Что такое качественная аудитория и где её взять? Опыт Meduza

Сколько новостей в день читает человек? И о чём примерно?

По сравнению с «Лентой» Meduza кажется легче и компактнее. Когда сайт запустился в 2014 году, журналисты решили, что читатель устал от «белого шума» и не стоит валить на него слишком много информации. Поэтому был придуман принцип «информационного прожиточного минимума».

«Но я не учла, что любая редакция стремится меньше работать, – говорит Галина Тимченко. — Когда сайт заработал, меня все стали спрашивать, почему так мало новостей. О-о, подумала я, кажется, мы неправильно выбрали мантру».

Установку пришлось поменять, теперь она звучала так: у нас вы найдёте всё, что вам нужно знать. Это для аудитории. А для журналистов — пишите о том, что влияет на жизнь читателя. То есть не будьте, как российское госТВ, где первые двадцать минут показывают Украину, потом — США, а потом — выступление депутата перед свиноводами в Воронежской области. Что из этого меняет судьбу зрителя? И где новости про медицину, курс доллара, рост цен и зарплат?

Есть понятие 60-милльной зоны читательского интереса (около 100 километров). Человека волнует то, что происходит рядом. Например, поломка в метро, из-за которой весь город встал в пробку. А вот авария на химическом заводе в Техасе ему безразлична.

Поэтому задача журналиста — рассказать людям, как далёкие и близкие события влияют на их жизнь. Важен и фокус: новость о том, что приняты поправки в жилищный кодекс, никому ни о чём не скажет. Но если написать, что человек платил за свою трёшку 1 000 рублей в год, а теперь будет платить 13 000, он скажет: «Мама дорогая!».

Как и зачем сегментировать аудиторию?

Однажды газета N провела день хороших новостей, и посещаемость упала в три раза.

«Скажите, если бы люди привыкли заходить на этот сайт, случилось бы такое? — спрашивает Галина Тимченко. — Нет. Значит, у них нет «ядерной» аудитории. Они не знают, для кого пишут, работают через порнобаннеры и страшилками завлекают людей с других сайтов».

Но как же найти и привлечь «своих»? Главное правило: качественная аудитория — это не «все люди». Не бывает новости, интересной каждому. Поэтому не надо писать обо всём. Например, в «Ленте» самой популярной рубрикой была «Оружие». Редакция посмотрела на это и сделала правильный вывод, что про моду и шоу-бизнес здесь рассказывать бессмысленно.

Взгляните на спортивные сайты. Что там главное? Футбол. Поэтому спросите себя: а в чём наш «футбол»? Без чего невозможно представить сайт? Репортажи? Расследования? Железобетонно проверенные новости? Подумайте. А всё остальное должно гармонично дополнить главное.

А ещё сегментирование читателей помогает зарабатывать на рекламе. Чем понятнее и качественнее аудитория, тем серьёзней ваши партнёры и тем выше стоимость показа рекламы.

В то же время представить некого обобщённого читателя довольно сложно. В своё время это пытался сделать Рамблер, анализируя поведение пользователей.

«Я читаю по-английски про Обаму и машины. А платья и отношения мне неинтересны, — говорит Галина Тимченко. — Поэтому у Рамблера я получилась мужчиной 26 лет».

Важны не «м» или «ж», а понимание, чем живёт читатель.

Как Meduza работает в соцсетях?

Есть только один критерий успеха в соцсетях, и это не охват. Аудитория должна вас узнавать, кликать на посты, с удовольствием бродить по сайту. То есть главное — переходы. Так вы сделаете себе имя, продадите много рекламы и будете жить долго и счастливо.

Каждая сеть нуждается в своём уходе. Везде разная аудитория и особый инструментарий. Используйте его для переупаковки новостей.

Например, для «Ленты» когда-то придумали такую схему. Есть собственно сайт Lenta.ru. А ещё есть Twitter-аккаунт @lentaruofficial – коллективное бессознательное редакции, издевательский контент на грани фола. Кроме того, Лентач Вконтакте, а значит, молодёжь, мемы, плейлисты и фотогалереи. И страничка в Facebook. Другая аудитория – взрослая и качественная, которая любит тексты, видео, коубы.

«Но в «Медузе» мы не имели права повторять «Ленту», — говорит Галина Тимченко, — это очень пошло. Нужно искать свою интонацию, и она не обязательно должна быть хулиганской. Мне нравится Twitter «Ведомостей», например. У них холодное такое остроумие, как бритва».

Суммируем. Нельзя тащить один и тот же заголовок во все сети, каждый раз нужен новый бантик. Не надо никому подражать, будьте собой.

Ещё одно правило — не отдавать сети на аутсорс. SMM-щик должен сидеть в редакции и быть на одной волне со всеми. А иначе неизбежны фейлы. Так, перед Новым 2014-м годом в Волгограде произошла серия терактов. Уже появились фото погибших, когда одна российская газета запостила в Twitter картинку с пьяным Дедом Морозом. Фейл? Мягко сказано. Нет, это не цинизм и не дурной юмор, просто smm-щик не читает новости.

И последнее. Не позволяйте читателям завладевать вашей площадкой. Продумайте, по каким правилам она работает: будете ли вы отвечать на комментарии или нет, терпеть ругань или сразу банить.

«Соцсети как дом. Вы ведь не разрешаете гостям танцевать на столе и тушить окурки о вашу любимую фиалку?» — говорит Галина Тимченко. Главное — сразу объявите правила, чтобы всё было честно».

Почему Галина Тимченко ненавидит форумы?

Надо ли на одной странице публиковать авторский текст и поле с комментариями? А если там не конструктив, а просто пар спускают? Не отпугнёт ли это менее скандальную, качественную аудиторию?

«За оскорбления в комментариях могут заблокировать весь ресурс, — сказала Тимченко. — И я не хочу оплачивать труд модераторов и право читателей бросаться друг в друга какашками».

На «Ленте» форум обновлялся через сутки — ровно столько Роскомнадзор давал на удаление опасных текстов. Была ещё одна форма бана, хитрая. Когда модератор ставил специальную галочку, и все реплики особо грубого персонажа видел только он сам.

Lenta.ru форум приносил всего 2-3% трафика. Meduza от такой опции отказалась и не жалеет.

Больше о правилах жизни Meduza — в лекции Галины Тимченко.