Новостные креаторы – тренд в журналистике. Они не сотрудничают с изданиями и телеканалами, а развивают свои собственные площадки. Одни из самых популярных фигур – американцы Джо Роган и Такер Карлсон, индийцы Дхрув Рави, Равиш Кумар – у них миллионы подписчиков на разных платформах, и эти показатели часто превышают то, чего удаётся добиться крупным СМИ. По данным Reuters Institute, 70% медиа обеспокоены этой конкуренцией.
Чему издатели могут научиться у креаторов и как с ними работать – об этом на журналистском фестивале в Перудже поговорили эксперты из Media Newspaper Group, WAN-INFRA и CNN. Мы рассказываем главное.
Изображение — Alyssa Jane (Unsplash.com)
Spilnews: «Постоянная итерация. Так и формируется сообщество»
Лисбет Найзер – руководительница направления монетизации будущих аудиторий в Mediahuis group. Она рассказывает о проекте Spilnews. Это не классическое медиа. Уже на главной странице сайта можно увидеть короткое новостные ролики об актуальных событиях в Нидерландах.
Миссия Spilnews – победить «новостную бедность» среди молодёжи. Медиагруппа провела исследование, в котором выяснила: 78% молодых людей узнают о происходящем в мире через социальные сети и только треть активно ищет новости самостоятельно. В результате 51% молодых людей чувствуют, что плохо осведомлены, 61% обеспоконы фейками, а 79% не могут сформировать собственное мнение о событиях.
– Мы быстро поняли: поколение Z – самое бунтарское, если сравнивать с миллениалами или даже Альфа. Мы сосредоточились на возрасте 18-25 лет, – рассказывает Лисбет. – Честно говоря, это было самым пугающим. Мы видели, как хорошо работают независимые креаторы. Чем мы можем от них отличаться?
Компания начала сотрудничать с людьми, у которых было профильное журналисткое образование и которые уже вели собственные аккаунты с лояльной аудиторией.
– Сначала мы думали: что именно они будут делать? Ежедневные обновления новостей для молодёжи? Ведь они сами молодые и понимают, что происходит вокруг, – вспоминает Лисбет. – Но довольно быстро стало ясно: креатор – это не про «быть всем для всех». Это про конкретную экспертизу, интерес и сторителлинг.
Первой идеей было закрепить за креаторами определённые направления. Один занимается политикой и экономикой, другой технологиями, третий – социальными темами. После фокус сузился, в команде решили подавать новости с точки зрения молодого читателя. То объяснять, что новые законы и события значат именно для них.
И это помогает находить новые углы, темы и идеи. Когда происходит социально важное событие, редакция спрашивает у читателей их мнение, просит задавать вопросы.
– Потом строим контент вокруг этих вопросов, делаем продолжения историй. Это постоянная итерация. Так и формируется сообщество, – говорит Лисбет.
Сейчас в штате Spilnews пять креаторов. Параллельно компания сотрудничает с внештатниками по отдельным темам.
– Например, у нас есть 20-летняя студентка-журналистка с инвалидностью, которая иногда делает видео о том, каково это быть молодой и с инвалидностью в Нидерландах, – рассказывает Лисбет. – И это не только драматическая сторона, там много надежды, аутентичности, узнаваемости. Это именно то, что важно для этого поколения.
Spilnews сотрудничает не только с популярными креаторами. Количество их подписчиков не так важно, как способность рассказывать истории.
Один из способов монетизации Spilnews – сотрудничество с рекламодателями. Когда в редакцию обращаются бренды, команда ищет креаторов, которые создают контент в нише партнёра.
– Например, к нам приходит банк и говорит: «Слушайте, мы не знаем, как достучаться до молодёжи. Помогите нам это сделать». Мы ищем креатора по личным финансам – молодого парня, который объясняет, как он выплачивает свой студенческий долг и выстраивает жизнь вокруг этого. Это всегда чётко обозначается как брендированный контент, – говорит Лисбет.
Mediahuis привлекает креаторов контента и в другие бренды группы. Так компания сотрудничает с журналистом, который работает с темой мобильности. У него также есть аккаунт в TikTok о транспорте и поездах.
– Например, у него есть видео: «Ребята, вы знаете, как часто моют поезда?» И он показывает, как их моют на специальной «поездной мойке». Это видео получило около 5000 лайков, – рассказывает Лисбет. – И это человек 40-45 лет. Это тоже важно: креаторы – это не только про молодых людей.
CNN: «Аутентичность, “закулисье”, снятие завесы с процесса создания новостей»
CNN Creators также задумывался как проект для молодёжи. Его запустили в октябре 2025 как пилотное шоу, где креаторы с «уникальным опытом, интересами, навыками и собственным взглядом на мир» исследуют актуальное. В начале 2026 программа стала выходить регулярно, контент также публикуется на сайте.
Биджан Хоссейни – один из креаторов CNN International. Он начинал работать в компании как продюсер, позже работал в кадре и создал социальные видео. С появлением CNN Creators он стал одним из создателей контента на проекте.
– Почти у всех нас есть журналистский бэкграунд, и большинство выросло внутри системы CNN. Это важно, потому что мы приносим с собой строгие редакционные стандарты и фактчекинг, чего, возможно, не хватает некоторым креаторам, – говорит Биджан.
Команда креаторов находится в Дохе (Катар). Когда в регионе началась война, креаторы с первого дня работали в эфире как репортёры. Но при этом команда делала новостные материалы с фокусом на молодую аудиторию.
– Эта тема актуальна для Gen Z и Alpha, но, возможно, не по тем причинам, которые вы ожидаете. Например, их сильно волнуют экологические последствия, – говорит Биджан. – Моя коллега Антуанетта сделала подробный материал о том, что означают удары по ядерному объекту Башар в Иране для будущих поколений. Что значит падение обломков дронов в Персидский залив, атаки на нефтеперерабатывающие заводы и пожары там – каковы последствия?
Команда также проводит прямые эфиры, где обсуждает и объясняет, как готовились материалы, как находились источники. Журналисты не работают из классической редакции. CNN заключила соглашение с Media City Qatar. Это государственный медиахаб, который поддерживает развитие цифровых медиа. Там креаторы встречаются на планёрки, проводят эфиры.
– Само пространство становится частью истории. Мы можем вести эфир прямо с кухни, перемещаться, работать в кадре. Камеры есть у рабочих мест, в зоне, где проходят редакционные планёрки. То есть зритель видит весь процесс. Мы ничего не скрываем. Мы хотим, чтобы зритель был частью этого пути, – рассказывает Биджан. – И именно поэтому мы базируемся в Дохе – это важная точка в новостной повестке последних лет.
News Creator Exchange: «Идея – собрать в одной комнате журналистов и креаторов»
Пьер Коллье руководит программой News Creator Exchange в WAN-IFRA. Её задача – развивать сотрудничество между креаторами и редакциями. Но еще несколько лет назад Пьер и сам занимался созданием контента.
Пьер создал аккаунты в Instagram и TikTok и начал публиковать там новости: лаконично, понятно, визуально привлекательно. В таком духе Коллье продолжал около полутора лет, публикуя контент несколько раз в день. А после попал в акселератор медиастартапов. Там познакомился с коллегами из традиционных медиа и вскоре основал свою компанию Youth Helping Media Organization, чтобы помогать издателям лучше взаимодействовать с молодёжью.
Сейчас Пьер работает в WAN-IFRA над новой программой News Creator Exchange. Она создана, чтобы развивать сотрудничество между креаторами и редакциями.
– Идея – собрать в одной комнате журналистов и креаторов, чтобы они учились друг у друга. Мы создаём сообщество. Каждый месяц проводим вебинары, где делимся лучшими практиками сотрудничества между создателями контента и редакциями, организуем воркшопы, где собираем креаторов и журналистов вместе на целый день, и они обсуждают, как кто работает, привлекает молодую аудиторию, – рассказывает Пьер.
Все примеры совместной работы креаторов и редакций успешны, делится Пьер. Репутация брендов улучшается, создатели контента привлекают трафик на сайт и подписчиков.
– Был пример с редакцией в Нью-Йорке: они работали с креатором под the.pigeon.post вокруг выборов мэра и сделали серию из 10 коротких видео, вместе творчески продумывая, как объяснить аудитории Нью-Йорка – особенно молодой аудитории – что это за выборы, что важно знать, кто кандидаты, – вспоминает Пьер. – И это был реальный успех для редакции с точки зрения трафика и лояльных подписчиков в соцсетях.
Ещё один пример такого сотрудничества – серия интервью с кандидатами в президенты Франции (в стране пройдут выборы в 2027 году – прим.) Их проводил контент-креатор Gaspard G в партнёрстве с телеканалом TF1.
– YouTube позволяет публиковать на обоих каналах, и Instagram делает то же самое. То есть можно распространять контент через разные платформы, – говорит Пьер. – И я думаю, мы будем видеть всё больше и больше такого: креаторы размещают контент вместе с редакциями, используя функции совместной публикации.
