Лекция
Гжегожа Пехоты Главные темы:
- «Читатели – самый надёжный источник дохода»
- «5–10 честных ответов могут раскрыть 80% мотивации вашей аудитории»
- «Они рекламировали смысл своей работы»
- Как удержать аудиторию?
«Читатели – самый надёжный источник дохода»
В июле 2020 года владельцы самого крупного на тот момент венгерского медиа Index уволили главреда Сабольча Далла. После этого почти вся редакция (более 80 журналистов и три редактора) в знак протеста подала в отставку, а несколько тысяч граждан вышли на улицы в знак протеста. Но ситуация не изменилась.
«Венгрия – это маленькая страна, в которой власть сотрудничает с олигархами, чтобы овладеть независимыми СМИ», – говорит Гжегож Пехота. За свой продолжительный опыт в медиаиндустрии он много сотрудничал с венгерскими СМИ, а именно изданием 444, помогая ему найти устойчивую модель финансирования.
Согласно индексу «Репортёров без границ» за 2025 год, из 180 стран Венгрия занимает 68 место в области свободы прессы и безопасности журналистов.
Именно 444 стал крупнейшим независимым медиа после захвата Index. Сейчас аудитория их сайта составляет 2,6 млн уникальных посетителей ежемесячно, по данным Semrush.
Сотрудничество государственных структур с олигархами дало властям контроль над рекламным рынком. Это ударило по доходам редакций, которые раньше сильно зависели от рекламных поступлений.
С началом пандемии COVID-19 финансовая ситуация стала ещё хуже. Доходы от рекламы «444» упали на 70%. И команда начала искать другие способы заработать.
Редакция не рассматривала деньги от государства или олигархов, а возможную помощь от доноров воспринимала как временную меру. Команда решила, что читатели – самый надёжный источник дохода.
«5–10 честных ответов могут раскрыть 80% мотивации вашей аудитории»
Самый эффективный способ понять, за что аудитория готова платить, – прямо поговорить.
«Встречайтесь или общайтесь онлайн и задавайте простые, но важные вопросы: “Почему вы нас поддерживаете?”, “Почему не поддерживаете?”, “Что для вас ценно в нашей работе?”» – советует Гжегож и отмечает, что такие разговоры дают невероятно точные инсайты: «Даже 5–10 честных ответов могут раскрыть 80% мотивации вашей аудитории».
Второй способ: опросы и анкеты. Они помогают собрать количественные данные, если у вас есть достаточная база подписчиков. Опрос можно провести через email-рассылку, сайт, Telegram-канал или соцсети. Они хорошо работают, чтобы понять мнение широкой аудитории и выявить тенденции.
Третий вариант – фокус-группы, формат живого обсуждения с небольшой группой аудитории. Такой метод даёт более глубокое понимание ценностей, эмоций и потребностей.
«Важно понимать, где именно ваша аудитория потребляет новости. Не просто где она “сидит” в интернете, а какие платформы использует именно для получения информации», – говорит Пехота. – «Например, в Facebook чаще ищут традиционные медиа, а в TikTok или Snapchat – инфлюенсеров».
Последнее – анализ внутри команды. Спросите себя: «Зачем мы делаем это медиа? Что для нас важно?» Если вы понимаете свои ценности, вы сможете точнее определить, кто разделяет их и где искать таких людей.
«Они рекламировали смысл своей работы»
Качественный текстовый и визуальный контент, хорошие и простые в использовании сайт и приложение – всё это важно, но главное, за что люди хотят отдавать деньги, считает Пехота, – это идея – поддержка независимой журналистики.
Так поступила редакция 444, когда опубликовала интервью с главным редактором медиа Петером Уй и спросила, зачем он продолжает работать. В интервью главред попытался донести до аудитории, что государство хочет уничтожить правду и забирает кислород у независимых медиа.
После публикации материала команда медиа выбрала фрагменты интервью и запустила рекламную кампанию с ними. Она помогла 444 получить первых подписчиков.
«Они не рекламировали свой контент, подкасты или сайт. Они рекламировали смысл своей работы, рассказывали, почему делают то, что делают», – рассказывает Гжегож.
Как удержать аудиторию?
Следующая важная задача после привлечения подписчиков – их удержание. Вот здесь, считает Пехота, качество контента и пользовательский интерфейс (одним словом, продукт) играют ключевую роль.
«Им [подписчикам] важно понимать, на что идут их деньги, и видеть, что вы делаете», – говорит Пехота.
Чтобы удерживать подписчиков, Гжегож предлагает следить за ключевыми метриками вовлечённости:
- как часто они заходят на сайт;
- сколько статей читают;
- насколько разнообразен их интерес к разным темам.
А дальше – стараться персонализировать контент и предложить читателю максимальную ценность, которую он может извлечь из вашего продукта.
Гжегож приводит в пример беларусское издание CityDog. Они находят идеи за пределами политической повестки и рассказывают региональные, культурные, светские новости, поданные в различных форматах и адаптированные под разные платформы.
При этом Гжегож отмечает: «Если хочешь понять, как делать успешные СМИ в соцсетях [и платформах], надо смотреть на создателей, а не на традиционные медиа». По данным Пехоты, 92% всех просмотров на YouTube приходится на инфлюенсеров, а медиакомпании получают только 6%.
Блогеры и креаторы – новые герои медиапространства, считает Гжегож и отмечает, что что даже для Трампа дать интервью подкастеру Джо Рогану было приоритетнее, чем дать интервью New York Times. У Рогана около 4 млн подписчиков в YouTube и Instagram, и его разговор с тогда ещё кандидатом в президенты США собрал более 59 миллионов просмотров.
Как пример успешного медиа в соцсетях Гжегож приводит блогера Мистера Биста, который делает развлекательные реалити-шоу на YouTube. Сейчас у него более 400 миллионов подписчиков, а также большая команда – около 250 человек. Он нанимает профессиональных консультантов из Boston Consulting Group и McKinsey – международных консалтинговых фирм, которые помогают анализировать данные и разрабатывать стратегии роста доходов.
При этом большую часть дохода мистер Бист получает не от рекламы на YouTube, а от продажи шоколада под брендом Feastables, сооснователем которого он является. Это может показаться странным, но у него огромная аудитория, благодаря которой, он может зарабатывать на своих продуктах.
Гжегож также рассказывает о редакции польского медиа, с которой сотрудничает: большую часть заработка она получает от другого бизнеса, не связанного с медиа, – съёмки кино.
«И это ещё один вариант заработка для медиа – делать побочные бизнесы: продавать товары, делать ивенты, снимать кино», – говорит Гжегож Пехота.
