «захватить» непривычные аудитории, чтобы обеспечить себе бОльший рекламный охват. Так, знаменитая газета The New York Times купила спортивный сайт The Athletic, объединив своих традиционных «общественно-политических» читателей с новой публикой – болельщиками. Рискованное бизнес-решение оказалось правильным. По итогам года, «спорт» стал категории номер один в TikTok легендарной газеты, оставив «новости и политику» далеко позади.
Влиятельные пары
Попытку завоевать новых зрителей предприняли и сами спортивные СМИ, начав создавать пары знаменитостей. Впрочем, одна из них сложилась сама, а медиа оставалось лишь регулярно её подсвечивать. Это певица Тейлор Свифт и футболист Трэвис Келси, которые постоянно вместе появлялись на матчах Национальной Футбольной Лиги (NFL).
Однако спортивные сайты не получили взрывного роста подписчиков в соцсетях, потому что, как выяснилось, аудитория Свифт частично пересекалась с футбольными болельщиками. В целом же подход был правильным. И по ходу футбольного сезона NFL упоминала подруг и жен спортсменов в во всех ключевых типах своего контента.
Крошечный стол
Американское Национальное Общественное Радио (NPR) – некоммерческая компания, которая вот уже больше пятидесяти лет выпускает новости и культурные программы. Несмотря на название, это давно не только радио. У компании есть два аккаунта в YouTube. Один работает с общественно-политической повесткой в классических жанрах и форматах: информационных выпусках, репортажах и интервью. А вот второй предлагает контент совсем другого плана. Tiny Desk Concerts («Концерты за крошечным столом») – это недлинные выступления популярных артистов, которые играют в очень расслабленной атмосферной обстановке буквально за маленьким столом. Оцените, например, интерьер.
Мало того, что NPR Music имеет в 18(!) раз больше подписчиков (9 миллионов против 430 тысяч), его основная аудитория – от 25 до 34 лет, в то время как классический NPR смотрят люди 55+. Чтобы заполучить молодую аудиторию, команда проекта сделала ставку на максимально не гламурный, даже слегка захламленный антураж. А зрителям, как оказалось, это и было нужно.
Ключевые выводы:
- Узнайте интересы своей аудитории. Балансируйте между тем, что модно и в тренде и своей брендовой аутентикой;
- Дайте своим зрителям разнообразный контент – такой же, как их предпочтения;
- Изучайте поведение своей аудитории. Так вы будете впереди конкурентов.
3. Длинные формы и видеоэкосистема
Чтобы построить эффективную контент-стратегию, важно понимать, какие форматы работают на разную аудиторию и как обеспечить синергию между платформами.
Длинный контент возвращается?
На фоне взлёта TikTok и активного роста Instagram многие медиа вообще перестали публиковать длинные видео. Однако уже с начала этого года стало понятно, что если и дальше ориентироваться только на короткие формы, это может ограничить возможности СМИ. Ведь долгие форматы незаменимы для создания более глубокой связи с аудиторией.
Плюс другие платформы
Медиа, которые полагаются больше чем на одну платформу, стоит помнить о возможностях диверсификации. Возьмём для примера успешное YouTube-шоу H3 Podcast под руководством комика Итана Кляйна. В этом январе канал собрал более 60 миллионов минут просмотров со средним значением 29,5 минут на одно видео.
Заметим, что команда H3 размещает краткий контент на разных платформах, чтобы расширить охват и привести зрителей на свой YouTube-канал, где они смогут посмотреть полную версию эпизодов. Важно и то, что аудитория на разных платформах варьируется. В YouTube подкаст H3 смотрят женщины, а в Facebook – в основном мужчины.
Вечнозелёная ценность
Долгоиграющие темы, особенно с участием топ-персон, – хороший способ постоянно увеличивать просмотры и вовлечённость. В этом смысле очень удачный пример – серия «73 вопроса» на YouTube-канале Vogue. Это блиц-опрос знаменитостей, снятый одной камерой в репортажной манере. В них известные женщины отвечают на личные вопросы и показывают свой дом или рабочее место.
Каждый раз, когда героиня материала вновь упоминается в интернете, видео Vogue поднимается выше. В итоге два самых популярных ролика на платформе – 73 вопроса Ким Кардашьян (63 миллиона просмотров) и Кендалл Дженнер (50 миллионов просмотров).
А бывает и так: Vogue записал видео с актрисой или певицей, а потом её популярность резко пошла в гору. Логично, что и видео с её участием прирастает просмотрами, «разогревая» весь канал.
Ключевые выводы:
- Эксперименты с длинными видео на традиционно «коротких» платформах добавляют просмотров и вовлечённости;
- Кроссплатформенное продвижение поможет привлечь новую аудиторию и перевести её в разряд лояльной. Так медиа формирует видеоэкосистему, где цель медиа – увлечь зрителей и оправдать их надежды, когда они перейдут с короткого формата на длинный.
4. Присоединяйтесь к селебрити и следите за успешными авторами
Tubular предсказывает, что в этом году мы увидим ещё большую интеграцию медиа и знаменитостей.
Recess Therapy – трогательный сериал для социальных сетей (здесь их Instagram, TikTok, YouTube), где нью-йоркский комик берёт интервью у детей на игровой площадке. Проект прославился в Instagram ещё в 2022 году, а к концу 2023-го его популярность выросла и в TikTok.
Не можете победить – присоединяйтесь
Сегодня медиа вынуждены конкурировать за внимание зрителей не только с платформами. Создатели сериалов и телешоу мастерски удерживают аудиторию на крючке, собирая миллионы просмотров. А всё потому, что они умеют создавать интригу и заставлять зрителя возвращаться на их каналы. Они в совершенстве овладели искусством рассказывать истории, но могут быть для медиа не конкурентами, а источником вдохновения.
Только за первую неделю Риза загрузила в TikTok немыслимые 546 минут контента (в среднем по 8 минут на ролик), где она стоя в пробке или перед сном рассказывает свою историю. Сериал растянулся на 70 роликов по 7 миллионов просмотров и сотни тысяч взаимодействий.
Самое интересное то, что зрители даже больше увлеклись разговорами о сериале Ризы, чем, собственно, её каналом.
Ключевые выводы:
- СМИ могут сотрудничать с топ-персонами, чтобы получить доступ к новой аудитории;
- Следить за авторами, которые добились серьёзного и/или мгновенного успеха – правильно. Их стратегия покажет вам предпочтения аудитории.
