Google посчитал, что с 2008 по 2018 год стоимость привлечения минуты внимания юзера возросла в 7 раз. Сегодня эти цифры несомненно будут ещё выше. Развитие интернета и технологий, с одной стороны, ввели медиа в состояние глубокого кризиса, а с другой, предложили решения.
Как IT помогает медиа завоевать аудиторию в условиях информационного передоза? Ответы – в выступлениях бывшего продакт-менеджера TUT.BY Светланы Девятовой и основателя Tigermilk Media Германа Полещука на конференции Media+IT, которая прошла в Минске в 2018 году в рамках беларусского медиаакселератора LaunchME. Мероприятие организовали Press Club Belarus и SPACE .
Текст написан редакцией “Соли” по материалам выступлений.
По словам Светланы Девятовой, современные медиа сталкиваются с четырьмя основными проблемами. На самом деле, их, конечно, больше. Но эти – самые серьёзные. Конец рекламной модели, борьба за читательское внимание, зависимость от платформ и недоверие аудитории.
Кризис рекламной модели
Ещё недавно бизнес-модель, основанная на продаже рекламы, была основной для многих постсоветских медиа. Но даже до трагических событий в регионе, когда рекламные рынки стали схлопываться один за другим, СМИ столкнулись с тем, что читатели не хотят видеть рекламу и потихоньку начинают избавляться от неё с помощью программ-блокировщиков. Стал вопрос: а как зарабатывать дальше?
«Западные медиа довольно успешно экспериментируют с платной подпиской, – говорит Светлана Девятова. – Но практика показывает, что наше общество ещё не готово платить за контент. И если у нишевых медиа иногда что-то получается, то с “широкими” всё сложнее».
Борьба за внимание
Взрывное развитие технологий изменило поведение пользователя. Раньше он сознательно заходил на сайт, находил там какие-то материалы и спокойно их читал. А сейчас контента стало так много, что главная задача медиа – не столько произвести его, сколько помочь человеку с выбором. Сделать так, чтобы в потоке информации ему всё же попалось что-то действительно нужное.
«Я подвожу к технологиям персонализации. Даже простые решения работают лучше, чем то, что редактор может сделать вручную», – добавляет Девятова. (Персонализация контента – это автоматическая ротация контента и рекламы на сайте в соответствии с предпочтениями пользователя – прим. “Соли”) В тот период TUT.BY использовал сервисы Relap.io и MyWidget. Но и сейчас любая технология, которая сможет «заточить» контент под потребности отдельного читателя, нужна редакциям.
Зависимость от платформ
Раньше пользователи приходили к вам на сайт напрямую, а сейчас – из соцсетей, мессенджеров и поисковых систем. Часто именно соцсети дают львиную долю трафика, но важно не допускать, чтобы ресурс зависел от одной платформы. Диверсифицируйте. Иначе изменения правил игры могут убить ваш бизнес.
Какие технологии здесь могут быть полезны? Всё, что помогает адаптировать и упаковывать продукт под определённый канал.
Кризис доверия
Всё, что связано с фейк-ньюс. Помогайте читателям отделять качественную, проверенную информацию от чуши. «В последнее время на слуху сочетание блокчейна и медиа, – говорит Девятова. – Возможно, это как раз та технология, на которую стоит обратить внимание».
Монетизация
Внимание – самый ценный ресурс для СМИ, считает Герман Полещук. Важно искать форматы контента, модели его распространения и монетизации, которые позволят завоевать читательский интерес.
Это раньше медиа конкурировали с другими медиа из своей тематической ниши. А теперь пользователь видит журналистские материалы вперемешку с твитами Илона Маска, стримами блогеров, политическими спорами. Да много с чем.
Монетизация – больная тема для многих медиакомпаний. Несмотря на важную социальную роль и большие охваты, они монетизируются недостаточно хорошо, а труд журналистов оплачивается не слишком справедливо. «Я начинаю верить в платный контент, – говорит Герман Полещук. – Чем больше легкодоступного информационного шума нас окружает, тем сложнее найти стоящее и ценное».
И действительно, мы начинаем понемногу привыкать платить за контент. За пару десятков долларов можно получить легальный доступ к лучшим фильмам и книгам, подкастам и лекциям. И без рекламы.
Адаптация под ленту новостей
Большую часть контента приходит к нам из соцсетей. Увы, нельзя сказать, что мы сами его выбираем. Это делает искусственный интеллект, который постоянно учится и меняется под влиянием различных факторов. Говорят, даже сам Цукерберг не до конца понимает, как формируется лента Facebook.
И всё же, если углубиться в работу алгоритмов и понять, как адаптировать контент под “умную” ленту, можно в разы повысить эффективность своих соцсетей. Некоторые медиагиганты на этом выросли.BuzzFeed, например.
Что важно в таких соцсетях, как Facebook или Instagram? Фотоформат контента, комментарии, лайки, репосты, регулярность. Но требования меняются часто. Нужно постоянно быть готовым к изменениями и экспериментам.
Видео
Один из самых актуальных форматов. По сути, большая часть контента, который сейчас производится, – это видео разных форматов. От простых сторис до крупных интервью и документальных фильмов. И даже когда мы гуглим, то результат поиска часто ведёт уже не на страницы сайтов, а сразу к видео.
Видеоконтент давно перестал быть роскошью. Каждый из нас носит в кармане довольно приличную камеру, есть много простых сервисов для монтажа. Любая медиакомпания может экспериментировать на этом поле, даже если качество картинки среднее.
Аудио
Сфера, переживающая в последнее время бурный рост. Возможно, потому, что у нас всё меньше свободного времени и мы научились потреблять контент на ходу. Появились аудиокниги и подкасты. Крупнейшие компании, такие, как Amazon, Google, Apple, делают ставку на умные колонки, которые позволяют не просто потреблять контент, но и управлять им, взаимодействуя с искусственным интеллектом.
Дополненная реальность
Точнее, три реальности: виртуальная (virtual reality), дополненная (augmented reality) и расширенная (extended reality).
AR – проецирование виртуальных объектов в реальном мире. Давно доступный и простой в использовании инструмент. Свою AR-студию как готовое решение предлагают Facebook и Snapchat.
Та же история с VR. Технология быстро развивается, может увеличивать вовлеченность в контент и даже усиливать чувство эмпатии. VR – цифровая среда, заменяющая реальный мир, где пользователи тоже слышат звуки и видят образы вокруг себя.
Мультиплатформенность
Медиарынок переживает серьёзную трансформацию. Меняются форматы контента и способы его распространения. «В современном мире нельзя циклиться на одной платформе, – уверен Герман Полещук. – Мы адаптируем контент отдельно под Facebook, Instagram, мессенджеры и распространяем по по самым разным каналам».
Продвижение через партнерские сайты и лидеров мнений – тоже рабочий вариант, но важно не распыляться. Можно написать сотне блогеров, но ответят вам, скорее всего, процентов пять. Лучше сразу выбрать крупное медиа, заточить свой контент под его потребности, договориться и отдать им эксклюзив.
А ещё важно помнить, что контент – это всё что угодно. Любой большой материал можно как-то иначе перекрутить и подать в виде карточек, видео, сторис, фото. И каждый отдельно взятый формат можно продвигать через множество каналов и разных лидеров мнений.
