Лекция
Александра Амзина Главные темы:
- Кто задаёт тренды в журналистике?
- Инфлюенсеры, «ютубономика» и кризис СМИ
- Нулевые, десятые, двадцатые: ожидания и реальность
- Как «переизобрести» журналистику и чему учить журналистов?
- Какие вопросы важно задавать себе постоянно?
- Что определяет судьбу медиа?
Кто задаёт тренды в журналистике?
В 74-м году Сахаров «придумал» интернет. Ну как придумал. Просто рассказал о том, что мы называем интернетом сегодня. «В перспективе, быть может, более поздней, чем 50 лет, я предполагаю создание всемирной информационной системы, — писал он, — которая сделает доступным для каждого в любую минуту содержание любой книги, когда-либо и где-либо опубликованной, содержание любой статьи, получение любой справки».
Чем больше человек в детстве и юности читает, тем больше ему хочется всемирную библиотеку. Та же мысль у Стругацких. В их Мире Полудня есть большой всемирный информаторий – среднее между библиотекой и справочной. А вот, например, Станислав Лем писал о трионовой библиотеке, которая летит в космосе и состоит из всего, что «надумали» люди.
Тренды определяются не технологиями, а запросом общества. Нам хочется чего-то разумного, а человечество коллективно мыслит помойку из гифок, котиков и обрывков знаний.
К 2020 году 3,5 миллиарда человек, то есть половина населения Земли, вышли в онлайн. Из них один миллиард — наиболее грамотные, текстоцентричные люди. Остальные потребляют информацию визуально. При этом даже «золотому миллиарду» читать хочется всё меньше.
Инфлюенсеры, «ютубономика» и кризис СМИ
Что в результате? На запрос общества ответили не медиа, а инфлюенсеры и «ютубономика». Только YouTube принёс 15 миллиардов долларов. А вокруг него — сотни миллиардов, которые заработали продюсеры и рекламщики.
Цифровая реальность стала массовой. А всё массовое привлекает внимание государства и начинает регулироваться. Выходит, что откликнулись на новые условия юнфлюенсеры и «ютубономика», а госрегулированию подверглись непропагандистские СМИ.
У медиа, которые опирались на рекламную модель, мы видим безденежье. И нет надежды на массовую переподготовку всех, кто мыслит категориями нулевых. Как выжить? На этот вопрос не ответишь, просто беседуя. Но всё-таки. Найти хорошую аудиторию, постараться по-быстрому сбалансировать бизнес-модель и создать wow-эффект, как The New York Times в 2012 году. Потому что, повторяя «wow» в разных форматах, можно добиться качественного превосходства на рынке.
Нулевые, десятые, двадцатые: ожидания и реальность
Собрать из букв «ж», «п», «о» и «а» слово «счастье» никак не получается у бедного Кая из «Снежной королевы». Поэтому в десятых мы ждали гражданскую журналистику, а увидели продажных блогеров. Думали об универсальной журналистике, парнях и девушках с рюкзаками, набитыми мультимедийной техникой, а победила специализация. Считали, что рекламная модель станет ещё более рекламной и мы сможем выжить. Но всё идёт в сторону платного контента и клубной модели.
Из хорошего появилась новая «белая кость» — расследовательская журналистика. Они и получают, и умеют больше.
Теперь мы в десятых годах, и у нас есть ожидания насчёт двадцатых. Все говорили о смерти газет, о том, что нужны мультимедийные навыки, ведь вокруг сплошной YouTube и Instagram. А ещё мы надеялись на платформы — хотели подружиться с Facebook, раз все заходят туда, а не на сайты.
Но в реальности опять получилось иначе. Вместо смерти газет наблюдается сила бренда. Условная The New York Times выживает, потому что она The New York Times. Мы видим, что технические навыки важнее мультимедийных. Речь о работе с огромными базами, визуализации данных и прочем.
Управленческие навыки. На журфаках ведь не учат руководить отделом или писать техзадание для программистов. И, конечно, надежда теперь не на платформы, а на собственное управление сообществом. Поэтому у каждого успешного издания есть CRM-система вместо админки и понимание, что нужно читателю на персонализированном уровне.
Как «переизобрести» журналистику и чему учить журналистов?
Привет, мы журфаки. И мы живём не в 20-х годах XXI-го века. И не в 10-х. И даже не в нулевых. Мы в 90-х.
Почему? Сравним две видеоигры в качестве метафоры. В Hearthstone карта практически не меняется. Какой она вышла с журфака, такой и остаётся, и «апгрейдить» её нельзя. А вот в Civilization военное подразделение эволюционирует каждый раз, когда побеждает.
Так что теперь у медиа появилась новая обязательная статья расходов — инвестиции в дополнительное образование журналистов.
И есть только одно решение — переделывать программу тупо каждый год и дробить её на автономные модули по навыкам. А в дополнение к практике должен идти теоретический «хвостик», который позволит по аналогии освоить похожие навыки — технические, управленческие или мультимедийные.
Нужно постоянно «переизобретать» журналистику.
Какие вопросы важно задавать себе постоянно?
Как устроена аудитория? Какая у неё боль? В каких продуктах она нуждается? Как использует их? И не нужно ли изменить продукт, если читатели стали использовать его иначе?
Простой пример. На выходных людям тоже нужен контент. Но какой? Мы пытаемся заткнуть эту потребность очевидным — кино, вино и домино.
Так вот, не работает. Знаете почему? Не существует человека, который каждые выходные устраивает себе кино, вино и домино. Обычно он лежит пластом после пятницы, его пилит жена, на него наседают дети, которые хотят в МакДональдс. И ему не нужен путеводитель по дружелюбной городской среде. А нужен путеводитель по прокрастинации на диване. Meduza Шапито или что-то такое.
Следующий ключевой вопрос: как устроена цифровая среда, в которой существует ваш продукт? Вообще, слово «издание» нужно потихоньку заменять «продуктом», а позже — «информационным сервисом». Сервильность тут ни при чём. Просто мы должны выращивать в себе метрики удержания и выгорания аудитории.
Другие важные вопросы: где мы распространяем продукт? За счёт чего живём? Какие результаты помогут в достижении цели? Когда-то Сергей Брин и Ларри Пейдж были маленькими и не знали, как управлять разрастающимся Google. Пригласили тренера, а он сказал: «Вам нужно внедрять систему OKR (Objectives and Key Results)». Так и появился многомиллиардный Google.
Все процессы нужно пронизать целями и ключевыми результатами. И это не работает по принципу — у нас типичная статья собирает 1 000 прочтений, а мы хотим 10 000, поэтому ключевые результаты – 5 000, 6 000, 7 000. Нет. Нужно, например, повысить посещаемость из соцсетей и рекомендательных систем, нарастить лояльную аудиторию и так далее.
Ещё один гигантский вопрос — как управлять разработкой проекта? Мы хотим сделать продукт, но не знаем, кого нанять и сколько займёт разработка. И вообще, как соотносятся в проекте творчество и технологии?
Следующий вопрос: как ощупать слона? Речь об аналитике. Что такое посещаемость и зачем она нужна? Хороша ли метрика, которую придумали рекламодатели? Если 1 000 человек платят 100$ за подписку, то нам не нужна большая посещаемость. А нужно, чтобы они продолжали платить.
Что определяет судьбу медиа?
Во-первых, политика. 2014 год (Крым) и 2016 (Трамп) целиком подорвали доверие к источнику. Мы очнулись в реальности, где любой дурак может делать новости, а их всё равно будут читать. И верить им.
Во-вторых, аудитория и её привычки. Известная по нулевым годам двугорбая схема, когда человек заходил в интернет утром на работе и вечером дома, больше не работает. Теперь это сплошная линия, потому что люди на связи постоянно.
А в-третьих, технологии. Браузеры убили сайты и повестку дня следом. Раньше СМИ могли написать одинаковые новости, но по-разному расставить приоритеты. Как раз в этом индивидуальном срезе мира и была ценность.
Технологии дали доступ к новостям огромному числу неквалифицированных потребителей, которые понимают далеко не всё, что читают. Им реально нужна медиаграмотность.
Виртуальные миры, подкасты, голос, генерация новостей, разделение целевой аудитории по форматам и каналам — что выстрелит? Мы не знаем. Но приходится бежать быстрее, чем мир вокруг.
