Лекция
Тараса Прокопишина Главные темы:
- От волонтёрского блога к медийной экосистеме
- Аудитория – люди «выше среднего уровня общественной активности»
- Клубная модель пережила начало полномасштабной войны
- Как The Ukrainians распространяет контент
- Пример брали с The New York Times
- За рубежом хотят понять, что происходит в Украине
- «Как медиа мы должны давать надежду и думать о будущем»
- Как The Ukrainians растит кадры и развивает журналистику
От волонтёрского блога к медийной экосистеме
Проект The Ukrainians стартовал в 2014 году как студенческий блог про истории успеха украинцев. И это стало началом уже его истории успеха. Блог перерос в онлайн-журнал. А теперь The Ukrainians Media – независимая профессиональная медиакомпания, в которую входит несколько проектов:
- онлайн-журнал The Ukrainians,
- сайт и печатный журнал с литературными репортажами Reporters,
- студия подкастов с более чем 20 разными шоу TU Audio,
- онлайн-журнал о лидерах украинских креативных индустрий Creatives,
- ориентированный на молодёжь новостной медиапроект НЗЛ,
- сторителлинговая коммерческая студия TU Storystudio.
Начиналось всё не с бизнес-плана, а с идеи журналистскими инструментами сделать свою страну лучше. Поэтому The Ukrainians решили пойти по пути slow journalism, то есть делать «медленные» длинные тексты, которые поясняют контекст и добавляют глубины, а не просто информируют.
Ещё одна фишка The Ukrainians, которая выделяет проект среди других украинских медиа, – красивое визуальное оформление историй. При этом в их центре всегда находятся люди: например, украинские спасатели, которые работают возле линии фронта и команда крупнейшего в Украине фонда помощи ВСУ «Вернись живым».
Аудитория – люди «выше среднего уровня общественной активности»
Основатели The Ukrainians изначально задумали медиа для таких же, как они сами, молодых людей, которые хотят менять своё окружение. Так определилась целевая аудитория издания: проактивные люди 20-35 лет, живущие в украинских городах – в основном в Киеве и Львове.
– Между собой мы говорим полушутя-полусерьёзно, что это люди выше среднего уровня интеллектуального развития и общественной активности, – рассказывает Тарас Прокопишин.
Команда The Ukrainians тоже молодая. И относительно небольшая. Сейчас над всеми проектами компании (а каждый – как маленькое самодостаточное медиа) работает всего 30 человек в львовском и киевском офисах. Редакция старается быть магнитом для самых талантливых молодых украинцев и украинок. Но завлечь их в журналистику не так просто: многие уходят в смежные индустрии вроде маркетинга и IT, где больше зарплаты и меньше стресс.
Клубная модель пережила начало полномасштабной войны
Трое основателей The Ukrainians скинулись стипендиями и на эти деньги запустили проект. В 2014 году это было около 120 долларов. Создатели медиа хотели, чтобы оно было независимым от влияния инвесторов или «дружественных политиков».
И все девять лет с момента появления редакция живёт в условиях ограниченных ресурсов преимущественно за счёт грантов и поддержки читателей. Причём долю грантов в «бюджетном пироге» стараются уменьшать, а долю собственных заработков – увеличивать. Сейчас соотношение такое: от доноров медиа получает 30%, от читателей – 45% и ещё 25% даёт реклама.
У The Ukrainians никогда не было типичной баннерной рекламы и пейволла. В 2020 году, в начале пандемии коронавируса, редакция ввела клубную программу. Казалось, она должна была умереть, когда Россия развязала полномасштабную войну против Украины.
Доходы от читателей покрывают зарплаты половины сотрудников редакции. За год-два The Ukrainians планирует увеличить число участников клубной программы до 10 тысяч.
Из-за того, что у The Ukrainians Media несколько сайтов, возникают технические трудности с регистрацией платных подписчиков, предоставлением им первого доступа к текстам. Есть проблемы с трафиком, страдает позиционирование: часто люди следят за одним из проектов The Ukrainians Media и не знают про другие. Да и поддерживать работу такого количества площадок одной небольшой команде непросто. На старте проекта был смысл развести разные типы контента на разные аудитории. Сейчас редакция хочет собрать все свои проекты в одном месте.
Как The Ukrainians распространяет контент
Раньше редакция старалась привести человека на сайт и сделать так, чтобы он задержался там на 5-10 минут. Сейчас это работает гораздо хуже, подход меняют и делают упор на охваты. То есть теперь не так важно, перейдёт ли читатель на сайт, главное, чтобы он в принципе встретился с материалом.
Раньше приоритетной точкой дистрибуции для редакции был Facebook. Теперь она больше работает с Instagram и TikTok, осваивает видеоформаты, следуя за интересами своей молодой аудитории.
– Мы выпускаем много репортажей с фронта. Все они интересные, визуально красивые, потому что мы всегда делаем эксклюзивные фотосессии, – говорит Тарас Прокопишин. – Но мы понимаем, что вместе с фотографом [на месте событий] должен быть видеограф. Это более сложно организационно и по ресурсам, но может иметь больший импакт, если мы говорим про количество просмотров материала.
Пример брали с The New York Times
Несмотря на ограничения, с которыми сталкивается The Ukrainians, проект регулярно получает престижные журналистские украинские и международные награды, такие как украинская премия «Честь профессии» и премия «30 Under 30» Международной ассоциации новостных СМИ (INMA).
– Пытаемся показать другим украинским независимым локальным медиа,
что не обязательно быть огромными, иметь миллионы просмотров, большие инвестиции или поддержку олигархов, – рассказывает Тарас Прокопишин. – Можно делать [качественный контент] с меньшим количеством ресурсов, но с больши́м желанием.
Создатели The Ukrainians вдохновлялись авторитетными западными медиа и задумывали своё СМИ как украинский The New York Times. При этом понимали, что успех американского медиагиганта повторить вряд ли удастся – не тот масштаб. Сейчас глобальная цель редакции – стать медиакомпанией мирового уровня и выйти далеко за пределы украинского рынка.
Хотя The Ukrainians специализируется на лонгридах, а не на новостях, команда проекта не забывает о журналистских стандартах и старается сохранять профессиональный подход в работе над каждым своим материалом – неважно, художественный репортаж это или интервью. И полномасштабная война на это не повлияла.
За рубежом хотят понять, что происходит в Украине
После начала войны The Ukrainians стали больше читать из-за границы. И не только украинцы, которые вынужденно уехали из Украины, но и иностранцы, которые хотят понять, что там происходит. Все крупные украинские СМИ запустили англоязычные подразделы, но с новостями, а The Ukrainians играет на другом поле – и это как раз объяснительная журналистика. Не зря в комментариях под постами медиа в Instagram часто просят англоязычные версии его текстов, чтобы распространить их среди зарубежной аудитории и дать ей контекст украинских событий.
В ответ на запрос читателей редакция стала более системно переводить свои тексты на английский язык, запустила англоязычный подкаст и не планирует на этом останавливаться.
– С одной стороны, можно помогать своей стране объяснять миру, что происходит, и бороться с усталостью от темы Украины, – рассуждает Тарас Прокопишин. – А с другой стороны – привлекать дополнительное финансирование. В Украине нас ежемесячно поддерживают 3600 человек, но в мире значительно больше людей, которые хотят поддержать страну, демократию, медиа.
Из-за войны украинцы переживают сильный стресс и хотят понимать, что происходит не только в их стране, но и в их головах. Поэтому топовыми становятся материалы The Ukrainians на тему психологии – к примеру, интервью с психотерапевтами.
«Как медиа мы должны давать надежду и думать о будущем»
С самого начала проект The Ukrainians ориентировался на конструктив, показывал миру, что Украина – это круто. И продолжает это делать сейчас, во время войны. При этом в редакции уверены, что о минусах страны – скажем, о коррупции – тоже нужно рассказывать. Многие украинские медиа придерживаются той же позиции.
– Это может выглядеть как выстрел себе в ногу. Но правда всегда определяющая. Соответственно, важно говорить правду, – замечает Тарас Прокопишин.
Многое тут зависит от формата. Если суть расследовательской журналистики – вскрывать негативные явления, то объяснительная журналистика показывает не только недостатки, но и то, как можно исправить ситуацию.
Украинцев триггерит, когда иностранцы постят мирные фото и видео с украинских улиц и удивляются: «У них война, а они сидят в кафешках». Невозможно полтора года жить в режиме тотальной сфокусированности на войне. Если всё время будешь думать про смерть, сойдёшь с ума. Пока в западных странах люди выстраивают баланс между работой и личной жизнью (work-life balance), украинцы балансируют между войной и жизнью (war-life balance).
– Как медиа – актор, который формирует информационный дискурс, – мы должны давать надежду, показывать пример, думать о будущем, – подчёркивает Тарас Прокопишин. – Мы уже думаем о восстановлении, о победе и о том, что будем делать дальше.
Как The Ukrainians растит кадры и развивает журналистику
Вдобавок ко всем своим медийным активностям The Ukrainians участвует в нескольких образовательных инициативах. Время от времени делает школу репортажа. Последние несколько лет организует школу практической журналистики. Постоянно сотрудничает с Украинским католическим университетом и Львовским национальным университетом имени Ивана Франко – помогает новоиспечённым журналистам адаптироваться к реалиям медийного рынка.
The Ukrainians много работает с фрилансерами, особенно с фотокорреспондентами. Работа есть, а рук часто не хватает, так что проактивным журналистам в редакции будут рады.
Команда медиа готова делиться опытом и консультировать медиа не только из Украины. Если вы хотите связаться с The Ukrainians, напишите нам на salt@solidarityby.eu.
Текст подготовила Рина Виж.
