Лекция
Александра Чернухо Главные темы:
Как превратить зрителей и читателей в комьюнити, которое регулярно донатит медиа? Журналист Александр Чернухо развивает два YouTube-проекта о беларусской музыке. Один из них, «Сепультура Alive», транслирует живые выступления артистов, которые запрещены в Беларуси. Концерты смотрят внутри и за пределами страны, а их организацию покрывает поддержка эмигрантского сообщества.
На лекции Press Club Belarus Александр рассказал, как сформировал коммьюнити вокруг проектов и что мотивирует его зрителей донатить.
Найдите свою нишу
«Время больших медиа прошло», – считает Александр. Универсальные редакции, которые пытаются писать обо всем на свете и быть «для всех и ни для кого одновременно», становятся неэффективными.
Журналист считает более успешной стратегию, когда медиа создают отдельные продукты под конкретные интересы аудитории. А после объединяют их в единую экосистему. Это сработало для него.
В 2023 году Александра создал YouTube-проект о беларусской музыке и культуре «Міністэрства сепультуры», на нём выходят 20-минутные сторителлинг-видео. В 2025 запустил отдельный канал – «Сепультура Alive» – там публикуют живые онлайн-концерты артистов, которые запрещены в Беларуси.
Работа с нишей позволяет сделать продукт, у которого нет прямых конкурентов. Перед запуском «Міністэрства сепультуры» Александру говорили, что видео о беларусской музыке на беларусском языке будут собирать 2-3 тысячи просмотров. Но сейчас средний показатель ролика на канале – 25 тысяч.
Где искать своих людей?
Александр советует не пытаться заигрывать с чужой аудиторией. К примеру, выпускать отдельные материалы для зумеров, если ваша ЦА – миллениалы. Он приводит в пример период, когда крупные беларусские медиа вроде TUT.BY или Onliner пытались привлекать молодёжь и публиковали зумерский контент в общей ленте.
Чтобы найти своих зрителей и читателей, Александр советует обратить внимание на паблики и группы по интересам. С помощью общения в таких сообществах можно привлекать людей со схожими взглядами в свой проект. Часть своего ядра Александр встретил на личных встречах, лекциях и презентациях книг.
Людей объединяют и общие смыслы, говорит Александр. В название «Міністэрства сепультуры» журналист закладывал идею первого народно-культурного объединения без чиновников, которое зрители и автор создают вместе. Донаты от эмигрантского сообщества на проект «Сепультура Alive» покрывают расходы на организацию онлайн-концертов. Благодаря этому люди внутри Беларуси могут бесплатно смотреть выступления артистов. Это даёт аудитории ощущение общей миссии, считает журналист.
Но одна общая идея не сможет удержать сообщество. Александр подчёркивает, что выделить ваш проект среди конкурентов может сам автор, его подача и харизма.
Как формировать сообщество
Когда вы создаёте медиапродукт, вы – Product Owner, говорит Александр. Вы не просто пишете тексты или снимаете видео, а управляете полноценным циклом проекта: ищете темы, занимаетесь рекламой, монетизацией и работой с площадками.
Позиция Product Owner также требует технических знаний и умения адаптироваться под требования площадок. Понимание алгоритмов YouTube привело к тому, что Александр разделил первоначально единый проект на два разных канала: «Міністэрстве сепультуры» и «Сепультура Alive». Прежде на одном канале выходили и 20-минутные ролики, и двухчасовые трансляции онлайн-концертов. У них разное удержание аудитории – и из-за таких скачков показатели YouTube работали некачественно.
Похожая проблема была и с Shorts. Канал полностью отказался от коротких видео, потому что алгоритмы начали показывать их случайной аудитории. Зрители подписывались, но затем игнорировали длинные выпуски. Из-за чего YouTube не видел интереса у новых подписчиков и не продвигал контент.
Как удержать аудиторию?
Журналист говорит, кликбейт может дать быстрые просмотры, но он разочаровывает зрителя – человек закрывает видео и больше не возвращается.
Эксперт рекомендует найти баланс между попсой и андеграундом – это может касаться не только музыки. В «Міністэрства сепультуры» видео о неизвестных группах привлекают самых вовлечённых и преданных зрителей – они становятся основой комьюнити. А популярные темы помогают заинтересовать более широкую аудиторию, которая в будущем может перейти в основную.
На «Міністэрстве» 20-минутные видео смотрят в среднем 45-50% от общей длины ролика, по данным автора.
Чтобы удерживать аудиторию, Александр советует поработать над tone of voice:
«Я всегда выбираю такой стиль, будто рассказываю что-то другу в кофейне. То есть у меня нет официоза, лексики, которую используют чиновники. Важно не забывать про то, что там сидят люди. Им интересно, что вы разговариваете именно с ними, что они часть этого процесса», – рассказывает Чернухо.
Чернухо советует тренировать внутреннюю гибкость и слушать аудиторию. Не стоит спорить с токсичными комментаторами, но важно слушать конструктивную критику, объяснять свою позицию и спокойно закрывать форматы, которые перестали работать.
Платформы и экономика донатов
Поддержка комьюнити может стать главной финансовой опорой в условиях, когда нет рекламы, а донорских денег недостаточно. Александр Чернухо говорит, что построить культуру платной подписки – важная задача для создателей контента. Если аудитория не будет регулярно платить авторским проектам, независимый медиарынок не выживет.
Но проблема не только в аудитории, считает Александр, но в том, что многие авторы сталкиваются с психологическим барьером. Для некоторых публично просить деньги кажется стыдным занятием. Журналист говорит, что сбор денег давит не только психологически:
Чтобы перелезть этот барьер, эксперт советует посмотреть на это по-другому. Донаты – это не прошение милостыни, а размер ценности, которую автор создаёт для читателя или зрителя.
«Воспринимайте это не как то, что вы просите деньги. Воспринимайте это как естественную часть развития своего проекта. Ваш зритель – это ваш клиент. Вы создаёте некую ценность для того, чтобы он за неё заплатил. И что тут стыдного – попросить за это деньги? Нет. Стыдно не давать на это деньги», – считает Александр Чернухо.
В чём Buy Me a Coffee лучше Patreon?
Для сбора донатов Александр использует платформу Buy Me a Coffee. Главный плюс этого инструмента, по мнению автора, – это возможность оформлять не только регулярные подписки, но и разовые переводы.
Не каждый зритель готов привязывать карту и ежемесячно платить постоянную сумму, у людей может не хватать бюджета или желания оформлять подписку. А возможность разового доната позволяет мгновенно перевести любую сумму в виде благодарности за конкретный выпуск или онлайн-концерт.
На канале «Сепультура Alive», где проходят онлайн-выступления, разовые донаты во время прямых трансляций стали основой финансирования. Во время двухчасового концерта у людей возникают сильные эмоции, и они с охотой поддерживают артистов и команду проекта. Усиливает этот процесс геймификация и интерактив – ведущий напоминает про QR-код в кадре, а музыканты приносят на эфиры эксклюзивные подарки: виниловые пластинки или собственные картины, которые достаются автору самого крупного доната.
Текст – Тимофей Петрищенко
