Лекция
Мэтью Чемпиона Главные темы:
- Кому доверяет аудитория растущих платформ?
- TikTok
- YouTube
- Один смешной пример напоследок
- Выводы
Кому доверяет аудитория растущих платформ?
Сегодня TikTok, YouTube и Instagram растут быстрее других площадок за счёт привлечения молодой аудитории. А популярной формой подачи информации становятся короткие видео, которые вытесняют долгие форматы и прямые трансляции. Любопытно, что люди всех возрастов, а не только молодёжь до 25-и, попадая на эти платформы, постепенно перенимают привычки молодых юзеров и тоже охотно смотрят shorts forms.
А дальше вокруг привычного формата начинает формироваться доверие. И простая, непричёсанная съёмка воспринимается как более реалистичная и близкая зрителю, чем традиционные новости «с иголочки». Люди как будто собственными глазами видят то, что вы им показываете. Особенно если в кадре «обычный», а не «влиятельный» человек.
Доверие вызывает и тот, кто умеет разъяснять происходящие события, добавляя необходимый контекст или предысторию.
«Когда Швеция после вторжения России в Украину подавала заявку на вступление в НАТО, мы сделали видеэксплейнер о том, что такое НАТО» – рассказывает Мэтью Чемпион и уточняет, что журналистам важно научиться делать шаг назад. Не просто следовать за повесткой, но добавлять там, где нужно, необходимый бэкграунд, делая новости максимально универсальными и доступными для аудитории, которая сталкивается с ними, имея разную степенью понимания и опыта.
Как именно может выглядеть новостной, а не развлекательный, контент на популярных платформах? Рассмотрим конкретные примеры. Разумеется, это не исчерпывающий список форматов, скорее, лучшие практики и попытка уловить то общее, что есть в разных успешных видео.
TikTok
«Я думаю, абсолютно правильно рассматривать TikTok как источник информации, но не новостное приложение», – говорит Мэтью Чемпион. И продолжает: важно вписать контент в экосистему платформы и не пытаться использовать её для распространения своих материалов.
Ваш контент должен быть не просто интересным или важным, но очень динамичным и визуально привлекательным. Ведь ваши конкуренты в TikTok — не другие новостные агентства. Это:
- комики, инфлюенсеры и вообще люди, которые снимают видео о том, из чего состоит их каждодневная жизнь. Например, о садоводстве;
- игровой контент. Стримеры, ведущие онлайн-трансляции;
- наконец, в более широком смысле, это то, что есть у человека на телефоне: банковское приложение, почта, мессенджеры.
Таким образом, вы конкурируете со всем, что люди держат в руках, и со всеми, кто борется за их внимание.
Если вы знакомы с TikTok-аккаунтом газеты The Washington Post, то знаете, что он известен танцами, пением и постановочными сюжетами. Но это лишь один подход к подаче новостей. И он необязательно должен быть единственным.
Поколение Z (им сейчас от 12 до 27 лет) уже использует TikTok как Google, то есть как поисковую систему для поисков ответов на свои вопросы.
И мы уже сейчас можем утверждать: Gen Z — очень социально активное, «политическое» поколение. Оно интересуются миром, людьми вокруг и их историями. Просто не потребляет новости так, как мы привыкли их подавать (краткая заметка о том, что сегодня произошло, чаще всего с опорой на то, что сказали представители власти, иногда разбавленная комментарием эксперта о том, как это надо понимать – прим. «Соли»).
Для примера посмотрим нарезку из разных видеоэксплейнеров The News Movement и выясним, что их объединяет.
Текст, который произносят люди в кадре: «Почему Китай постоянно меняет концовку фильмов? Почему все эти деревья мертвы? Почему в Японии молодёжь просят пить больше алкоголя? Почему король Бельгии не извинился за смерть 10 миллионов человек? Как сын бывшего диктатора только что стал президентом Филиппин? Как эта страна полностью исчерпала топливо? Какая связь между Россией и крайне правыми партиями? Как выглядят законы об абортах в разных странах мира? Что пошло не так, что происходит? Стоит ли беспокоиться? Почему это так важно?».
Итак, они все:
- быстрые, с энергичной фоновой музыкой;
- визуально «сильные», используются крупные субтитры;
- с разнообразными фонами: часто это улица, а не помещение;
- люди в кадре одеты в повседневную одежду;
- они выглядят и ведут себя так же, как аудитория, которую они пытаются привлечь;
- часто они движутся в кадре;
- при съёмке и монтаже не используются особые трюки или «украшательства».
- тема ролика раскрывается сразу, без вступления.
Следующее видео – пример того, как можно работать в TikTok не просто с «политическими», а с очень тяжёлыми темами. Это репортаж из Киева о нападении России на Украину.
Видео посмотрели более 21 миллиона человек. Это огромная аудитория по любым стандартам. Однако два с половиной года назад такой сюжет не часто можно было встретить в TikTok.
Журналист Мэтью Касселл находится прямо в центре Киева. Он не статичен, а перемещается в кадре, так, как это делают люди рядом с ним. При этом его текст не сумбурный, а продуманный и информативный, в его интонациях есть настойчивость. Однако журналист не прячет беспокойства. Вы можете заметить, как он качает головой, когда на фоне начинают выть сирены. Он не накручивает аудиторию и не манипулирует ею, а рассказывает как есть.
Всё это погружает нас в искреннее переживание момента начала войны и становится ключом к успеху видео.
Краткое отступление от редакции: на конференции звучало много споров о том, как обеспечить такой эффект присутствия, если редакция вынужденно отрезана от места событий и работает в изгнании. Суммируя то, что говорили разные спикеры, можно сказать: далеко не всегда напряжение момента нужно передавать именно с того места, куда летят ракеты. Это можно сделать и поговорив со свидетелями, и проанализировав пользовательский контент, и съездив в пункт приема беженцев, и показав, как реагируют на происходящее люди там, где находится журналист, и поделившись собственным взглядом на проблему.
Главное, продолжает Мэтью Чемпион, быть настоящим. Не пытайтесь играть чужую роль, стать кем-то другим. Даже если вы представитель большой редакции, а не фрилансер, лучший контент у вас получится, когда просто вы будете собой.
И это касается журналистики любых жанров: новостной, репортажной, объяснительной.
YouTube
«Я рассматриваю YouTube как старшего брата TikTok. Но не обязательно более крутого», – говорит Мэтью.
Здесь у вас больше гибкости с точки зрения того, какие истории вы хотите рассказать и как это можно сделать. И больше возможностей для длинного повествования.
К тому же, алгоритм платформы куда более прозрачен по сравнению с TikTok. И здесь вы чаще конкурируете с подобными каналами, то есть с другими новостными организациями. А значит, нужно гораздо лучше их понимать и следить за тем, что они делают.
Это другая визуальная среда ещё и потому, что приходится куда больше заморачиваться с миниатюрами и заголовками. Если в TikTok вы тратите 99% усилий на первые три секунды, то в YouTube у вас есть фора секунд в 30. На платформе меньше механизмов для свайпа, то есть смахивания контента. Появляется более длительный временной горизонт, который даёт больше возможностей для удержания зрителей. К тому же, ради контента YouTube человек часто включает компьютер, а значит появляется другой экран и, соответственно, меняется формат видео.
Это United24 – канал украинского правительства с актуальной информацией о войне с Россией на английском языке. Его модель во многом повторяет Vice News, говорит Мэтью, ссылаясь на слова вице-премьера Украины. Поэтому мы видим на United24 видеоэксплейнеры с мощными, короткими заголовками, людьми в кадре везде, где возможно и большим объёмом документального материала.
Что касается тем, то это не сводки не с фронта, а более объёмные истории:
- о том, как используются различные виды американского оружия и какой от него результат;
- как проходила та или иная крупная битва,
- как выглядят опустошённые российской армией украинские города;
- и, конечно, human stories о личном мужестве солдат, медиков. Отдельные главы – женщины на войне.
Мэтью приводит два других примера с одного канала The News Movement.
Слева – тяжёлый контент, стоп-кадр из документального фильма Trank Tourism, который рассказывает о массовой проблеме наркозависимых людей в Филадельфии. Но делает это не так, как все остальные, кто приезжал в город и по сути эксплуатировал тяжело больных людей, снимая их без спроса и получая таким образом шокирующих контент. Журналисты The News Movement выбирают другой способ рассказать непростую историю. Они строят её не на шок-кадрах, а на интервью с людьми, которые пытаются помочь людям, попавшим в беду, и остановить медиа-туризм в эту местность.
Это, к слову, не только неожиданный ракурс, но и ещё один ответ на вопрос, как быть, когда вы отрезаны от места событий.
Пример справа – «беззаботный» общественно-политический контент. Интервью из серии бесед с британскими политиками, которые баллотируются на новые сроки. А журналисты пытаются заставить их расслабиться в неформальной обстановке, чтобы они не давали скучные заготовленные ответы, как обычно делают в интервью.
Человек на стоп-кадре, Даррен Джонс, впоследствии стал главным секретарем казначейства на всеобщих выборах в Великобритании. На видео журналистка обедает с ним, а после убеждает его поиграть на саксофоне. Это хороший момент, и вряд ли бы он так поступил, если бы разговаривал с журналистом BBC или другой, более традиционной новостной организации. Хотя, конечно, далеко не со всеми политиками такой приём бы сработал.
«Если вы помните, до того, как стать клоном TikTok, Instagram был ориентирован на фотографии, – говорит Мэтью. – В некотором роде он и остался фотоплатформой. И я думаю, в Instagram можно добиться успеха, интегрируя в карусели изображения и видео».
Видеоэксплейнер, который вы можете создать для TikTok, хорошо впишется в мультимедийную карусель в Instagram, где первым постом будет именно фото.
Вот, например, статичная галерея изображений в VICE News. Это репортажные, очень сильные фотографии, иллюстрирующие трагические последствия климатического кризиса в 2021 году. Пост набрал 370 000 лайков.
Ещё один пример из VICE News – видеомонолог журналистки из Афганистана Софии Сахи, которая уехала после возвращения к власти в стране исламистского движения «Талибан». (Обратите внимание, насколько органично он вписывается в стилистику Instagram)
«Тяжело думать, что я не смогу вернуться в свою страну», — говорит журналистка. Её рассказ дополнен фотографиями афганских женщин, вынужденных полностью скрывать своё лицо и тело. Это сложный контент, но за счёт журнальной эстетики, фирменных шрифтов он не кажется на платформе чужеродным.
Vice опубликовал это видео на годовщину захвата Афганистана талибами, но не ограничился одним роликом, а сделал серию постов-видеоинтервью с с мужчинами и женщинами, бежавшими из Афганистана после возвращения Талибана.
Большую часть времени люди говорили на языке дари. Для того чтобы международная аудитория поняла их, везде добавлены английские субтитры.
Сериал о людях, покинувших Афганистан, нашёл свою аудиторию в Instagram, хоть на первый взгляд тема была не слишком-то позитивной. Здесь важно и то, что это была именно серия постов, а не эпизодический контент. Заметили в верхнем правом углу видео значок «The Fall. One year on», «Падение. Год спустя»?
Ищите сюжеты, которые выходят за рамки одного поста или видео. Это один из лучших способов рассказывать истории и возвращать людей к своему контенту, превращая их в лояльную аудиторию.
Один смешной пример напоследок
Не общественно-политический, но показательный с точки зрения того, как можно работать с самыми разными темами. Молодая журналистка The News Movement возвращается к аудитории (а значит, это тоже сериал) с видео о новом варианте мужской контрацепции. Видео стало хитом в Instagram.
Текст в кадре: «Мальчики и девочки, мы вернулись с ещё одним вариантом мужской контрацепции, который вызвал у некоторых девушек настоящее раздражение. Почему? Я слышу ваши вопросы. Новый продукт называют мужской ВМС или спиралью, если вы британец. Она вставляется под местной или общей анестезией, тогда как эквивалент для женщин обычно вообще не обеспечивает облегчения боли. Я-то знаю! Давайте же поговорим о мужской ВМС. Итак, две компании испытывают очень похожий продукт. Один называется “план А”, а другой — “Адам”. В обоих случаях в семявыносящий проток вводится гидрогель, который отфильтровывает сперму из семени. Есть только сок и ни капли семени». *Проверяет, что никто не слышал эту фразу*
Почему это видео понравилось аудитории?
- оно затрагивает щепетильную тему, но делает это забавно и легко;
- это не экспромт, текст был приготовлен заранее;
- девушка идёт, а фон за её спиной всё время меняется. Всё это помещает происходящее в естественный контекст, будто зритель или зрительница просто разговаривают с подругой.
«Здесь то самое, нужное, количество «индивидуальности», – говорит Мэтью. – Если бы такое видео сделал я, оно бы не было хорошим, знаете ли».
Поэтому важно вместе с журналистом и ведущим поискать варианты подачи, которые подойдут и понравятся именно им.
Выводы
Если вы хотите охватить несколько миллионов молодой аудитории, вам стоит идти в Instagram, TikTok и YouTube.
Этим людям интересен мир, даже если они не ищут новости как таковые. Даже самые сложные сюжеты можно подать доступным и интересным способом.
Короткие видео — отличный способ сделать репортаж с места событий и отреагировать на срочные новости.
Не используйте зелёные экраны, они отстойные. Экспериментируйте с разными форматами и сериями. Так вы сможете наткнуться на удачный ход, из которого вырастет целый сериал.
Будьте собой и не притворяйтесь другими людьми.
Будьте «одержимы» началом своего видео: первым кадром, первыми 30 секундами, заставкой. В VICE была разработана техника, когда первая строка сценария становилась заголовком. Это очень эффективный способ максимально сократить введение и сразу перейти к сути истории.
Подумайте, как люди используют эти приложения, как они становятся частью их «мышечной памяти» и как вашему контенту в это вписаться.
Это вызов для журналистики, но и огромные возможности.
Текст – Елена Верещагина
