Эксплейнер написан редакцией «Соли» по материалам лекции Александра Амзина, которая прошла в Press Club Belarus.
Александр Амзин – независимый медиаконсультант, постоянный автор рассылки Kit. Автор учебника «Новостная интернет-журналистика» и книги «Интернет-журналистика», ведущий телеграм-канала @themedia. В прошлом – преподаватель журфака МГУ, менеджер по продукту The Bell, сотрудник Яндекса и старой «Ленты». Сейчас живёт в Риге.
1. Не рассчитывать на поддержку. Особенно от государства
Или медиа научиться понимать, что нужно читателю и как конвертировать это в регулярный доход, или оно умрет. Все остальное – лишь попытки извернуться и продлить свое существование. И это, конечно, не развитие. Отсюда правило номер два.
2. Страховать рыночные риски
Бывает, что редакция становится приложением к рекламным площадям. И если в какой-то момент рекламная модель рушится, (как произошло сразу в нескольких постсоветских странах с началом войны в Украине – прим. «Соли»), то медиа приходится плохо.
Мы привыкли гордиться трафиком, потому что его можно показать рекламодателю. Да и в целом, приятно бить рекорды. Но проблема в том, что залетную аудиторию нельзя монетизировать. Поэтому трафик из соцсетей, особенно проплаченный, часто бывает мусорным. На первых порах таргетированная реклама поможет бренду стать узнаваемым. А вот собрать лояльных читателей – вряд ли.
Подумайте, кто ваша аудитория. Например, российский проект The Bell изначально решил, что будет работать на тех, кто ездит за границу чаще, чем раз в жизни, вкладывается в свое образование и хочет зарабатывать. По мнению редакции, на 140-миллионную страну таких тысяч триста. Получается, что надо или ограничиться этими цифрами, или придумать, как влиять на смежные группы, чтобы они тоже постепенно превращались в комьюнити вокруг The Bell.
Часто медиа попадают в ловушку ложной дихотомии. Например, рекламная модель или Paywall – хотя гибридные решения тоже возможны. Та же газета «Ведомости» существует как бы в двух вариантах. Один – для тех кто, перешел на сайт с Яндекс.Новостей и даже не заметил этого, а другой – для читателей, которые воспринимают себя как часть сообщества.
Эту качественную часть аудитории и нужно монетизировать. Возможно, пока люди не готовы платить за новости, но можно предложить им платные встречи с авторитетными людьми – экспертами, которые могут усилить новостной повод и рассказать что-то важное.
И это не уникальный случай. Например, Financial Times получает 40 процентов своего дохода от конференций. «РБК» тоже сделала на конференциях гигантский бизнес.
3. Помнить, что медиа – это завод
А слово «производство» – не метафора. Вы сможете привлечь рекламодателей в регулярный отраслевой блок. Но куда станет партнерский материал, если рубрика внезапно перестанет обновляться?
Поэтому первая «заповедь» – регулярность. А вторая – качество. Халтура не обязательно отразится на посещаемости. Просто умные пользователи заменяются другими. С менее критичным восприятием, назовем их так. И поскольку их «рыночная цена» значительно ниже, это обязательно ударит по вашему бизнесу.
4. Уметь масштабироваться
В начале 90-х «РБК» завоевал рынок, повесив на сайт актуальный курс валют и информацию о котировках акций. Но со временем стало понятно, что на одном долларе далеко не уедешь. И тогда редакция расширила фокус, добавив новые темы и рубрики. Они по-прежнему брали деньги за рекламу как деловое издание – просто сегментировали аудиторию, чтобы сохранять рекламодателей и одновременно расширяться.
Так же поступил «Коммерсантъ», который по факту – давно уже общественно-политическое издание.
5. Измерять линейкой все этапы производства
Это не значит, что нужно вводить дурацкие правила о дневной норме для журналистов. Не напечатал 10 000 знаков – иди на мороз. Но важно видеть, как заходят материалы и к каким результатам они приводят. Бывает, что тексты, которыми мы гордимся, приносят мало трафика. Хотя они информативные, небанальные, дают новый взгляд на проблему.
Возможно, нас просто чутье подвело, но лучше посмотреть на проблему под другим углом. Надо понять, какой продукт помогает сформировать комьюнити. Возможно, это email-рассылка, а не трафик из поисковиков или социальных сетей. Тогда нужно отследить, какие материалы на сайте генерируют больше всего подписок. Может, как раз те, которыми вы гордитесь? Бывает и так.
Однажды к The Bell обратился рекламодатель, у которого были имиджевые проекты и длинный цикл продаж. Баннерная реклама ему не подходила, поэтому решили использовать рассылку на 20 000 подписчиков. Заказчик купил ее трижды, заплатив за каждую по несколько миллионов российских рублей.
Оказалось, что «премиальная аудитория», о которой журналисты рассказывали, хотя сами в нее не верили, действительно существует.
6. Не тратить труд людей на то, что может сделать машина
То есть еще на этапе создания сайта продумать админку и запрограммировать мелочи вроде правильной величины отступов или необходимости разбивать длинный текст на главы.
Ну не должен журналист в XXI веке думать о том, сколько символов занял его заголовок и помещается ли он в экране мобильника. Все это нужно учесть заранее и сформулировать в виде ТЗ для программиста.
7. Помнить о синдроме маленького мальчика в магазине игрушек
Мальчик в данном случае – мы. Современные технологии дают гору инструментов вовлечения и рекламы, поэтому хочется использовать для захвата аудитории все и сразу. А это неэффективно. В медиа, как и в любом бизнесе, работает понятие «воронки», когда читатель узнает что-то, начинает этим интересоваться, а потом принимает решение и действует.
Надо ли рассылать push-уведомления или они работают только с суперлояльными читателями? Помогает ли рассылка по следам офлайн-мероприятия «догнать» аудиторию или раздражает ее? Важно задать себе эти вопросы и проследить с помощью аналитики, какие инструменты помогают нам добиться цели.
8. Всегда объяснять людям, зачем им ваши тексты
Новости влияют на жизнь читателя, а иначе какой в них смысл? Допустим, вы пишете о технологиях и на рынке появилась, условно говоря, новая мышка. Сам факт мало кому интересен. Но если эта мышка может изменить рынок труда и через десять лет перевернуть жизнь читателя, то ценность такой новости сильно возрастает. Простой трюк, но всегда работает.
Это не фантазии, кстати. Можно любую новацию поместить в контекст и через какое-то время заметить, что твоя заметка была предвестником будущего. В этом и ценность журналистских материалов, потому что у самого читателя просто нет времени разбираться в таких вещах.
9. Дозировать «Петрова и Боширова»
Помните, горе-отравителей Петрова и Боширова (россиян, которых полиция Великобритании назвала подозреваемыми в отравлении экс-полковника ГРУ Сергея Скрипаля и его дочери – прим. «Соли»)? Сперва казалось, что всем быстро надоест над ними смеяться, но потом эта история стала самоподдерживающейся системой. В итоге даже газета «Ведомости» сделала текст «Лучшие приличные мемы про Петрова и Боширова», и он продержался у них в топе две недели.
И тут напрашиваются далеко идущие выводы о редакционной политике. Потому что это, конечно, не похоже на продукт «Ведомостей». Вопрос – в каком количестве их аудитории нужны были Петров и Боширов. И нужны ли вообще.
