Лекция
Линор Горалик Главные темы:
- Как устроен пользовательский контент?
- Как вытащить из читателя хорошую историю?
- Механика цепляющего поста
Как устроен пользовательский контент?
UGC, контент, сгенерированный пользователем, удобно рассматривать как систему «Контент — Трафик — Контент». Когда вы получаете от пользователя контент, работа только начинается. Чтобы контент дал трафик, вы превращаете его в новый контент и распространяете дальше.
Ваша задача — правильно встроить этот контент в редакционный, распространить его вместе с вашими материалами и получить трафик, внимание, нужную вам информацию.
UGC можно использовать двумя способами — как маркетинговый инструмент и как метод редакционного соавторства.
Редакция может продвигать себя с помощью UGC. В преддверии последнего Суперкубка крупная компания предложила всем желающим писать свои впечатления от прошедшего футбольного сезона с определённым хэштегом в Twitter. Компания собрала тысячи твитов и напечатала на маленьких бумажках. Во время Суперкубка они посыпались с неба как конфетти. Пользователи были в экстазе, но главное, что многие медиа об этом написали.
Редакционное соавторство — когда вы просите читателей поставлять вам контент и встраиваете его в редакционный. «Присылайте фотографии с места событий», «рассказывайте, что вы видите там, где находитесь», — то, с чем современные редакции работают каждый день.
Маркетинговый и редакционный методы взаимодействуют между собой. Когда вы спрашиваете пользователей в социальных сетях «Что вы помните про день объявления независимости Беларуси?», вы собираете контент, который потом опубликуете как подборку. Он станет редакционным контентом, принесёт вам трафик, и вы снова поставите его в соцсети. Это система «Контент — Трафик — Контент». Тут используется и редакционное соавторство, и маркетинговый инструмент. Потому что материал будет шериться, обращать внимание на редакцию, приносить ей узнаваемость.
UGC в качестве маркетингового и редакционного инструмента может вытянуть проект. В 2016 году одно из ведущих интеллектуальных изданий в России COLTA.RU сделало фестиваль «Остров-91», посвящённый годовщине путча 1991 года.
Отмашка от спонсоров пришла 1 августа, фестиваль должен был пройти 20 августа. В Москве никого нет, все разъехались. Надо было пригласить 10 000 человек на мероприятие. Маркетинговый бюджет 10 000 рублей – прямо скажем, ничего.
На нашей стороне была сила бренда: люди любят COLTA.RU и доверяют ему. Но этого было мало. Мы обратились к сентиментальной памяти и UGC.
Первого августа стартовала кампания, второго мы спросили в соцсетях «Где вы были во время путча и что вы помните об этом?». Собрали 100 историй, опубликовали подборку на сайте COLTA.RU и снова поставили в соцсети. Написали «в преддверии нашего фестиваля, который состоится тогда-то» и дали ссылку на ивент. С одной стороны, мы получили контент. С другой — продвижение фестиваля.
Через три дня мы спросили: «Что вы ели в девяносто первом году и откуда это бралось?». Итоговую подборку через час после её запуска на сайте просмотрели 11 557 пользователей.
Потом мы попросили людей рассказать, что они слушали в 91-м году. Сделали плейлист фестиваля, опубликовали, и его можно было скачивать. Это прекрасно сработало: люди получили удовольствие, предались воспоминаниям.
17 августа я спросила: «Что для вас было эротикой в 91-м и откуда она бралась?». У подборки было 54 000 просмотров за первые сутки. Я сделала коллажи из эротических карт того времени и реальных фотографий 1991 года. Мы получили большой трафик на сайте, запостили контент в соцсети и получили прекрасные реакции на будущий фестиваль. Вместо 10 000 человек привели на него 15 000. А маркетинговый бюджет в 10 000 рублей я потратила на то, что немного бустила четыре поста с готовыми подборками — клала на каждую 2 000 рублей.
Ещё один пример того, как UGC работает одновременно для контента и маркетинга. Я была шеф-редактором проекта Booknik.ru про современную израильскую культуру и литературу. К 9 мая последнего года нашей работы мы решили задать людям вопрос «Что у вас в доме говорили о войне?». Собрали 200 историй. Когда выпустили подборку, произошло невероятное: мы получили ещё 200 историй, хотя и не просили их. Люди продолжали присылать истории в ответ на то, что мы уже опубликовали. В итоге мы собрали книгу «Лишь бы жить», её можно бесплатно скачать с Amazon.
Никогда ещё про Booknik не говорили и не писали столько. Хотя мы просто хотели дать людям выговориться и получить хороший редакционный контент.
Как вытащить из читателя хорошую историю?
Какой тип контента могут создавать для вас люди?
- отчёты с места событий;
- истории из жизни пользователей;
Спросите: «Чем вас кормили в тюрьме?». Это будет бомбический и важный антропологический материал, потому что такая фактура со временем уходит. Воспоминания могут быть конкретными, например, о спортивных костюмах из 90-х, а могут быть общими — про 1 сентября.
- треки для плейлистов и всё, что связано с музыкой и видео;
Вместе с водителем Яндекс.Такси мы составляли плейлисты прошедшей недели и выкладывали на Яндекс.Музыке. Это становилось предметом бесконечных тредов в комментариях — настоящий Community Building. Редакция может задать тон — опубликовать свой выбор, который потом будут обсуждать.
- фан-арт;
Работает здорово, когда надо продвигать свой контент. Самое простое и неожиданное, что можно предложить людям, — делать иллюстрации к статьям. Выберите важную публикацию, Human Story — про людей и связанные с ними события. Предложите нарисовать иллюстрации к статье, дайте три-четыре дня.
- текстовки к комиксам;
Нарисуйте комикс с пустыми «баблами» («пузырями» для реплик) над головами персонажей и предложите читателям заполнить их. Можно взять известный комикс и убрать текст из «баблов». Потом сделать двойную активацию: устроить голосование за лучший вариант и подарить подарок. Хорошо работает, когда редакция выбирает пять лучших, а потом делает голосование за победителя. Достаточно расположить картинки под номерами и попросить написать рейтинг в комментариях.
- советы и рекомендации;
Люди любят давать советы. Мы делали «Лучшие советы от пассажиров», это было огнище. Мы собирали советы в период больших протестов в России «Что надо не забыть с собой на митинг». Группировали одинаковые советы и делали рейтинг.
- микровидео;
Если вам надо короткое видео, делите нужное время на три. Если вы попросите видео на 20 секунд, получите минутное. Такие ролики можно делать хоть с репортажами, хоть с воспоминаниями. Это очень лёгкий маркетинговый формат, Community Building. Всё зависит от того, как вы ставите вопрос.
- фотографии, объединённые одной темой или принципом;
Например, вы делаете эко-кампанию и просите присылать фотографии с главным цветом зелёным. Можно заполнить ими стену или запустить аккаунт в Instagram. Это прекрасный повод для пресс-релиза «Завели зелёный аккаунт».
- мини-литература;
Просите людей написать рассказ до 100 слов на узкую тему, которая вас волнует. Выберите пять лучших. Сделайте вторую активацию – предложите голосование. Сделайте третью активацию: соберите жюри из популярных литераторов, чтобы они выбрали трёх победителей. Это повод для пресс-релиза и пиара.
- оффлайновый контент.
Это могут быть рисунки мелками на асфальте, граффити, флешмобы. Что угодно, что люди делают в реальной жизни.
Вариативность UGC огромна — не только «напишите историю» или «пришлите фотографию». Это большой спектр того, как можно работать с людьми, чтобы они получили удовольствие, а вы — большой редакционный контент.
Можно не повторяться десять недель. Учитывая двойные и тройные активации, это может быть бесконечный движ. Ваше сообщество всегда будет подключено на работу с вами. Есть люди, которые не любят писать, но могут фотографировать, хотят рисовать, готовы создавать маленькие тексты для комиксов. В UGC занятие найдется для всех.
Механика цепляющего поста
Начинайте с трёх примеров, которые дают вовлечённость в текст. Важный принцип: первые слова золотые. Если начало поста или картинка не зацепили человека, он проскроллит и никогда не прочитает то, что вы ему приготовили. Нельзя начинать пост словами «дорогие друзья» или «мы просим вас». Пишите в лоб о самом интересном.
Если вы хотите собрать рассказы о том, как люди впервые попробовали алкоголь, начните с конкретной истории, своей или чужой: «Мне было шесть. Я попросила родителей дать мне пива». Срабатывает «эффект анекдота»: когда нам рассказывают историю, мы хотим рассказать свою.
Следующая часть — запрос. Чётко формулируйте, что вы хотите от пользователей. Вопрос на картинке — плюс 100 баллов к результату.
Цели. Рассказывайте людям, что вы сделаете с полученным контентом. Без этого они не поймут, почему должны участвовать и вкладывать силы.
Благодарности. Их надо говорить заранее. Если обещаете вознаграждение, оно должно быть такое, за которое стоит бороться. Хорошо, когда вознаграждение — это сюрприз. Тогда у человека не будет ощущения, что он обменял глубоко личную и тяжёлую работу на оплату.
Что делать, если первый пост не взлетел: получил не очень много комментариев, историй, фотографий? Повторите пост с единственной заменой: вместо примеров редакции возьмите истории пользователей. Скажите большое спасибо всем, кто начал рассказывать, и спросите: «А что было у вас? Мы хотим собрать подборку». Здесь иногда можно вкинуть вознаграждение, найти партнёра. Стоит проверить, хорошо ли вы сформулировали тему.
Редакционная обработка историй. Минимальная, чтобы текст был связным и читался. Для кого-то важно сохранить живые голоса и интонации, тогда тексты получаются разными. Для других это способ задать редакционный тон, сделать истории «своими».
Публикация. На сайте — так, как делает ваша редакция. Особенно важно, как вы публикуете контент в соцсетях.
Шеринг. Это пользовательский контент плюс благодарности. Если у вас много примеров — публикуйте больше одного раза. Повторяйте эту схему и делайте UGC, когда вам надо.
Текст подготовила Полина Питкевич
