Лекция
Якуба Гурницкого Главные темы:
- Хотите сломать правила игры? Сначала изучите их
- Окей, со средой более-менее понятно. Что дальше?
- На энтузиазме далеко не уедешь. Где взять деньги?
- Думайте не о том, сколько вам нужно денег, а о том, сколько вам нужно читателей
- Что ещё поможет стартапу выделиться?
- Лучше быть худшим в первой лиге, чем лучшим в семнадцатой
Хотите сломать правила игры? Сначала изучите их
Постарайтесь узнать всё о медиасреде, в которой собираетесь работать.
В Польше после президентских и парламентских выборов 2015 года в журналистике были три главные проблемы: мало авторитетов в профессии, много факультетов журналистики и выпускников, но никакого выхлопа, и недостаток примеров качественной журналистики.
В такой среде легко появлялись проекты, занимающие ту или иную политическую сторону, но далёкие от журналистики. Обложка журнала могла ничем не отличаться от агитационного плаката, разве что более качественным фото.
Когда общество расколото, недостаточно просто опубликовать какую-то новость. Важно понимать, как её воспримут по разные стороны баррикад. Например, у вас есть данные, что в 2015 году 68% беженцев, которые приезжали на европейский континент, были мужчинами. Если бы вы просто привели эту цифру, одни посчитали бы этих мужчин игиловцами, а другие осудили бы за то, что те оставили свои семьи.
Ещё одна проблема – распределение денег в медиа в угоду рекламной модели. Зачем держать зарубежного корреспондента, если мем с котиком стоит миллиардную часть его зарплаты? В итоге СМИ, и не только польские, стали сокращать количество зарубежных корреспондентов. Это значит, что проверенной информации о других странах становится меньше, зато крепнут стереотипы и плодятся fake news.
Окей, со средой более-менее понятно. Что дальше?
Надо придумать проекту название. Создатели Outriders выбирали из двух вариантов: традиционного названия в духе СМИ 90-х и бунтарского, не для «взрослых» журналистов. Обычно хотят второе, но останавливаются на первом. В случае Outriders убили одним выстрелом двух зайцев. И сделали отсылку к традиционным польским газетам («outriders» – неблизкий синоним к слову «курьер»), и заявили концепцию стартапа («rider» – тот, кто ездит, «out» – за границей Польши).
Также вам понадобится надёжная команда. Outriders не хотели ничего отдавать на аутсорсинг, поэтому сразу взяли дизайнера, программиста, SMM-специалиста, фотографа, корректора и трёх репортёров. Платить им было нечем, но все согласились на первых порах работать без зарплаты.
На энтузиазме далеко не уедешь. Где взять деньги?
Команда Outriders проанализировала пятёрку крупнейших журналистских крауд-кампаний в мире и заметила общее: отсутствие главной страницы и собственную систему читательской оплаты. Больше всего денег эти кампании получали прежде, чем что-либо показывали. Outriders тоже начали с конца: вместо главной страницы с рубриками у них было фото Якуба Гурницкого и «мясо» проекта, то есть материалы.
Попросите аудиторию вас поддержать, но обязательно объясните, почему ваша работа стоит столько. Outriders определили, что в их случае это 4 евро в месяц с человека, не так и мало. Всё же отправить журналиста за материалом на два месяца в другую страну – недешёвое удовольствие.
Что важно, это не платная подписка, не Paywall. Outriders хотели, чтобы доступ к лучшему контенту был у всех, а не только у тех, кто может себе его позволить. И чтобы читатели содействовали свободному распространению информации.
Думайте не о том, сколько вам нужно денег, а о том, сколько вам нужно читателей
Речь вроде об одном и том же, но мотивация разная.
В Outriders посчитали: чтобы проект мог себя содержать, им достаточно пять тысяч читателей, которые будут платить по 4 евро в месяц. И прикинули, что через два года они получат эту аудиторию. Но откуда её взять?
Когда стартовал Outriders, доверие к СМИ в Польше падало, несмотря на то, что всё больше средств вливалось в медийные инновации. Люди больше доверяли блогерам, и Outriders это использовали.
Фишка проекта в том, что его журналисты непосредственно передают информацию с мест событий. То есть «руками» трогают тему. Поэтому было важно показать читателям рабочий процесс, наладить прямой контакт с будущими членами сообщества Outriders. Если люди знают проект, то охотно делятся его информацией. И здесь будут кстати разные интерактивные форматы: живые трансляции, презентации историй с сессией вопросов и ответов, выставки.
Формат – идеальная ловушка для внимания читателей. Тут у журналистских стартапов есть ценное преимущество перед крупными изданиями, где часто не получается играть с формой материалов, потому что нет либо денег, либо отмашки руководства. Ищите вдохновляющие примеры не только в СМИ. Так, Outriders подсмотрели у Netflix стратегию для выпуска больших репортажей сериалами.
Что ещё поможет стартапу выделиться?
В случае Outriders это были, во-первых, глобальная перспектива, и, во-вторых, работа с контекстом.
Первое означает, что читатель получает целостную иноформацию о стране. То есть, если Outriders пишет о Беларуси, то обязательно два раза в неделю делает апдейт о событиях в стране, даже если в это время материалы про Украину собирают больше просмотров. Пусть совсем не много людей прочитают новости о Беларуси, но зато будут понимать, что там вообще происходит.
Второе – работа с контекстом – тоже помогает аудитории лучше разобраться в случившемся. Репортёр создаёт публикацию о какой-то стране и попутно даёт пояснения, выделяет важную дополнительную информацию. Читатель может не знать каких-то культурных подтекстов, а без них картина происходящего не будет для него полной. Конечно, если журналист решает работать с контекстом, он здорово усложняет себе жизнь, но читатели того стоят.
Лучше быть худшим в первой лиге, чем лучшим в семнадцатой
Если вам кажется, что новичкам быстрый успех не светит, вы ошибаетесь. Через два месяца после своего запуска Outriders выиграли на международном журналистском хакатоне в Варшаве, обойдя крупных медиаигроков. Проект получил путёвку на финал хакатона в Вене, где ему предстояло конкурировать уже с BBC. Такие победы поднимают стартап в глазах спонсоров и открывают для него новые двери.
А вот пример того, как можно сделать что-то крутое и масштабное без ресурсов на этапе идеи.
В 2017-м в Польше стала популярна тема загрязнения воздуха. Outriders решили показать, как люди живут со смогом по всему миру. Ни репортёров, ни денег у редакции не было. В итоге нашли восемь талантливых корреспондентов из восьми городов в разных странах. Их попросили в один и тот же день в течение трёх-четырёх часов постить в соцсетях кусочки историй про смог под одним хештегом. Деньги на оплату работы репортёров собрали через краудфандинг. На успех всей авантюры повлияло и то, что её заметили англоязычные СМИ, пишущие о медиа.
Если у вас есть небольшая проблема, которую невозможно решить, раздуйте её. Появятся точки входа, и вам станет проще работать с темой.
Текст подготовила Рина Виж.
