Если верить мемам, зумерам совсем не интересны новости. Они заботятся только о ментальном здоровье, заканчивают работу посреди дня и принципиально избегают новостей. Но так ли это на самом деле?
Чтобы разрушить мифы и понять, как молодёжь фильтрует информационный шум и кому готова доверять, эксперты Financial Times совместно с исследовательской лабораторией Knight Lab провели масштабное исследование Next Gen News 2. Самое интересное, а также мнение экспертов из молодёжных медиа – читайте в нашем материале.
Unsplash: Ramsés Cervantes
Что интересного в исследовании
Зумеры не читают новости?
На самом деле это не так! Команда Financial Times опровергает миф о том, что молодому поколению не интересны новости. Напротив, они понимают их ценность и чувствуют, что могут справиться с огромным объёмом информации.
Более половины участников в возрасте 18-25 лет потребляют новости по крайней мере раз в день. А около трети из них мониторят события несколько раз в день.
Показатели среди людей старшего возраста выше, но молодая аудитория тоже активная, отмечает команда FT.
Также исследование показывает, что две трети поколения Z твёрдо уверены, что знание новостной повестки может помочь их личному и профессиональному росту.
Откуда молодая аудитория берёт информацию?
Исследователи увидели несколько неочевидных путей, которыми молодёжь приходит к новостям. Большинство говорит, что активно гуглит повестку.
Поисковик играет ключевую роль, когда людям недостаточно поверхностной картины из ленты и хочется погрузиться в тему глубже, изучить первоисточники и детали. В своём исследовании Financial Times показывает, что около 65% поколение Z использует поисковые системы, чтобы находить новости. Это второй по популярности ресурс.
Ежедневное общение с живыми людьми остаётся важным источником новостей. И более популярным, чем обсуждение повестки с искусственным интеллектом.
Главный новостной канал для зумеров – социальные сети. Больше 70% опрошенных ответили, что используют их, чтобы следить за событиями.
Основные источники информации для потребителей по возрасту. Источник: Financial Times
YouTube занимает третье место в списке самых значимых источников информации. Длинные ролики на YouTube и Shorts рисуют новостную картину мира. Вместе с ними – короткие видео в Instagram и TikTok.
Интересно, что традиционные медиа, такие как национальное ТВ, печатные газеты или журналы, всё ещё сохраняют сильные позиции в этой возрастной группе. Чуть меньше 60% молодых людей смотрят телевизор, а около 40% читают газеты и журналы.
Как молодые потребители новостей смотрят на их производителей?
Исследователи отмечают, что для зумеров личность автора важнее бренда. Конкретные журналисты и контент-креаторы могут привести молодого читателя к медиа, а не наоборот.
Логическая цепочка примерно выглядит так: «Этот парень делает крутые обзоры. Я ему доверяю. А где он работает? В The New York Times? Значит, это нормальное медиа».
Исследователи также выяснили, что молодое поколение хорошо знает основы медиаграмотности. У них есть внутренний радар, который помогает понять скрытые мотивы автора.
Лучший способ снять недоверие, отмечает FT, – это быть абсолютно прозрачным. Аудитория должна чётко понимать, как автор собирает факты для репортажа, почему привлекает именно этих экспертов и как медиа зарабатывает деньги.
А чем зумеры отличаются от старших?
В отличие от бумеров и поколения Х, многие из которых привыкли смотреть новости по расписанию телевидения, зумеры верят, что доставка контента до их экранов – это прямая обязанность медиа и платформ.
По их мнению, мониторинг новостей не должен отнимать много времени – с этим согласны больше половины всех опрошенных. Но короткие выжимки, например от ИИ, почти для 70% молодых людей – это лишь стартовая точка и «крючок». Если история их зацепила, они готовы погружаться глубоко, чтобы по-настоящему понимать контекст и предысторию событий. При этом половина участников исследования считает ИИ-обзоры ценными, и только 16% называют их «чрезвычайно полезными».
Ключевая разница между поколениями кроется в том, как они воспринимают новости. Для беби-бумеров и Х новости были конечными – газета дочитывалась до последней страницы, телеэфир заканчивался. Традиционные СМИ были монополистами. Именно они решали, что важно, и подавали это в строгом, специфическом формате, рассказывает FT.
Сегодня медиаполе ощущается бесконечным. Молодые потребители берут контроль на себя. Они сами решают, что для них ценно. Главное их требование к производителям – новости должны подаваться в тех же форматах и таким же разговорным стилем, как и любой другой привычный им контент, например, ролики о еде, спорте или развлечениях. Нужно стирать границу между серьёзной журналистикой и повседневной лентой.
Как затянуть зумеров в ваше медиа
Дайте надежду
Олувадунсин Санья, руководительница отдела инноваций в нигерийском издании BellaNaija, дополняет, что молодые люди чувствуют себя перегруженными негативными новостями.
Когда информационное поле бесконечно транслирует трагедии, кризисы и скандалы, традиционная пресса продолжает по инерции гнаться за сенсациями. Санья называет это «погоней за хайпом», когда все хотят первыми выдать шокирующую сплетню или плохую весть. В противовес этому BellaNaija намеренно притормаживает и делает ставку на позитивный сторителлинг.
Чтобы этот подход работал системно, в редакции есть чёткая схема для хороших новостей:
- Первый уровень – это поиск и трансляция факта. Журналисты редакции ищут истории успеха, преодоления и выдающихся достижений. Например, новость о том, что студент выпустился из ВУЗа с идеальным средним баллом 5.0.
- Второй уровень – глубокое погружение и польза. Медиа не останавливается на короткой заметке. Они связываются с героем, приглашают его на интервью и задают главный вопрос: «Как именно ты смог этого добиться?» Так простая новость превращается в пошаговую инструкцию и источник вдохновения для других молодых людей.
При этом экспертка не говорит, чтобы медиа полностью игнорировали плохие события. Но и для таких случаев у BellaNaija есть строгое правило – журналисты должны искать «луч надежды».
У редакции есть пример такой истории.
Фермера похитили вооружённые бандиты. Он провёл в плену несколько страшных недель. Санья рассказывает, что СМИ построили бы материал на ужасах плена, нагнетая страх ради просмотров.
Редакция сместила фокус на человеческую стойкость и поиск решений. Журналисты рассказали о том, как фермер смог вырваться на свободу, кто именно пришёл ему на помощь в самую трудную минуту и как проявилась поддержка людей.
Да, новость остаётся тяжелой и честной, но теперь она приобрела эмпатию. Такой подход не травмирует психику читателей. Аудитория получает объективную картину мира, но вместо паники и выгорания чувствует поддержку и надежду.
Объясните, зачем им нужна эта информация
Тай Налон, основательница и исполнительный директор бразильского фактчек издания Aos Fatos, рассказывает о ещё одной проблеме, с которой сталкиваются читатели:
Экспертка отмечает, что одна из проблем формата «фактчек» – отсутствие харизмы. Чтобы сделать фактчекинг привлекательным и зацепить молодое поколение, Aos Fatos пришлось полностью пересобрать свой подход.
- Найти своё место в медиаполе
Когда редакция начала анализировать аудиторию, она заметила интересную деталь. Молодые люди не воспринимают Aos Fatos как традиционную новостную организацию. Для зумеров они – классный профиль в Instagram, инфлюенсеры или диджитал-креаторы.
Тай рассказывает, что команда решила не бороться с этим и не доказывать статус «серьёзного». Если аудитория видит бренд как часть экосистемы соцсетей, значит, и общаться с ней нужно на том же языке. А не строить из себя телевизионных дикторов.
- Называть вещи своими именами
Молодое поколение не терпит фальши и излишней осторожности. Старый журналистский стандарт, когда медиа боится острых углов и использует размытые формулировки, больше не работает.
Тай отмечает, что аудитория ждёт прямоты. Если политик или чиновник откровенно лжёт, Aos Fatos не использует мягкие синонимы, а прямо пишет: «Он лжёт». Именно такая бескомпромиссная честность и прозрачность заменяет им корпоративный «авторитет».
- Отредактировать фокус
Политические разборки вызывают у молодой аудитории тревожность и желание закрыть вкладку. Поэтому Aos Fatos изменили угол подачи. Они не просто разоблачают политические мифы, а объясняют, какое значение эта ложь имеет в реальной, практической жизни читателя.
Например, редакция наглядно показывает, как из-за определённой дезинформации читатель может столкнуться с мошенниками в WhatsApp или Telegram и потерять свои деньги. Когда фактчекинг буквально спасает твои личные сбережения от скама, он мгновенно перестаёт быть скучным.
- Рассказывать о самих себе
Aos Fatos выпускают эксплейнеры о своих собственных расследованиях. Они максимально прозрачно показывают аудитории внутреннюю кухню: почему они вообще решили проверить этот конкретный факт, какими методами пользовались, где нашли первоисточник.
Это попадание в запрос зумеров на прозрачность – медиа показывает, что ему нечего скрывать.
- Сделать ИИ-чат-бота
Это одна из инноваций редакции – создать искусственный интеллект, который будет вести с пользователем беседу на тему материала. Тай говорит, что никто не хочет пробираться через огромные, сухие полотна текста с доказательной базой.
Редакция сделала чат-ботов. Машины «переваривают» масштабные расследования с документацией и выдают пользователю суть в виде дружелюбного и интерактивного диалога. Читатель может просто поболтать с ботом на нужную тему, задать уточняющие вопросы и получить информацию один на один. Это создаёт новый, персонализированный опыт.
