Лекция Гжегожа Пехоты

Facebook делает все медиа одинаковыми

Платформы доминируют. Как извлечь из этого выгоду?
Читать Смотреть

Сегодня население Facebook больше Китая, Индии, США и России. По количеству пользователей и влиянию на повестку эта соцсеть — самое глобальное медиа в мире. Каждый день на платформе бывает 1.93 миллиарда активных юзеров. И ежегодно это число растет в среднем на 6%.

Как СМИ вписались в новую цифровую вселенную? И можно ли заниматься стратегическим планированием, когда правила игры диктуют алгоритмы? Об этом в открытой лекции рассказал бывший научный сотрудник Harvard Business School Гжегож Пехота (Grzegorz Piechota). Текст написан редакцией «Соли» по материалам лекции, которая прошла в Press Club Belarus. Полное видео можно посмотреть здесь

Гжегож Пехота исследовал влияние технологий на бизнес-модели медиа в Гарвардской школе бизнеса и Институте изучения журналистики Reuters. Начал карьеру в 1996 году в польской Gazeta Wyborcza. Работал репортером, редактором, руководителем отдела разработок новых продуктов. Входит в советов директоров Бюро журналистских расследований в Лондоне, Gazeta Wyborcza в Варшаве и RIA Marketplaces в Таллинне.

Главные темы:

Facebook решает, что попадет в новости

Однажды норвежская газета Aftenposten опубликовала на своей странице в Facebook фотографию времен Вьетнамской войны, где раздетые дети убегают из разрушенной деревни. Соцсеть немедленно квалифицировала снимок как детскую порнографию и скрыла его с глаз читателей. Разгорелся скандал. Оказалось, что алгоритм не всегда силен в работе с тонкими материями. При этом именно он фильтрует тонны контента, определяя, что показывать публике, а что нет. 

Фото «Ужасы войны» было сделано 8 июня 1972 года на дороге, ведущей во вьетнамскую деревню Чангбанг. Автор – Ник Ут

Увы, такая строгость не спасает от фейков. И дело тут не только в читателях, которые кликают не туда. Сама платформа показывает им неправдивые сообщения, да еще и поднимает их в ленте как можно выше. Когда в 2016 году в США выбирали президента, по Facebook разлетелась новость, что сам Папа Франциск поддержал Дональда Трампа. Это был фейк. 

Facebook влияет на мировое медиаполе с огромной силой, при этом скромно называет себя технологической компанией, которая объединяет людей и дает им инструменты для общения, но не производит контент. Это правда. Как и то, что платформа набирает аудиторию, чтобы продавать ей рекламу – а это самая известная в мире бизнес-модель для СМИ. 

23% пользователей, почти полмиллиарда человек, приходит на платформу за новостями. Значит, Facebook – все-таки медиакомпания. А Марк Цукерберг – всемирный редактор. 

Соцсети как эхо-камера 

Ключевая цель любой социальной сети – не отпускать юзера. А получит он важную информацию или нет – для нее вторично. Чем больше времени человек теряет, сидя в Facebook или YouTube, тем больше зарабатывают платформы. Так, средний американский пользователь проводит на Facebook 33 минуты в день. Алгоритмы анализируют, что он читает, с кем он дружит и какие форматы ему ближе: картинки, тексты или видео – и формируют для него «комфортную ленту новостей». 

Пользователям показывают только то, что потенциально может им понравиться. Поэтому в соцсетях образуются целые классы согласных между собой людей. Это вызов для качественной журналистики, которая пытается бороться с фейками с помощью правды. Увы, это не работает. Если человек во что-то верит, он не кликнет на текст, который будет его переубеждать. 

В Facebook все СМИ выглядят одинаково

В последние десять лет произошло как минимум три революционных изменения в медиапотреблении. Во-первых, утренние газеты давно побеждены соцсетями. Еще в 2017 году Институт изучения журналистики Reuters выяснил, что теперь это главный источник информации у людей младше 25 лет.

Во-вторых, компьютеры побеждены телефонами. И теперь люди на связи весь день, а не только утром и вечером, как это было раньше. 

Наконец, в-третьих, сайты побеждены приложениями. При этом 80% времени в сети люди проводят только в пяти из них – почта, камера, погода, карта и Facebook. 

Что это значит для медиа? Придется или создавать собственное приложение и конкурировать с этой пятеркой, или встраиваться в платформы – Facebook, YouTube, Instagram, Twitter.

Люди не хотят иметь целый веер приложений, им нужно что-то одно, где будет все самое важное: новости, фан, возможность общаться с друзьями. 

Для соцсетей все едино. Они не ранжируют эти пункты по важности и никак не выделяют разные медиа. Раньше СМИ нанимало хорошего дизайнера, придумывало какие-то необычные ходы и отстраивалось от других. Но сейчас медиапроекты «встроены» в платформы и почти все они выглядят и функционируют одинаково

Люди не замечают источника информации и не думают о нем. Неважно, что попалось в руки: Washington Post или Daily Press – помнится, что это было в Twitter или Facebook. Да и то не всегда.

СМИ для людей, которые ничего не делают на работе

Одно из первых медиа, которое решило не просто выжить в Facebook, но и заработать на нем, – это Buzzfeed. Их сегодняшняя аудитория – 237 миллионов пользователей (данные на 2022 год – прим. «Соли»). Контент публикуется более чем на на 45 платформах. А 75% просмотров идет из социальных сетей. 

Проект зарабатывает на нативной рекламе. То есть приходит условная «Кока-кола» и просит сделать кампанию, которая разлетится по соцсетям. По сути, это бизнес-модель рекламного агентства, где главные партнеры – соцсети. Ты платишь им, обеспечивая трафик, а потом привлекаешь рекламодателей и берешь с них деньги. 

Когда команда Buzzfeed искала инвесторов, она честно призналась, что это будет фановое медиа для людей, которым нечего делать на работе.

Это первая особенность проекта. А вторая – упор на аналитику данных. Любое решение продиктовано тем, на что кликает аудитория. Сперва такая культура редакции казалось весьма необычной. А потом ее стали перенимать и другие медиа.

Увести пользователя на сайт или оставить в соцсети?

Это два принципиально разных подхода. Можно делать посты для социальных сетей и добавлять туда ссылку на сайт. Такая модель хороша для тех, у кого на сайте платный контент. Поэтому важно зацепить пользователя в соцсетях и увести его к себе. Широкого охвата тут ждать не стоит, потому что социальные сети будут понижать в ленте ваши ссылки. 

Второй вариант – делать «самодостаточные» посты, в которых будет вся необходимая информация. Неважно, в каком формате – видео, текст или картинка. И вот здесь важен охват и узнаваемость вашего бренда. Правда, зарабатывать придется на чем-то другом. Платный контент в такую схему не встроишь.

Какую стратегию в соцсетях выбрать новостному СМИ?

Сперва ответьте на три ключевых вопроса. 

  • Что в приоритете: рост аудитории или доход? Например, Russia Today или «Аль-Джазира» гораздо больше заинтересованы в охвате, чем в заработке. 
  • От чего или от кого зависит ваша финансовая модель? От подписок (The New York Times), рекламных денег (BuzzFeed), налогоплательщиков (BBC), грантов (Human Rights Watch и Amnesty International)?
  • Какие перспективы вы видите от использования цифровых платформ? Возможно, это выход на новую аудиторию или рынок, популяризация бренда или создание комьюнити.

Ответы позволят понять, нужно ли вам быть во всех каналах и распространять контент как можно шире. Допустим, ваша основная цель – рост аудитории. В этом случае должно быть как можно больше людей, которые узнают бренд и получают ваши новости.  Такой вариант выбрал The Washington Post. А для основного дохода глава издательского дома Джефф Безос создал в свое время Amazon.

Другую стратегию использует The New York Times. Для него посты в соцсетях – только реклама основного платного контента на сайте или в приложении. 

Соцсети стали как воздух

Они везде. Если вам нужна новая аудитория, помните, что эти люди уже есть в соцсетях. И надо просто понять, как до них дойти. Платформы – лучшая в мире база данных. 

Пожалуй, сегодня медиа трудно обойтись без специалиста, который следил бы за развитием соцсетей – их бизнес-процессов, алгоритмов, трендов – и помогал вписать ваше медиа в мир огромных суперплатформ. 

Цифровой контент производят все: журналисты, политики, люди любых профессий, которые заходят в соцсети каждый день, пишут, лайкают или просто читают посты. Поэтому ключевой вопрос для медиа – что ценного и уникального мы можем добавить в эту глобальную технологическую цепочку? 

Лучшее на Соли

Советуем