Лекция Тараса Прокопишина

Жизнь продолжается. Мы не можем фокусироваться только на смерти

The Ukrainians о конструктивной повестке посреди войны за выживание
Читать Смотреть

Медиапроект The Ukrainians помогает увидеть Украину, её людей и войну на её территории не только самим украинцам, но и жителям других стран, в том числе зарубежным журналистам.

Как нишевому медиа удаётся удерживать Украину в фокусе мировых СМИ, находить конструктив и не терять источники дохода даже во время войны? Узнали на онлайн-лекции для Press Club Belarus основателя The Ukrainians Тараса Прокопишина. Текст написан редакцией «Соли» по материалам лекции.

Тарас Прокопишин – журналист и медиаменеджер, сооснователь и руководитель The Ukrainians Media.

Главные темы:

От волонтёрского блога к медийной экосистеме

Проект The Ukrainians стартовал в 2014 году как студенческий блог про истории успеха украинцев. И это стало началом уже его истории успеха. Блог перерос в онлайн-журнал. А теперь The Ukrainians Media – независимая профессиональная медиакомпания, в которую входит несколько проектов:

  • онлайн-журнал The Ukrainians
  • сайт и печатный журнал с литературными репортажами Reporters,
  • студия подкастов с более чем 20 разными шоу TU Audio,
  • онлайн-журнал о лидерах украинских креативных индустрий Creatives,
  • ориентированный на молодёжь новостной медиапроект НЗЛ,
  • сторителлинговая коммерческая студия TU Storystudio.

Начиналось всё не с бизнес-плана, а с идеи журналистскими инструментами сделать свою страну лучше. Поэтому The Ukrainians решили пойти по пути slow journalism, то есть делать «медленные» длинные тексты, которые поясняют контекст и добавляют глубины, а не просто информируют.

Ещё одна фишка The Ukrainians, которая выделяет проект среди других украинских медиа, красивое визуальное оформление историй. При этом в их центре всегда находятся люди: например, украинские спасатели, которые работают возле линии фронта и команда крупнейшего в Украине фонда помощи ВСУ «Вернись живым».

Аудитория – люди «выше среднего уровня общественной активности»

Основатели The Ukrainians изначально задумали медиа для таких же, как они сами, молодых людей, которые хотят менять своё окружение. Так определилась целевая аудитория издания: проактивные люди 20-35 лет, живущие в украинских городах в основном в Киеве и Львове.

Между собой мы говорим полушутя-полусерьёзно, что это люди выше среднего уровня интеллектуального развития и общественной активности, рассказывает Тарас Прокопишин.

Команда The Ukrainians тоже молодая. И относительно небольшая. Сейчас над всеми проектами компании (а каждый как маленькое самодостаточное медиа) работает всего 30 человек в львовском и киевском офисах. Редакция старается быть магнитом для самых талантливых молодых украинцев и украинок. Но завлечь их в журналистику не так просто: многие уходят в смежные индустрии вроде маркетинга и IT, где больше зарплаты и меньше стресс.

Клубная модель пережила начало полномасштабной войны

Трое основателей The Ukrainians скинулись стипендиями и на эти деньги запустили проект. В 2014 году это было около 120 долларов. Создатели медиа хотели, чтобы оно было независимым от влияния инвесторов или «дружественных политиков».

И все девять лет с момента появления редакция живёт в условиях ограниченных ресурсов преимущественно за счёт грантов и поддержки читателей. Причём долю грантов в «бюджетном пироге» стараются уменьшать, а долю собственных заработков увеличивать. Сейчас соотношение такое: от доноров медиа получает 30%, от читателей 45% и ещё 25% даёт реклама.

У The Ukrainians никогда не было типичной баннерной рекламы и пейволла. В 2020 году, в начале пандемии коронавируса, редакция ввела клубную программу. Казалось, она должна была умереть, когда Россия развязала полномасштабную войну против Украины.

Вместо этого за первые шесть месяцев российского вторжения количество платных подписчиков The Ukrainians выросло больше чем в два раза и все ещё продолжает расти. Сейчас это больше 3600 человек. На украинском медиарынке это один из лучших показателей для клубной модели.

Доходы от читателей покрывают зарплаты половины сотрудников редакции. За год-два The Ukrainians планирует увеличить число участников клубной программы до 10 тысяч.

Из-за того, что у The Ukrainians Media несколько сайтов, возникают технические трудности с регистрацией платных подписчиков, предоставлением им первого доступа к текстам. Есть проблемы с трафиком, страдает позиционирование: часто люди следят за одним из проектов The Ukrainians Media и не знают про другие. Да и поддерживать работу такого количества площадок одной небольшой команде непросто. На старте проекта был смысл развести разные типы контента на разные аудитории. Сейчас редакция хочет собрать все свои проекты в одном месте.

Как The Ukrainians распространяет контент

Раньше редакция старалась привести человека на сайт и сделать так, чтобы он задержался там на 5-10 минут. Сейчас это работает гораздо хуже, подход меняют и делают упор на охваты. То есть теперь не так важно, перейдёт ли читатель на сайт, главное, чтобы он в принципе встретился с материалом.

Дистрибуцией онлайн-контента The Ukrainians в основном занимается в соцсетях, поэтому деликатно переупаковывает для них свои материалы. К примеру, большое интервью с десятками месседжей делит на маленькие кусочки для TikTok. Один из них может получить на сотни тысяч больше просмотров, чем статья.

Раньше приоритетной точкой дистрибуции для редакции был Facebook. Теперь она больше работает с Instagram и TikTok, осваивает видеоформаты, следуя за интересами своей молодой аудитории.

Мы выпускаем много репортажей с фронта. Все они интересные, визуально красивые, потому что мы всегда делаем эксклюзивные фотосессии, – говорит Тарас Прокопишин. – Но мы понимаем, что вместе с фотографом [на месте событий] должен быть видеограф. Это более сложно организационно и по ресурсам, но может иметь больший импакт, если мы говорим про количество просмотров материала.

Пример брали с The New York Times

Несмотря на ограничения, с которыми сталкивается The Ukrainians, проект регулярно получает престижные журналистские украинские и международные награды, такие как украинская премия «Честь профессии» и премия «30 Under 30» Международной ассоциации новостных СМИ (INMA).

Пытаемся показать другим украинским независимым локальным медиа,

что не обязательно быть огромными, иметь миллионы просмотров, большие инвестиции или поддержку олигархов, рассказывает Тарас Прокопишин. – Можно делать [качественный контент] с меньшим количеством ресурсов, но с больши́м желанием.

Создатели The Ukrainians вдохновлялись авторитетными западными медиа и задумывали своё СМИ как украинский The New York Times. При этом понимали, что успех американского медиагиганта повторить вряд ли удастся не тот масштаб. Сейчас глобальная цель редакции стать медиакомпанией мирового уровня и выйти далеко за пределы украинского рынка.

Хотя The Ukrainians специализируется на лонгридах, а не на новостях, команда проекта не забывает о журналистских стандартах и старается сохранять профессиональный подход в работе над каждым своим материалом неважно, художественный репортаж это или интервью. И полномасштабная война на это не повлияла.

За рубежом хотят понять, что происходит в Украине

После начала войны The Ukrainians стали больше читать из-за границы. И не только украинцы, которые вынужденно уехали из Украины, но и иностранцы, которые хотят понять, что там происходит. Все крупные украинские СМИ запустили англоязычные подразделы, но с новостями, а The Ukrainians играет на другом поле и это как раз объяснительная журналистика. Не зря в комментариях под постами медиа в Instagram часто просят англоязычные версии его текстов, чтобы распространить их среди зарубежной аудитории и дать ей контекст украинских событий.

В ответ на запрос читателей редакция стала более системно переводить свои тексты на английский язык, запустила англоязычный подкаст и не планирует на этом останавливаться.

 С одной стороны, можно помогать своей стране объяснять миру, что происходит, и бороться с усталостью от темы Украины, – рассуждает Тарас Прокопишин. – А с другой стороны привлекать дополнительное финансирование. В Украине нас ежемесячно поддерживают 3600 человек, но в мире значительно больше людей, которые хотят поддержать страну, демократию, медиа.

Из-за войны украинцы переживают сильный стресс и хотят понимать, что происходит не только в их стране, но и в их головах. Поэтому топовыми становятся материалы The Ukrainians на тему психологии к примеру, интервью с психотерапевтами.

«Как медиа мы должны давать надежду и думать о будущем»

С самого начала проект The Ukrainians ориентировался на конструктив, показывал миру, что Украина это круто. И продолжает это делать сейчас, во время войны. При этом в редакции уверены, что о минусах страны скажем, о коррупции тоже нужно рассказывать. Многие украинские медиа придерживаются той же позиции.

Это может выглядеть как выстрел себе в ногу. Но правда всегда определяющая. Соответственно, важно говорить правду, – замечает Тарас Прокопишин.

Многое тут зависит от формата. Если суть расследовательской журналистики вскрывать негативные явления, то объяснительная журналистика показывает не только недостатки, но и то, как можно исправить ситуацию.

Есть ещё один вызов для медиа, которые работают в условиях войны: как не наполнять инфоповестку одной лишь болью? Тарас Прокопишин считает, что в первые месяцы войны было важно фокусироваться на тяжёлых историях, чтобы они доходили до западной аудитории. Но после нужно было ментально разгрузить людей и говорить уже не только про боль.

Украинцев триггерит, когда иностранцы постят мирные фото и видео с украинских улиц и удивляются: «У них война, а они сидят в кафешках». Невозможно полтора года жить в режиме тотальной сфокусированности на войне. Если всё время будешь думать про смерть, сойдёшь с ума. Пока в западных странах люди выстраивают баланс между работой и личной жизнью (work-life balance), украинцы балансируют между войной и жизнью (war-life balance).

Как медиа актор, который формирует информационный дискурс, мы должны давать надежду, показывать пример, думать о будущем, – подчёркивает Тарас Прокопишин. – Мы уже думаем о восстановлении, о победе и о том, что будем делать дальше.

Как The Ukrainians растит кадры и развивает журналистику

Вдобавок ко всем своим медийным активностям The Ukrainians участвует в нескольких образовательных инициативах. Время от времени делает школу репортажа. Последние несколько лет организует школу практической журналистики. Постоянно сотрудничает с Украинским католическим университетом и Львовским национальным университетом имени Ивана Франко помогает новоиспечённым журналистам адаптироваться к реалиям медийного рынка.

The Ukrainians много работает с фрилансерами, особенно с фотокорреспондентами. Работа есть, а рук часто не хватает, так что проактивным журналистам в редакции будут рады.

Команда медиа готова делиться опытом и консультировать медиа не только из Украины. Если вы хотите связаться с The Ukrainians, напишите нам на salt@solidarityby.eu.

Текст подготовила Рина Виж.

Лучшее на Соли

Советуем