Лекция
Оксаны Силантьевой Главные темы:
- Инструменты для (само)диагностики специалиста
- Как натренировать недостающие навыки?
- Формат материала
- Что такое канал связи с читателем?
- Как научиться думать с позиции читателя?
- Обратная связь с аудиторией
Инструменты для (само)диагностики специалиста
С образованием история получилась такая. Я жертва педагогического эксперимента. В начальной школе вместо арифметики или ИЗО у нас был, например, день снега. Или день коричневого цвета. Поэтому вместо привычных уроков мы читали про снег, рисовали его и ставили опыты. То есть концентрировались не на изучении предмета, а на феномене, и рассматривали его с разных сторон.
Если научить человека воспринимать мир как систему, то потом традиционные школа и вуз над ним не властны. Теперь я меряю мир по себе, и это проблема. Я понимаю, что если вот эту ручку подкрутить, то будут последствия. А многие привыкли мыслить узкими отраслями. «Я гуманитарий, я боюсь программу Excel» — в таком духе. Это наследуется из нашего традиционного образования.
Мы провели больше 90 интервью с людьми, которые нанимают сотрудников. Вопросов было всего два. Если вы берёте человека на работу, что он должен уметь делать? При этом «делать» — физический глагол. Не надо словоблудия вроде «организовывать, стимулировать, улучшать, просчитывать». А второй вопрос был о том, что человек не умел делать, раз вы его уволили. И вы знаете, это были совершенно другие ответы.
Мы часто нанимаем редактора и хотим, чтобы он к тому же был немножко дизайнером, а ещё вёл соцсети. Или берём в корпоративное СМИ новостника, который, конечно, будет тащить в пиаровский продукт свою журналистскую сущность.
Как натренировать недостающие навыки?
Три способа. Например, пойти на стажировку к мастеру. Наше образование оборвало эту традицию, а ведь наставник даёт больше, чем любые теоретические курсы.
Второе — конференции, семинары или тренинги. Это менее полезно, потому что информация, которую вы услышите, устарела года на три. Допустим, компания сделала что-то интересное. Через какое-то время она получила ощутимый результат. Прошло еще несколько лет, прежде чем нашлась конференцию с подобной тематикой. И вот, годы спустя, вы получаете рассказ об успешном кейсе.
Наконец, книги. Пройдёт некоторое время, пока книгу напишут и опубликуют. Так что это полезный опыт, но часто тоже запоздавший.
Формат материала
Существует классическая схема коммуникационного акта. Один человек хочет передать другому некую мысль. И от его умения коммуницировать зависит, насколько сказанное похоже на то, что он имел в виду. Этот навык не вырабатывается автоматически, его нужно тренировать. И пока детей в школе учат сидеть и не отсвечивать, а не высказывать мнение и корректировать его, такая способность не развивается.
Вернёмся к схеме. Человек, который хочет передать сообщение, выбирает подходящий для этого формат. И это чаше всего текст.
Русскоязычная культура текстоцентричная. Поэтому у нас возникает ощущение, что текст — это король. А всё остальное, например, комиксы, — «попсня» и веселуха, и ничего хорошего в таком виде сделать невозможно. Мы стали на рельсы текста, хотя звучащая речь и визуальный язык не хуже. Разве можно сказать, что лучше: архитектура или танец, кино или балет?
Что такое канал связи с читателем?
На конференциях часто говорят: «Вас нет в Telegram — значит, вас нет в бизнесе». Или: «У вас нет сайта? Вас нет в медиа». Но бывают издания, у которых с прибылью всё в порядке, а сайта нет вообще.
Каналы не делятся на правильные и неправильные. Просто одни помогают донести информацию, а другие нет.
Знаете же эту цепочку? У нас была газета, а потом на конференции сказали, что нужен сайт. Мы завели сайт, хотя ресурсов больше не стало, поэтому навалили эту работу на существующих журналистов. А контент где брать? Ну, у нас же всё свёрстано. Так что ctrl+c, ctrl+v — и вот оно на сайте. А потом смотрим – газету покупать перестали, а сайт как-то не компенсировал.
Дальше — новая модная волна. Все завели соцсети. Но где брать для них контент? Правильно, на сайте. Ctrl+c, ctrl+v. При этом мы даже не научились делать красивые иллюстрации и писать правильные заголовки, чтобы выглядеть прилично.
Ну а сейчас — не дай бог у вас нет мессенджера! Почему вы до сих пор не завели Telegram? Где брать контент, понятно. Из соцсетей и дальше по цепочке.
Но это не работает. Сейчас актуальнее подход digital first, когда мы переворачиваем привычную схему. То есть публикуем в мессенджере молнии. Потом выбираем самое актуальное и даём короткие новости в соцсети и там же запускаем дискуссию с пользователями. Дальше смотрим, какая тема взлетела, и делаем лонгрид на сайт. В итоге только самое крутое и классное, то, что нужно сохранить для истории, выходит в виде текста.
Был интересный кейс про WhatsApp в Якутии. Вы же представляете, какие там расстояния — от улуса до улуса четыре дня на лыжах. Но общаться-то надо. А интернет не широкополосный, кабель в оленя не воткнёшь. Так вот, там появилась WhatsApp-журналистика. Каждый клан, организация или семья сидит в своём чате. И местный редактор, готовя новость, сразу думает о том, какой WhatsApp-группе она подойдёт.
Как научиться думать с позиции читателя?
Мы привыкли вещать. А понимания потребностей аудитории и умения её сегментировать у нас пока нет.
Обычная история: время 10 утра, мы ещё ничего не написали, а в почте лежит готовая сводочка МВД. Так почему бы не забить всю ленту новостями о том, кто сгорел или разбился.
Потом смотришь новости и видишь, что одни переписали пресс-релиз, а все остальные у них скопировали. Зачем это читателю? Ведь у него, скорее всего, совсем другие проблемы. Не дай бог, кто-то в семье серьёзно заболел, а ты не понимаешь, куда и с какими справками идти.
Дайте ему полезную информацию в виде инфографики или пошаговой инструкции. По значимости это вечнозелёный контент для большого сегмента. И он не протухает так быстро, как новость о ДТП возле памятника Калинину.
Это схема Стивена Баттри, который разрабатывал новые бизнес-модели для американской локальной прессы. Когда я впервые её увидела, мне стало грустно. Оказалось, что сколь уникальной ни была бы наша жизнь, все мы проходим одни и те же ключевые точки.
Как работать со схемой?
Просто берём любую точку и ставим себя на позицию читателя, который в ней находится. Например, поиск первой работы. Тут можно сходу десятки волнующих вопросов придумать, начиная с того, куда берут людей без опыта, и заканчивая иллюзиями и стереотипами. Покажите мне хоть один ресурс, который отвечает на эти вопросы?
Моя любимая история — первоклассники. Каждый год появляются тексты «Сколько стоит собрать ребёнка в первый класс?». А вы когда-нибудь видели статью «Сколько стоит собрать ребенка в седьмой класс?». Это другие цифры. Почему не сделать интерактивный спецпроект, где на входе будет вопрос «В какой класс идёт ваш ребёнок?». И дальше — сегментированная информация: чему учить, как кормить, где одевать и покупать книжки.
С таким подходом вы перестанете работать с колёс и научитесь планировать темы на год вперёд.
Обратная связь с аудиторией
Хорошо, вы написали текст и передали читателю через какой-то канал. Что вошло в его голову? Совсем не то, что вы хотели. Если вам всё равно, что человек думает, то проблем нет. В 40-е, когда разрабатывалась теория пропаганды, любая коммуникационная схема здесь и обрывалась. И сейчас мы видим последствия этого культурного слома.
Мне очень нравится сидеть рядом с очередным «золотым пером», когда он публикует свою первую колонку в интернете. Авторитетный автор с короной на голове постит текст о культуре. И первый же комментарий: «Артист, которого вы назвали заслуженным, давно народный. Как можно этого не знать?».
Что происходит с «золотым пером»? Его руки трясутся, слюна брызжет на экран – «сволочи, уроды, кто дал им право писать вот это всё?». Ты садишься и от его имени спокойно отвечаешь: «Вы выиграли конкурс на самого внимательного читателя, приз ждёт вас в редакции». И в этот момент разгорячённый автор спрашивает: «А что, так можно было?».
Почему дискуссии нас бесят? Потому что учителя в школе «вещали», и любая обратная связь их раздражала. Мы привыкли к такой коммуникации, а теперь оказалось, что люди могут нам отвечать. При этом их ведь тоже не учили формулировать. Как мысль потекла, так и вылилась в текст.
Так что коммуникации нужно учиться всем.
