Обращаться к аудитории на уровне всей страны — непростая задача для медиа. Ведь большое общество состоит из многих маленьких: любителей театра и классической музыки, автолюбителей, поваров, бизнесменов, миллионеров, жителей вот этого конкретного города, да и самих журналистов.
Стратегически для медиа важно стать центром сообщества, объединив людей по их занятиям или интересам, доходам или социальному статусу. О том, как превратить читателей в сообщество и построить на этом бизнес-модель, рассказала в лекции Press Club Belarus международный консультант по управлению медиа и основатель Клуба медиаменеджеров Татьяна Репкова. Мероприятие прошло в 2016 году.
Текст написан редакцией «Соли» по материалам лекции.
Миссия
Стратегия медиа начинается с миссии. Важно сформулировать одно короткое и ясное предложение, которое отвечает на два вопроса: что мы делаем и для кого. Это видение нужно не только редакции, но всему вашему бизнесу – коммерческим отделам, рекламодателям и читателям, конечно.
«Привлечь, вдохновлять и информировать наши сообщества в Северном и Центральном Вашингтоне» – так свою миссию сформулировала американская ежедневная газета The Wenatchee World, которая появилась в далеком 1905 году. Первый же номер вышел с пояснением, что издание обязуется «быть активным фактором» в экономическом развитии Колумбийского бассейна и района, который она называла Северным и Центральным Вашингтоном. Газета своё обещание выполнила и даже спонсировала серию поездок по Канаде и Аляске в 60-70-е годы – для изучения энергетических ресурсов региона.
Миссия The Wenatchee World не делает акцент на канале доставки контента. Нет ни слова о том, что это газета и она занимается новостями. Миссия должна позволять нам заглянуть настолько далеко, насколько возможно. Это что-то вроде автомобильного маршрута. Если не знаешь, в каком направлении едешь, тебя ждёт кошмар на каждом перекрестке.
Неважно, будете ли вы печатать газету, создавать сайт или мобильное приложение, но привлекать, информировать и вдохновлять свои сообщества – то главное в вашей работе, что не изменится.
Создать сообщество
Как же происходит работа с сообществом? Есть три ключевых пункта. Нужно создать сообщество, способствовать его развитию и помочь ему получить голос.
Жители маленькой деревни редко интересуются происходящим в парламенте. Им нужно медиа, которое помогает этим людям озвучивать и решать их проблемы.
Можно почитать подробнее о таком подходе у профессора Северо-Восточного университета США Дэна Кеннеди в книге «Высокотехнологичный город: переосмысление журналистики и общественной жизни в постгазетную эпоху».
Две американские местные газеты – The Wenatchee World и The Santa Clarita Valley Signal – дают хорошие примеры конкретной контент-стратегии, необходимой для достижения этих целей. Наиболее интересны вот эти практики:
- Разработка стратегий контента на основе ключевых интересов сообщества (The Wenatchee World);
- Колонки от первого лица, написанные членами сообщества (The Wenatchee World);
- Участие читателей в голосовании за местные предприятия (The Santa Clarita Valley Signal).
Контент-стратегия
И первый вопрос здесь: а она вообще у нас есть? Насколько ясно и четко она сформулирована? Если описание стратегии занимает больше одной страницы, значит, нужно еще над ней поработать.
В свое время The Wenatchee World проанализировали ключевые запросы своих читателей и решили каждый день недели делать акцент на определенной теме.
Понедельник – местный бизнес;
Вторник – здоровье;
Среда – сельское хозяйство и кулинария;
Четверг и пятница – развлечение и образ жизни;
Суббота – образование;
Воскресенье – местные новости.
Через два года напряженной работы газета увеличила тираж и прибыль, а понедельник и вторник стали самыми успешными днями для продаж. На реализацию бизнес-плана понадобилось много месяцев, но он сработал. Потому что издание развивалось не хаотично, а придерживаясь стратегии.
Авторские колонки
Их писали представители сообщества, разбирающиеся в выбранной теме. Всего авторов было 36. В среднем каждую неделю над колонками работали 6-8 человек.
Вот проблемы и темы, которые они поднимали:
- экономическое развитие региона;
- образование и технологии;
- преодоление культурного разрыва;
- проблемы бездомных людей;
- профилактика самоубийств;
- борьба с наркозависимостью.
Авторские колонки оказались куда более востребованы читателями, чем шаблонные перепечатки новостей от информагентств. И это отдельный пункт, на самом деле – какие темы нужны сообществам и почему медиа не всегда их освещают.
Люди хотят, чтобы их замечали и считали их мнение важным. У каждого свои победы. Кто-то хорошо варит борщ, а кто-то вышивает крестиком. Но «минуты славы» хотят все. Потому что, по большому счету, читать о себе интереснее, чем о конфликте в Сирии.
Голосование читателей
Ещё один пример вовлечение аудитории – от американской региональной газеты «The Santa Clarita Valley Signal». Ежегодно она проводит конкурс на лучшее предприятие города. Читатели оценивают не только коммерческие предприятия, но и школы, больницы и другие учреждения. Потом список победителей публикуется на сайте газеты.
Голосовать могут все жители города, а не только подписчики. Конкурс проводится каждый год и охватывает более 1000 предприятий. В 2014-м газета заработала на нём рекордные на тот момент 86 000 долларов.
Подытожим
Можно сформулировать 5 ключевых принципов в работе медиа с сообществами.
- Цените сообщество больше, чем просто аудиторию;
- Помните, что журналисты – часть сообщества, а не его владельцы;
- Убедите читателей делать журналистику вместе с вами;
- Работайте вместе с сообществом, а не для него;
- Сообщество разнообразно. Сделайте так, чтобы ваше медиа это отражало.
