Ответы читателей на эти вопросы станут редакционным контентом, который принесёт вам трафик. Но как правильно говорить с людьми, чтобы они поделились уникальными личными историями? Собрали советы создателя и главного редактора UGC-проекта PostPost.Media Линор Горалик.
Линор Горалик — маркетинговый консультант и преподаватель Stockholm School of Economics и Karl Linnaeus University. Консультирует независимые медиа и работает с крупными брендами — Яндекс.Такси, Philip Morris International, Marlboro, Skyeng и другими.
1. Сначала цели, потом средства
Прежде всего надо понять, зачем вам собранный контент. Если хотите, чтобы пользователи присылали фотографии, стоит задаться вопросом «Что мы будем делать с этими фотографиями?» и от него плясать. Одно дело сказать себе: «Мы будем закидывать их в Telegram с подписями». Другое: «Мы сделаем на сайте карусель с фото». И, наконец, третье: «Мы соберём из них мини-ролик с подписями и расскажем, что сегодня ночью происходило в городе».
Так вы объясняете пользователям, в чём цель их участия. Если вам нужен миниролик из фотографий, это одна мотивация и оптика для съёмок, а если нужна подборка историй по шести темам, то совсем другая.
2. Спрашивайте про эмоции (но можно и про факты)
Лучше всего задавать вопросы, которые связаны с душевным состоянием человека.
Например, он отправился на митинг. Мы можем спрашивать и про эмоции, и про факты. Подборка «Что вы думали, когда сегодня собирались на митинг?» будет блестящей, как и подборка «Что необычного вы сегодня заметили, когда были на митинге?».
3. Спрашивайте о личном
Великая журналистика построена на том, что автор пропускает ситуацию через себя. Поэтому лучше всего спрашивать людей о том, что касается их лично. Это могут быть воспоминания или наблюдения. Хорошо, когда в вопросе есть обращение: «что вы чувствуете?», «что видите?», «когда вы на митинге, как на вас смотрит ОМОН?». Это гарантирует точность фактов.
4. Ставьте узкую задачу
Не просите человека рассказать всё, что он увидел. Лучше поставить пять узких задач и сделать пять подборок. Например, «фотографируйте девушек-омоновцев», или «пишите, чем поведение омоновцев в этот раз отличается от того, что было в прошлый». Подборка, ограниченная узкой темой, даёт больший эффект.
5. Без цели нет смысла
Сразу расскажите людям, что вы собираетесь сделать: подборку, ролик, конфетти, граффити. Не обязательно обещать. Можно написать «Мы хотим сделать граффити с некоторыми фотографиями». Лучше сказать «некоторые», а не «лучшие» — так вы никого не обидите. UGC — это работа, и люди должны с самого начала понимать, зачем они её делают. Чем чётче вы сформулируете задачу, тем легче им будет её выполнить и тем честнее будете вы.
6. Важно подать пример
Люди плохо воспринимают абстрактные просьбы: пишите, снимайте, рассказывайте, присылайте. Для большинства «опишите, что происходит» — сигнал не делать ничего. Потому что люди не понимают, что конкретно от них хотят.
Поместите вопрос на картинку и начните пост с трёх примеров. Люди поймут, чего вы от них ждёте, и перестанут бояться, что напишут не то. Они будут шерить и лайкать такой пост, спорить в комментариях.
Нельзя начинать пост словами «дорогие друзья» или «мы просим вас». Пишите в лоб о самом интересном. Если вы хотите собрать рассказы о том, как люди впервые попробовали алкоголь, начните с конкретной истории, своей или чужой, — «Мне было шесть. Я попросила родителей дать мне пива».
7. Двойная активация (а лучше тройная)
Первая активация: вы запускаете в соцсети запрос. Вторая активация: из лучших историй собираете короткий ролик и снова запускаете. Третья: просите сделать что-то в ответ на ролик. Чем дольше вы можете «делить» одну историю, тем лучше.
8. Благодарности важны
Когда расшариваете контент, скажите авторам спасибо. Можно и вознаграждение дать: подписку на закрытый сайт или подарок от редакции. Можно ничего не обещать заранее, но потом сказать: «Мы хотим отблагодарить авторов, поэтому выслали им книги».
Люди заслужили благодарность. Они сделали огромную работу, потому что поделились с нами личным.
Смотрите лекцию Линор Горалик о том, как превратить читателей в репортёров, здесь.
